正所谓,品牌营销如战场,节日营销就是这场战争中最激烈的高光时刻。

不知从何时起,节日越来越多,除了端午、中秋、元旦、春节等传统佳节,如圣诞节之类的舶来品也渐成潮流。这还不够的话,那就自造节日,天猫双11、京东618等等。


在普通人看来,节日只是为生活增添了许多仪式感和乐趣;在内容创作者眼中,节日意味着热点,意味着流量;对于品牌主而言,节日不稀奇,没节才稀奇,不管什么节日,都要蹭一波。

正式基于这样的认知,消费者总能在各种节日里收到品牌营销信息的轰炸,你方唱罢我方登场。长期以往,人们自然而言对品牌节日营销形成了抵触情绪,甚至早就麻木了。因此,如何打响被节日“绑架”的品牌营销战役成为了所有品牌主的课题。

巧借节日营销,实现品牌关注

为何节日有如此大的影响力?

首先,我们先从节日本身的意义说起。节日,是指生活中值得纪念的重要日子,是世界人民为适应生产和生活的需要而共同创造的一种民俗文化。所以在这些特殊的日子里,我们不管有着什么样的期待,内心深处都在寻求某种途径,来获取我们对作为集体中一员的参与感。

品牌主之所以看重节日营销,正是因为在文化主导之下的全民参与,每当节日来临,人们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动,这种自发式的营销气氛烘托,能给品牌营销活动带来事半功倍的效果。


其次,能被称为“节日”,往往都属于一个集体的精神文化产物,品牌如果把节日意义和品牌形象、理念、产品相结合起来,能够快速拉近用户跟品牌的情感,帮助消费者找到群体认同感和归属感,引起情感共鸣,加深对品牌的好感度和认知度。

蹭热度?节日营销怎么做才能出彩?

在大众的常规认知中,节日等于流量,只要贴合节日来一场漂亮的品牌营销战,就会有意想不到的收获。然而,据统计可知,2018年有25%的品牌营销视频和节日有关,是2017年的2.5倍,但是它们的平均播放量、消费者自发的正向讨论,全部都在下降。这个数据给大家揭开了一个血淋淋的事实:节日营销不好做了。

所以,这里有个问题值得我们深思,是否每个企业或产品都适合逢热点必追?如何判断这个热点要不要追?一次成功的热点营销需要做哪些?

抓住节日特点,打造话题热度

好的节日营销,是对节日内涵的透彻理解,并使之与品牌内核产生共振,绝非简单的到点发布强蹭流量。

从这句话中可知,品牌要想在“硝烟四起”的节日营销战中脱颖而出,就应该先了解每个节日的特色,深挖节日意义和内涵。一千个读者就有一千个哈姆雷特,我们每个人对事物的理解和认知是不一样的,品牌也应该对每个节日存在不一样的看法,才能更好的制定节日营销策略。

每个节日有其固有的节日属性,比如说,想到中秋节就会想到月饼,提到春节就会想到回家团聚。


对于这种固定思维,品牌借势节日来做营销固然重要,但更重要的是千篇一律之外的新意,制造出目标消费者感兴趣的话题或内容,从而实现自身品牌的曝光度。

以春节为例,近些年来我们能明显感觉到年味越来越淡,过节的兴致也没以前浓烈。那么,如何增强节日气氛,让大众参与感受到春节团圆的幸福感和快乐感,就是春节节日营销的突破口之一。

可口可乐的营销手段堪称行业标杆,每每能给人新的惊喜感。笔者记得有年春节,可口可乐为了唤醒消费者对传统年俗的重视,让大家重新感受到浓浓的过年气息,将传统的中国福娃融入春节营销活动中。


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众所周知,中国福娃作为中国传统文化的传承,是喜庆、祝福的代名词。可口可乐通过福娃生动的演绎,不仅让大家回味了传统的年味,也把新年祝福传递给了每一个人。当然,这个创意放在今天来看,消费者或许很难再有那种“wow”的感觉,而更多是“哦”一声的毫无波澜。

如何攻破创新这一难题,清风纸巾提供了一种新的解题思路。一直以来,麻将是一种老少皆宜的棋牌游戏,过年的消遣娱乐方式必然少不了打麻架,噼里啪啦的打牌声和嘈杂纷乱的聊天声构成了新春佳节最热闹的氛围。

