2019年11月,银河国际发布的一份康师傅研报所引用的AC尼尔森数据显示,中国方便面销售额在19财年三季度同比增长8.0%,高端方便面则同比增长10.5%。

而在此前,方便面所面对的市场环境并不友好,伴随着2015年到2018年间外卖行业的全面崛起,同期方便面销售下滑,甚至和顶峰期相比一度减少近80亿包,“外卖行业的火热与方便食品的黄昏”成了耳熟能详的商业故事。

因此,方便面市场在近年的逐渐回暖背后,必然暗含着商业社会一系列你来我往的动作,包括方便面品牌对消费市场新趋势的捕捉和重新定位等,值得关注。

银河国际发布的另一个数据显示,在19年的第三季度,方便面市场的龙头品牌康师傅在中国方便面市场的份额也从今年二季度的45.9%升至46.4%。作为行业里龙头老大,康师傅市场份额的回升必然伴随着小品牌牺牲的结果。

这样看来,一方面在整个食品领域,方便面市场数据的上升得益于新人群的开发、新消费市场的培养,而另一方面在方便食品自己的领域内,在过去两年的沉寂时间里,方便面市场重新洗牌,康师傅借此扩大市场份额。

那么作为方便面领域的龙头企业,康师傅是如何推动这一切发生的?

产品市场中,有一个词叫方便面市场概念,用来指代像方便面所面临的市场定位一样处境的产品,即消费群体大抵都知道方便面是什么味道,用户心智天然存在,消费者对产品有价值预期,所以这类产品的目标人群广,流量承接容易,产品做好升级后,如果后期营销能最大限度触达消费群体,就能对产品结果或销量产生很大改变。

因此,除去康师傅以核心产品巩固高价与高端市场,实现销额成长的因素以外,我们仅从营销角度,来试图还原康师傅这一年来在消费市场的动作,康师傅做了什么,做对了什么,如何突破固有标签,如何在年轻消费群中产生作用,从而反哺产品销量甚至产品研发,影响消费市场的格局。

在面香中徐徐铺开的家乡印象

产品成功的关键,取决于能否匹配特定场景下的特定需求。

康师傅已经连续四年与全国各大马拉松赛事进行合作,为跑者推出“碳水面食”补给,被称为马拉松届的运动膳食合作伙伴。跑者在马拉松这项身体被超高消耗的运动中,早餐和赛后会对便捷且富含碳水化合物的产品产生极大需求,因此方便面就可以成为诸多跑者赛前储备能量、赛后体能恢复的最佳选择。进行大规模的马拉松营销活动,可以树立作为便捷的碳水化合物来源,方便面能够提供健康能量的观念。

而在2019这一年数十场全国各地的马拉松中,康师傅每次都可以准确的抓住当地城市文化标签,并加以活化。一场马拉松等同于一次城市营销,例如在北京马拉松中,康师傅围绕#北马有面儿#核心话题,通过赛前、赛中到赛后的各类趣味互动场景和传播,同时插入北京方言的互动传播。

康师傅也借此机会从城市文化延伸到产品。康师傅将这些具有特色的面食放入特定场景下,紧贴特定场景下的顾客需求,通过持续推出各地方特色口味面食满足全国跑者口味(夏马沙茶牛肉面、 西安油泼辣子酸汤、重庆小米椒泡椒牛肉面等),打造多地中国饮食文化代表者的形象。

当然,除去广大的运动受众及爱好者可以为康师傅注入健康、活力的基因外。康师傅还围绕中国上千年的面食文化推出了一大力作《国味》。从南到北,从古至今,千百年来这一碗面条是中国人餐桌上最普通、最便捷的主食,康师傅通过精致展现中国各大知名面食的过程中,树立了深度传承中国面食文化的形象。国味一经上线,通过其精良的制作以及将面食、情感、文化巧妙的结合在社会上引发了大量关注。

千门万户托起“康是福”的心意

包含方便面在内的快消品在日常生活中扮演的角色通常是“过客”,高频出现却来去匆匆,很难留下深刻印记。康师傅在2019年所做的重要事件就是,让产品找到自身理念与目标群体在精神层面的内在关联,成为“常客”立足于消费者生活。

回顾2019年,新中国70周年华诞是每一个国人在当时关注、在事后铭记的时刻,而国庆前夕中国女排取得的优异成绩既值得大家为之骄傲,又是中国体育界送给祖国的一份生日礼物,康师傅与此进行了深度绑定。

