在全球工业产品中，真的不缺“中国造第一”，也不缺“制造商第一”。
公开的信息显示，世界500多种主要工业产品中，中国有220多种做到了产量全球第一。以代工为主的中国工业品能够将规模做到全球第一，却很少能够将品牌做到第一。
没有自主品牌很难获得海外用户的认可。对国际化程度最高的中国家电企业来说，同样如此。
最近几年已经有大企业意识到做品牌的重要性，并开始以自主品牌出口，不过目前还处于起步阶段。
有一个企业例外，那就是海尔智家。海尔从90年代初开始走出国门时，便以自主品牌出口，到后来在全球各地进行“三位一体”的本土化建设，逐渐获得了全球用户的认可。
2020新年伊始，有两份榜单为海尔智家的全球创牌做了一次全面的背书。
一个是1月9日，欧睿国际发布的2019年全球大型家电品牌零售量数据中，海尔第11次蝉联全球第一。其中，海尔冰箱已连续12年蝉联全球第一、洗衣机连续11年蝉联全球第一、冷柜连续9年蝉联全球第一、酒柜连续10年排名第一。
另一个是美国东部时间1月21日，美国《财富》发布全球最受赞赏公司榜单，海尔智家再次入选。
榜单的评选参考创新、人才管理、企业资产运用、社会责任、管理质量、财务稳健性、长期投资价值、产品和服务质量以及全球竞争力共9大指标，由全球3770名高管、董事和证券分析师进行投票筛选而评出。全球仅两家家电企业入选，另一个是美国惠而浦。 这两份榜单对品牌的认可，是用户对品牌评价的反馈。第一个榜单不是把产品出口海外，而是将品牌卖向全球，并成为了全球用户的首选；第二个榜单反映的是品牌的精英群体影响力，意味着海尔智家生态品牌在全球的影响力正加速提升。 不是要把规模做多大，而是要把品牌做强
被誉为“世界工厂”的中国，还没有完全脱离制造强、品牌弱的现状。10年前，国内产的数据线以10元价格卖给海外商家，贴上外国标就能在亚马逊卖10美元；如今，全球打火机总销量的66%以上由中国制造，国内却还没出现能在国际叫响名头的打火机品牌。
再说空调行业，虽说中国是世界第一空调制造大国，但一走出国门，中国空调就在品牌领域显得力不从心。
譬如，在美国，TOP10里除了海尔空调外，其它国内空调巨头都不在TOP10内。因为多数中国空调巨头还是给国际品牌代工，所以在美国的排名中很难出现。这也反映出中国空调行业过分追求规模大，而忽略了品牌的建设。目前，在美国空调市场排名第一的是中国海尔空调与GEA。
曾经令中国家电企业纠结于是做代工，还是创品牌时，海尔智家选择创牌。虽说彼时的国内家电企业纷纷选择门槛低、收益快的贴牌创汇，但并没有动摇海尔智家走上出海创牌这条艰难的路，甚至被质疑是“不在国内吃肉，非去外国喝汤”。
从90年代初期走出国门，海尔就以自主创牌出口，目前已经连续11年蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1：
美国GE Appliances在北美已经成为当地一半家庭的选择；
新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel以42%的市场份额稳坐当地白电市场第一；
在日本，AQUA商业社区洗以75%的份额占据首位；
在欧洲， Candy智能单品份额占欧洲智能家电市场67%,稳居市场第一；
卡萨帝已成为国际高端家电首选品牌，并且在万元以上价位段实现了绝对领先。
作为全球创牌支撑体系，海尔智家至今为止在全球建立了10个研发中心、122个工厂中有54个在海外、海外还有108个营销中心和143330个营销网络。
海尔还在美洲、欧洲、亚洲等地建立了集研发、制造、营销于一体的运营体系，将全球消费者个性化需求和技术进行融合，诞生了全空间保鲜技术、卡萨帝双子洗衣机等全球引领的技术和产品。
一晃数十年过去了，海尔智家证明了这条路没有走错，国内其他大品牌，现在也在积极谋求从贴牌代工转型自主创牌之路。
不仅把品牌卖出国外，更要把品牌卖入人心
如果说把品牌卖到全球是创牌的开始，那么将品牌卖入人心是赢得口碑与赞赏的开始。
对消费者而言，能够产生口口相传的口碑，能够发自内心的赞赏，一定是对这个品牌进行了充分的消费与了解后产生的。我们从海尔智家旗下的7大品牌来看看他是如何影响到用户的。
欧睿国际榜单上的市场业绩就不再赘述，下面来重点讲讲对消费者产生影响的要素。
科技，是海尔智家进行品牌沟通，深入人心的最直白语言。卡萨帝发明的“空气洗”洗衣机让高端群体解决了高档衣物在家不能洗的难题；GE Appliances推出新型5合1壁挂式烤箱，将微波炉、烤箱、面包机等5件家电变成一个，节省空间与时间，还可以少花钱；海尔自清洁空调可以让用户呼吸的更健康；Candy 推出的Rapid洗衣机拥有最完整的快速洗涤程序，在不到1个小时的时间内完成9次洗涤循环，洗涤效率更高。这些能够改变用户生活的创新是赢得口碑的关键。
此外，海尔智家的全球服务、公益形象等都会改变着全球消费者的印象，也在潜移默化中影响着《财富》选定的3770名高管的认知。也就是说，只有品牌深入人心，才能获得来自用户内心的赞赏。
如今，换道生态品牌的海尔智家已经开始了智慧家庭的全球化建设。在智慧领域一方面表现在场景替代产品上。海尔智慧家庭全场景解决方案，给用户的不再是传统意义上的硬件产品，而是以场景替代产品的创新。
场景内多件产品的协同服务，无论完整性、丰富性都要超过传统单品；而且场景内包括产品、方案都能量身定制，这让小到用台灯和手机组成的几百元解决方案，大到几百万元的超级大单都成为可能。
另一方面，海尔转型生态品牌的主要特征，在于联合了1200多家生态资源构建衣联网、食联网、空气网等生态圈，实现了生态覆盖行业的转型引领。
以智慧阳台场景为例，将白衬衫放进洗衣机里，它会自动识别品牌、面料、设置洗涤时间，洗完后干衣机自动匹配衬衫烘干程序，弄好后晾衣架会自动下降。
海尔智家这种生态品牌的服务，已经开始了全球化进程，7大品牌都有独立的场景套系，比如GEA的北美智慧厨房、日本AQUA的智慧社区洗等等，在全球范围内掀起一场智慧生活方式的变革。
海尔智家生态品牌的全球化落地进程还在不断加速：到2019年3月份，海尔智慧家庭的用户刚刚突破1000万，而目前，这个数字已经来到了全球近2000万，其中亚洲约1303万、美洲约416万、欧洲约140万、澳洲约100万。
过去的11年，海尔创造了全球大型家用电器11连冠的“家电品牌”，为中国贡献了一个世界级品牌。随着新赛道全面开启，海尔继续在“人单合一”模式下，通过智慧家庭的全球化，还将在物联网时代创造一个新的生态品牌。
（来源：阿尔法工场的财富号 2020-01-23 07:36） [点击查看原文]
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