于是,清风就推出了“国潮新品”新春好运系列纸巾,选用麻将作为纸巾包装元素,营造出一种节日气氛,再加上吉祥如意等祝福,过节氛围满满。


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值得注意的是,节日营销是锦上添花,而不是画蛇添足,品牌主没必要过于迎合节日,为了节日营销而营销,去创造或改变品牌形象。这种自作聪明不仅没有正面效果,反而会影响消费者的认知度,得不偿失。好的产品,应该打造符合自身产品气质的专属节日,形成节日壁垒。

站在用户角度出发,引起情感共鸣

做节日营销一定要清楚,消费者才是最终目标,这是最重要的一步。7-11的创始人铃木敏文、经营之圣稻盛和夫、沃尔玛的创始人沃尔顿等经营大师,一直都强调企业应该站在用户的角度上,他们不仅阐述这种经营思想,还做了更深入的实践。

随着Z世代崛起,用户触点也变得越来越分散,据《腾讯x凯度z世代消费力研究报告》显示,54%的年轻人想要拥有最新或之前没有过的体验,其中38%相同产品也会经常换不同选择。这说明,品牌主需要针对不同圈层的消费者,找到他们不同的触动点,去做精准的传播推广。


站在用户的角度考虑,结合节日元素与自身品牌,为消费者营造一个易于参与体验或传播的活动,让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味,才能为消费者留下深刻的印象。

对于星巴克来说,买杯子已经成了一门生意了,无论是猫爪杯,还是影响力最大的圣诞红杯,总能精准的抓住消费者心理。


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圣诞节限定红杯,星巴克已经玩了21年,之所以这么有名,主要在于星巴克把纸杯上的设计权交给消费者。这种形式能让喜爱星巴克的消费者有与众不同的感受,让没有光顾星巴克的消费者能有全新的消费体验。

品效合一,离不开真情实感的创意

品效合一,是所有品牌营销的最终目的,即在建设品牌时,也要达到销售转化的“效”。品效合一的节日营销该如何打造?

笔者的回答是,走心,有创意。经济学家马光远曾说过,有些人是能把什么都玩到过剩,这“节日”也不例外,固然有市场需求与盲从的一面,然而重复的东西太多了,自然无法避免审美疲劳。

大家都会玩的东西,也就不稀罕了。再说,严肃、说教式的推广已经成为过去式了,主动寻求感兴趣的内容的趋势正在增长,用户的自主意识不断增强。

在市场节日营销同质化的当下,要抢占有限的用户心智,就得反其道而行之。节日,本是一个关于情感的仪式感表达,很多品牌的节日营销就是“促销”、“节日热点海报”之类的,感动了自己,却没有用户care。

做节日营销就是为了给品牌带来更高的曝光度和流量,所以节日营销需要理解消费者深层次的情感需求,找到可以与之产生共鸣的“情感”点,从而产生更深层次的联系。

在去年感恩节,999感冒灵刷了一波屏。围绕“想你的999天”主题,以走心又走肾的形式打造了一支“感恩”短片,通过几个暖心故事来体现品牌关爱理念。


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师生篇:“每个人的童年,都会遇到一个对你超凶的老师”。

老友篇:“因为梦见你出了点事,所以来看看你” 。

医患篇:“一半靠你,一半靠我” 。

比起千篇一律式的情感轰炸,短片中三个故事传达的人生百态和价值导向更能触发受众强烈的情感共鸣,并在潜移默化中加深品牌形象,让人产生深刻的记忆。

不过,不按常理出牌,并不意味着任何事情都要出奇。水能载舟,亦能覆舟。不管是什么节日营销,蹭得好可能带来无数未知的增益,蹭得不好可能会适得其反,翻车也就轻而易举。

文案圈的老司机杜蕾斯在蹭“国际一夜情日”的热点时,因为没掌握好尺寸,把节日营销变成了节日掠夺营销,引起了网友们的一致反感。

所以说,不是任何节日都适合所有的话题、行业和产品,如果想不到优质的节日营销创意,就不要硬把品牌和节日联系在一起。追热点式的节日营销不但收获不了好的营销效果,一旦突破了公众底线,很容易陷入舆论当中,至于后期的负面影响,用脚趾头都能想得出来。


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