明明可以当影后挣大钱,却偏偏要做网红拼带货,李小璐为什么?


或许从李子柒、李佳琦等网红的“带货能力”,以及带动相关公司(A股如星期六引力传媒芒果超媒拉芳家化完美世界南极电商等)股价的能力上,可以看出端倪。


李子柒的带货能力有多强?她发布的一期“自制面包窑”视频,在微博单个平台播放量超过1.3亿,热度媲美《舌尖上的中国》,制作成本却小得多。


李佳琦呢?“双11”直播期间,李佳琦实现成交额10亿元,带货能力堪比顶级电商。而另一网红薇娅实现成交额27亿元,超过2018年全年薇娅带货交易额。


当初投资papi酱的老罗看到了这种能力,但可能没想到能量如此之大。爱玩的李小璐也来强势插入,就不足为怪了。


新时代证券分析师胡皓认为,当下明星和网红有相互聚合的趋向,但最重要的是网红的业务流程和数据沉淀,借助流媒体平台已呈现出数字化和智能化,并呈现可延展性。


有券商直言,内容消费时代已经到来,要寻找5年到10年的投资机会,需从看懂00后开始,需从理解新一代的消费习惯开始。凭借啃老、透支以及自身的赚钱能力,年轻人正显示出庞大的消费能力。赢得年轻人才能赢得天下。


媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。从文字到视频、从长视频到短视频,用户注意力也随之迁移。在互联网红利消退的背景下,如何持续抢占用户时间份额,从而提升电商、手游及应用分发的转化率,成为短视频行业的新命题。“带货”们的能力格外醒目。


东吴证券的报告认为,从行业层面看,直播红人带货更高的转化率是目前各家公司纷纷跟进的底层逻辑。目前我国短视频用户规模达 6.12 亿 ,且其中 85%用户为 90 后、95 后,70%以上核心用户覆盖一二线城市。从目前直播带货的规模看,淘宝直播 2018 年 GMV1000 亿(其中达人直播 500 亿),官宣三年达到 5000 亿。淘宝直播进店的转化率已经达到 65%,而之前顶级的网红直播电商转化率仅为20%,社交电商的转化率仅为 6-10%,相比之下,直播红人对于商品的全方位展示大大提升了销售的效率。效率提升催化了短视频与直播电商对于整个电商行业的渗透率迅速提升。


年轻人关注着这种表面的热闹,而精明的商人看中的却是背后的赚钱机会,投资人寻找的是MCN(Multi-Channel Network,俗称”网红孵化“)。MCN是一种中介,它将网红联合在一起形成矩阵,上游对接优质内容,下游寻找推广平台变现,成为网红们幕后的推手。


一方面,流量(运营粉丝)、内容(孵化网红)和供应链的规模化运营能力是区分各家MCN公司的关键。另一方面,MCN公司需要具备出色的数据分析能力保证自己孵化的网红有精准的目标人群定位,能够掌控丰富的产品资源和精准的选品能力,还需要有规模化的高效客服、物流等团队的后台支持,保证粉丝较好的消费体验。三者的粘合是MCN公司的核心竞争力。


在美国纳斯达克上市的网红电商平台如涵控股(RUHN.US),被称为阿里巴巴唯一入股的“网红第一股”。如涵控股签约的100多名网红覆盖了近2亿粉丝群体。尽管股价近半年大涨,但它目前仍亏损,且正受到拼多多、京东等巨头们的夹击。


MCN们动作频频。御家汇(300740)在投资者互动平台上表示,2020年加强短视频等平台上的推广及内容营销,且与多位网红主播建立合作,包括薇娅、李佳琦等多位头部主播,未来公司也将不断构建完善公司直播培训体系,努力打造自身网红IP。


