曾几何时，东阿阿胶是A股有名的白马股，一直被市场冠以“药中茅台”之称，历史上股价最高达到70.9元，市值超过460亿元。可是在这个冬天，它终于爆雷了。根据最新数据，东阿阿胶披露2019年年度业绩预告，预计亏损3.3亿元-4.59亿元，比上年同期下降116%-122%，这是公司自1993年以来首次出现亏损，即27年首亏。公司对于这个业绩，也做了相应解释：“近年来，受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司渠道库存出现持续积压……”
而在业绩出现亏损了，继两个月前董事长辞职后，阿胶核心人物，掌舵东阿阿胶10多年的公司总裁秦玉峰宣布退休，辞去公司一切职务。
客观上看，老秦对阿胶还是有很大功劳的，在他接手阿胶的14年间，公司业绩持续增长，赚了超过130亿元的利润，但这只是一个总数，如果分阶段看，情况就不是这么简单了，阿胶今天亏损，其实在几年前，就已经有征兆了，根据数据，公司在2015年-2018年，净利润增幅分别为19%、14%、10.36%、1.98%，呈现出逐年收窄的趋势。
老秦一直以来，就在提一个词，叫做“价值回归”，他的价值回归主要是指按照20世纪30年代阿胶的等值价值计算，约为当下的4000-6000元／斤，人参、鹿茸、阿胶三宝，阿胶必须跟上其他两宝的节奏，所以，提价！是一直以来的主旋律。自2005年起，东阿阿胶的阿胶块迄今累计提价18次，阿胶块的零售价从每斤80元飙升至近3000元，涨幅近40倍。
每次，我在电梯里面看到一个广告，说什么特劳特定位理论支持东阿阿胶定位战略云云，将老实话，我当时就好笑，我仔细看过定位这本书，讲老实话，如果真按照定位理论来解析东阿阿胶，那么他就不应该这么疯狂的提价！
老榕树爱用量和价来衡量企业，其实同样可以用来分析定位。提价，最核心的要看销量变化，如果提价上去了，销量下来了，这个定位就是有问题的！直接上个数据，东阿阿胶提价过程中，市场份额从2006年的70%下降到2013年的30%，此后均在30%~40%的水平徘徊，而让出的市场份额，也造就了福胶。我之前还看过吹阿胶提价战略的研报，说什么提多少价，会减少多少客群，然后拿历史数据去比对，认为提价能够覆盖客群的减少，依然得出业绩的增长。乖乖，不知道这家券商现在还有阿胶的持股没有。
其实，阿胶提价并没有错，错在幅度和频度，更关键在对自己的定位。
首先，阿胶不是茅台，阿胶还真是用来吃的，而不是为面子，可以讲个不健康，它就是专门针对健康去的，客观上讲，它是消费属性。
其次，群体，吃阿胶的群体，是女性，而且是中年以上的女性偏多，这个群体，跟官商不一样，消费上肯定是要讲性价比的，阿胶早期，太便宜，且品牌太多，质地不好，所以提价后，改善品质，打出品牌，女性愿意买，阿胶补血大家打小都知道，所以在早期，提价是有很大边际效应的。但是，一旦提价幅度过大，且超过了消费群体的心理临界点，那么负面效应就出现了，最直接的，就是越提价，市场份额越小，提多少价，掉多少份额，而且不刹车的话，渠道压货情况会非常严重，就是今天阿胶面临的局面。长期以来，阿胶为了业绩，几乎都没给渠道太多的消化时间，而且提价过快，大姐大妈们，肯定也不会甘愿当冤大头买单，毕竟现在不是过去，补血的东西很多了。
其三，阿胶也不具备太强的礼品属性，根据多项调查中，烟酒依然是送礼的首选，而且酒超过了烟，这个也好理解，官商还是男的多。
其实阿胶今天的惨烈，也给我们提供了一个很好的样板，如何用量价理论看问题。
高端白酒为何能够量价齐升，就是因为其面子消费的属性，且受众群体主要在社交和送礼，这个场景，对于价格是有要求的，只能高不能低，这与三线的光瓶酒又不一样，光瓶酒是用来喝的，价格只是代表产品的质量，是不能超过一个心理接受区间的，面子消费的场景，客观上说，心里接受区间是可以很高的，而且随着收入增长，空间更大。
其实，多数消费品，都不是茅台五粮液，都是大众消费品，现在看，榨菜的脚步还是比较稳健，值得思考，榨菜基本上是两三年一提价，且提价幅度相对比较稳定，其实，这是一个正常的提价步骤，如果榨菜也学习阿胶，快速提价，不是2-3元一包，变成10元一包，估计榨菜的销量会很快下来，现在提个几毛钱，把包装搞精美，品质做好，老百姓的消费承受能力不仅能够涵盖，还会因为其品相提升，大量买单，所以在现阶段看到榨菜依旧是量价齐升。
我们投资，想找好的企业，尤其在大消费领域，其实完全可以从量价两个方面去寻找好的企业：
量价齐升，是最好的赛道，最好的企业，最好的阶段；
如果进入价格上升，量下跌的阶段，说明公司已经透支了市场的消化能力，已经进入提价与减少销量的左右手互搏阶段，如果不能转向良性，很可能就会出现阿胶现在的局面。
如果进入价不涨或者下跌，量上升的阶段，说明企业进入了残酷的竞争期，这个阶段存在机会，也存在很大的不确定性，价格战最后谁能胜出，不好判断。
至于价格跌，量也跌，这就不用多解释了，好比处于周期底部的钢铁业，
作者：榕树资本分析室
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