观察和跟踪了分众传媒一段时间了,对分众有了相对深入的了解,下面谈谈对分众的几点认知:

1、分众短期遇到的问题

(1)新潮入局打破了分众的独家垄断,对行业利润率有一定的抑制作用。分众以前70%以上的毛利率+40%以上的净利率显然是太高了,完全是一个垄断市场才有的利润率水平,未来毛利率回归到40-50%一线,净利率回归到20-25%一线是大概率事件,仍然是一个比较优秀的利润率水平(2019年多重利空叠加,属于一个极端的不利情况)。

(2)分众和新潮展开激烈竞争,公司大量进入三四线城市获取的电梯资源相对劣质,这些资源短期内价值不高,有可能会出现亏损,导致公司利润进一步下跌。此外,行业竞争加剧导致电梯的租赁费用大涨,成本端费用高企,进一步降低了分众的利润水平。

(3)电梯传媒整体规模大概在160亿元左右,相对于6000多亿的广告市场,占比仅为2.5%左右,还属于一个小众市场。对于广告主来讲属于可选投放媒体,经济不景气导致广告投放量降低,尤其是分众引以为傲的新经济严重不景气,投放量严重衰退,导致利润大幅衰退。

(4)分众本质上是一家周期性较强的高弹性公司,在经济下行期广告主压缩广告开支,但运营成本属于刚性,财务表现上体现出的是业绩的大幅衰退;在经济上行期广告主加大广告投入,财务表现上市业绩的大幅提升,属于业绩弹性非常大的公司。

2019年抢夺电梯资源+新潮传媒的竞争+经济显著下行三重叠加导致利润大幅衰退,业绩应该是最差的一年。

2、分众的竞争优势

(1)分众核心竞争力体现在:A、独占一二线城市的优势电梯资源,平台聚合效应明显;B、分众的满刊率秒杀行业,体现了销售团队强悍的战斗力,这是独一无二的优势,竞争对手短期内难以模仿,以前分众的销售属于主动销售行为,目前随着平台规模扩大和口碑效应,销售上已经部分转变为广告主的主动选择行为;C、分众对行业的深度理解无人可及,江南春对广告的理解无人可及,对广告主可以进行有效赋能,这是分众独特的优势。

(2)阿里入股以后,一方面可以获得阿里平台更多的广告订单,另一方面可以提高数字赋能的技术,未来有望实现千人千面,而这项技术在住宅电梯媒体方面具备重要价值。

(3)传统日用消费品客户收入占比由去年的23.96%提高至今年的30.66%,互联网客户收入占比由40.99%降至22.15%,客户基础稳固了很多,周期性减弱,稳定性增强。

(4)随着平台规模的增加以及数据赋能技术的提高,广告的覆盖面和精确性都在提高,展现出乘法效应,平台的价值进一步增加。分众以前是互联网企业的引爆器,目前已经进化为传统品牌做品牌形象广告的重要平台,已经占据第一市场额份。

3、电梯媒体的独特价值

(1)电梯是城市的基础设施,电梯这个日常的生活场景代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这四个词正是今天广告媒体的核心稀缺资源。分众属于另类的“基础设施”,它经营的是每天乘坐电梯的人流的“注意力”。

(2)分众本质上是一个广告平台,在媒体碎片化时代是唯一的全国化统一的大平台,平台的协同效应非常显著,短期内聚焦客户、聚焦时间、聚焦资源进行饱和攻击,从而对客户产生潜移默化的影响。经过此轮的大扩张,平台价值进一步加加强。在传统品牌形象维护和新品牌打造两个方面提供了独一无二的价值(类似于以前的央视的作用),这个价值至少是千亿级别的。

(3)投资圈名言: “想知道谁是独角兽,看分众。想知道谁将成为独角兽,看分众。”,这句话从侧面证明了电梯平台的价值。

4、对分众未来发展的看法

(1)2018年分众面对新潮的竞争展开激烈的反击战:(1)抢资源,电梯媒体资源由2017年的32万个增加至2019年的80万个,电梯海报由143万个增加至202万个,进入230个城市;(2)广告大幅度打折,留住广告主;(3)分众以进攻来应对新潮的竞争,属于牺牲短期利益来维护长期的价值,团队的战斗力狼性十足。以江南春为首的管理团队非常优秀,不但对行业有深度的理解力,而且还具有很强的战斗力,这是分众未来发展的根基。

(2)分众的远期战略是“500城500万终端,5亿新中产”,目前已经进入230个城市,275万个中端,覆盖了3亿中产人群,棋至中盘,分众已经完成远景目标的60%,扩张暂时告一段落,进入为期3年的深耕细作的阶段,充分消化以后会进入新一轮的扩张,随着时间的推移,分众的平台价值是越来越大的,分众的内在价值也是逐年增加的。

(3)2019年影院媒体营收23.82亿元,占比16.4%,这一部分有一定的垄断特质,收益是相对稳定的。

(4)低线城市居民消费能力在快速提升,低线城市的广告价值也在逐步提升,三四线城市的劣质资源随着时间而增值,未来会成为有价值的资源。

(5)按照行业进入正常态势以后20%的利润率测算,2019年修正以后的净利润为25-30亿元,按照合理25倍PE计算,合理市值为625-750亿元,目前的市值略高。

(6)个人预测未来行业终局是强势老大+弱势老二的竞争格局,分众市占率会降至70%一线,但蛋糕明显是做大了,行业规模达到500-600亿一线是中性预测。

分众营收有望达到350-420亿左右,有1.4—2倍的成长空间,净利率预估降至20-25%一线,则总利润为72—90亿元,最高可达100亿元左右,按照20倍中性PE来估算(行业成熟以后20倍PE属于合理水平),市值有望达到1500—2000亿元,市值有翻倍的潜力,但至少以5年为周期来看待。

作者:价值发现

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