2019年12月,时尚集团歌力思称,拟向红杉资本、杭州解百等五个战略投资人转让所持上海百秋28.69%股权,创始团队同时获得激励。这表明,2010年9月成立的百秋网络有望加快分拆上市。百秋网络旗下已设立百秋电商、百秋鞋履、百秋仓储、百秋广告等子公司,提供的品牌运营服务覆盖天猫、京东、唯品会、小红书、网易考拉等线上平台以及购物中心、百货商店、自营及寄卖等线下渠道。


涉及分拆上市的还有安正时尚(603839),其曾表示对旗下控股子公司上海礼尚信息科技有限公司按《上市公司分拆所属子公司境内上市试点若干规定》进行对照、论证,其完全符合分拆上市规定,据此公司将积极推动礼尚信息分拆上市。2018 年 11 月,安正时尚以 3.61 亿元收购礼尚信息 70%股权,其中礼尚信息承诺 2019/2020 年扣非净利润不低于 6600/7700 万元。礼尚信息拥有阿里体系母婴品类代表性 TP,母婴 服装 保健品及宠物三大板块。


星期六(002291)旗下的遥望网络已成为行业翘楚。遥望网络目前是快手首批九家电商服务商之一,自 2019 年 5 月以来一直蝉联快手 MCN 影响力排行榜第一。签约明星包括王祖蓝、张柏芝等 10 余个明星、网红 40 余名,粉丝覆盖超过 2.5 亿,播放量累计超过60 亿,带货主要集中在化妆品、快消带货,2019 年来自带货的利润预计达 4000-5000 万元。


幸亏马云犯了这个错误,才有了李佳琦、林振宇们的巨大机会。


与遥望网络有合作的壹网壹创(300792),是起源国内美妆品牌的代运营商。创始人林振宇持有公司31.38%的股份,其于2005年任职阿里,2012年创立杭州网创,2019年9月登陆创业板,目前已与宝洁、强生、百雀羚等 30 余个国内外知名品牌开展合作。公司在“双11”当天2分36秒支付总金额突破1亿元,33分17秒破5亿,1小时1分20秒破10亿,1小时11分16秒超越去年全天(18.3亿元),实现全天支付总额约35亿元,同比高增91%,远超天猫总体销售额25.71%的增速水平。


天下秀借壳ST慧球(600556)收官在即。天下秀于2018年11月通过协议转让方式成为ST慧球大股东,新浪集团将以28.58%的持股比例位列第一大股东,李檬将以13.25%的持股比例位列第二大股东,二者对ST慧球实施共同控制。2019年8月,该交易获证监会有条件通过。天下秀的业务分为两部分,一是新媒体广告交易系统服务,二是新媒体营销客户代理服务。天下秀承诺 2019-2021 年净利润 2.45 亿、3.35 亿、4.35 亿。


胡皓认为,MCN 较明星经纪公司,降低内容制作门槛,筛选和放大优质内容,同时链接服务 C 端用户和 B 端电商,是流媒体和商家的业务中台和数据中台。目前MCN 变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和 IP 授权等。


5G 时代 MCN 打开内容和营销领域天花板,加速了流量和内容变现,拓展了内容、版权和平台的商业边界,草根 IP 变现已然走通验证 IP 变现模型。MCN 从 WEB 文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代,其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路,当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续:MCN 进一步变革营销方式打开营销市场空间;对游戏板块,云游戏成为游戏发展新趋势,而游戏内容即为营销,游戏品类的MCN 或成为云游戏重要获客力量;对综艺节目头部网红与明星同台节目或成为常态,网红带来增量粉丝;直播卖票也会成为电影宣发的重要补充形式。


一个papi酱还没有等到倒下,千万个网红已如春笋般长起来。当前国内的 MCN 行业正呈爆发式增长,市场规模迅速超 100 亿,数量 6500 家,囊括了 90%的头部网络红人,被很多经看好。东吴证券直言,2020年移动视频流量的变现,将成为移动互联网领域最具有确定性的成长领域。


但疑问也有: MCN会不会像微信公众号那样,成为一个阶段性的洪峰景观?


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你在看这些微信文章时,他正大把数着钱


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