世界杯出征前康师傅为郎平送上“康师傅速达面馆国庆70周年纪念礼盒”并录制预热视频,赛事期间,制造郎平赛前研究战术吃夜宵面、魏秋月为丈夫暨女排助教送爱心便当等事件,赛后邀请媒体人撰稿,通过“升国旗奏国歌”等内容激发国人自豪感,回顾康师傅多年来为郎平、朱婷提供的膳食保障服务及相关营销事件,嵌入女排核心人物背后默默为中国女排予以助力的品牌形象;向社会输出“庆功面”和“生日面”概念,通过将产品与女排精神关联,使营销高度升华并输出“助力中国体育事业的民族企业”的品牌形象。

与之类似的是,临近年关,当回家成为国民主题时,康师傅又推出了新年“康是福”整合营销活动,新年康是福,温暖回家路。每个人的记忆里都有一段方便面相伴回家的旅程,当火车徐徐开动,热水冲开面饼,整节车厢就飘满了回家的香气。如今,伴随着绿皮火车时代的结束,在动车上、高铁上,人们对健康、味美同时又有营养价值的饮食产生了新需求,康师傅开始升级换代,“鲜蔬面”、“黑白胡椒”、“金汤”、“汤大师”等系列,均是以“少添加、浓郁、美味、健康、营养”为基准而研发。一口面,一碗汤,火车上的美好味道一直没有消散。

旅程结束,平安到家。四款选取传统春节家家户户餐桌上常见的几道硬菜作为口味,更借用老百姓非常喜爱的“福禄寿喜”吉祥话的康师傅方便食品,在契合春节氛围、营造品质感的同时,也巧妙地将“吃面吃出福”的好彩头体现出来,大家购买康师傅Express速达面馆,把“福禄寿喜”带回家。

每年过年后,归乡的游子又要为了梦想继续离开家乡奋斗,扎扎实实做公益,让更多人实现梦想,这是属于康师傅的坚持,也是对美好生活最好的致敬。近年来,康师傅开展了数不清的公益活动,将温暖和希望传递给大众,展现出康师傅品牌背后的深刻意义。“康”到新希望,才是过新年,康师傅努力将美好生活带到每个人身边。

温暖回家路,新年康是福。从康师傅方便面里飘出来的,是路上的味道、团圆的味道、和拼搏的味道。

用五颗“心”煮一碗面

回归到最原始的地方,方便面营销面临的最大问题是“不健康”的固有印象,外卖能够弯道超车的地方在于,同样省去了做饭的时间成本,外卖在健康饮食和省时省力之间找到了一个平衡点。因此,如何重塑方便面的饮食形象,就成了康师傅市场营销需要重点攻克的地方。

康师傅与中国航天以及中国冰雪的深度合作,就奠定了康师傅方便面从能吃,凑合吃到放心吃,开心吃的转变。而康师傅之所以能够成为冬运中心的运动营养膳食合作伙伴,也同样依靠多年来对食品安全的严格要求和管理。康师傅一直对原料和供货商实施严苛的管理,建立全流程可追溯管理系统。通过导入FDA专家国际级供应链评估系统、推广全自动无人化生产线,实现了全部原物料及成品流向的透明化。从农田到餐桌,康师傅确保每个原料都会有自己的“身份证”。

在与中国冰雪的合作签约仪式上康师傅控股执行长韦俊贤说到:“希望通过康师傅的用心,赢得中国冰雪国家队运动员的开心,让体育总局冬运中心能安心,让政府领导部门能放心,与冬运中心携手共同助力冰雪运动,激起民众参与冰雪运动的热心。”这简短精辟的五心原则是康师傅对“中国冰雪大战略”的实力响应,同样也将成为康师傅的制胜法宝去击破市场固有印象,传递给消费人群积极的产品形象和定位。

此外,在2017年成为中国航天事业合作伙伴后,康师傅方便面对标航天品质,进一步提升食品安全系统管控,推动食品安全技术的高端研发与成果转化,让消费者能够享用到航天品质的食品,吃得放心、吃得安心、吃得开心。

无论是服务万千马拉松跑者,携手中国女排、助力中国冰雪,还是支持中国航天发展,在目前方便面行业仍有待注入更多创新能量,2020年,希望未来康师傅可以为方便面行业创造更多无限可能,为市场带来更多活力和创造力。