美团点评目前已成为本地生活的超级平台，围绕“Food+Platform”的战略定位，从大众、高频、刚需的“吃”出发，构建起覆盖各类生活服务的超级生态圈。外卖作为其商业基础“Food”的重要组成部分，对美团有着十分重要的战略价值。
招商证券社会服务行业首席分析师梅林在进门财经路演时认为，国内外卖市场在2015-2018年经历了高速扩张后，2019年交易规模增速回落至40%左右，行业红利逐渐消退，即使不考虑疫情的影响，我们预计2020年后行业增速将进一步回落。
一、如何看待外卖市场的增长空间
1、替代外出就餐与在家做饭，潜在市场规模庞大
居民餐饮支出稳健增长，消费总规模破10万亿。居民日常餐饮支出包括外出就餐和在家烹饪两部分，近年来随着居民可支配收入增长，生活条件日益改善，餐饮支出稳步增长。
外出就餐上，2019年社会零售总额中餐饮收入达4.67万亿元，增长9.4%，家庭烹饪方面，2019年城乡居民烟酒食品支出规模预计达8.56万亿元，增长6.0%，两者合计高达13.23万亿元。
食品支出在各类支出中规模最大。在中国居民衣食住行及教育五类支出中，食品及烟酒支出规模最大，2018年达到8.08万亿元，其次为居住(6.7万亿)、交通通讯(3.8万亿)、教育娱乐(6.7万亿)、衣着(3.2万亿)。
参照海外市场，国内餐饮消费空间广阔。2019年美国餐饮业总收入5.24万亿元，是中国的1.22倍，2018年美国、日本人均餐饮消费为18712元、12314元，分别是中国居民的6.1倍和4倍。而未来随着居民收入增长、消费观念升级与餐饮供给端优化，预计将继续释放餐饮消费的市场潜力。
外卖替代效应显著，交易规模有望再翻倍。外卖不仅是对外出就餐的替代，也是对家庭烹饪的替代，2019年二者消费合计达13.23万亿元。
假设外卖能够达到10%的替代率，比如每周约点两次外卖，则行业总规模可以达到1.3万亿元，与2019年0.6万亿的外卖交易规模相比，仍有翻倍空间。
告别高增长，交易额与用户规模稳步扩张。2015-2019年外卖交易额由457.8亿元逐步增至6035亿元，CAGR达91%，用户规模由2015年的1.14亿人增长至2019H1的4.26亿人，CAGR达46%。
随着资本补贴红利减弱，市场竞争加剧，2016年以来用户规模与交易额增速有所放缓，由高速转向中速增长阶段。
外卖市场规模远低于实物电商，但增速更快。相比于发展较为成熟的实物电商市场，外卖当前交易规模仍处于较低水平，2018年为0.44万亿(vs电商7万亿)，不到电商的7%，但相比电商，外卖增长势头更为强劲，2019年交易规模增速达37%(vs电商28%)，用户规模增速高出电商5pct。
2、互联网普及、城镇化、年轻一代崛起，推动渗透率提升
互联网普及率趋近六成，外卖用户仍有渗透空间。2018年中国互联网普及率升至59.6%，网民规模达8.29亿人，外卖用户达4.06亿人，渗透率仅为49%，对比网上支付和网络购物超70%的渗透率，预计外卖的渗透率仍有10%-20%的提升空间。
城镇化率提高为外卖带来更大的用户基础。2018年中国城镇人口约8.1亿，城镇化率60%(美国82%、英国83%、日本94%)。
卫计委预计，2030年中国城镇化率将达到70%左右，对应城镇人口数为10.3亿人，保守估计届时外卖渗透率达到65%，外卖用户将达到6.7亿人，与2018年4.06亿人相比有40%的增长空间。
年轻消费者崛起，持续贡献新增用户。根据美团外卖数据，当前外卖消费主力年龄分布在20-34岁，占比达86%。随着时间推移，这部分存量用户继续维持，并将消费主力年龄向后推进，另一方面，目前我国00后约有1.47亿人，随着他们步入社会，将成为外卖消费的主力用户。
3、消费升级与消费场景多元化，推动客单价提升
外卖目前平均客单价超过40元。随着外卖消费的普及，客单价持续增长，2018Q4已达42元/单，40元以上的订单占比32.9%。美团2019Q3单均交易金额已达45元，饿了么披露，客单价较高的白领用户占比在扩大。未来随着外卖市场成熟和居民消费能力的增强，预计客单价还会继续提升。
消费升级将推高客单价水平。其驱动力主要来自:1)供给上，中高端连锁餐饮品牌逐步加入外卖业务，为消费者提供更多优质选择;2)需求上，消费者更加注重外卖的健康与品质，需求从吃饱转向吃好;3)目标用户从学校向职场与社区拓展，培育更多白领和社区用户，当前白领外卖消费已超85%。
单人消费转向家庭消费，外卖场景更加多元化。随着育儿成本的上升和生育意愿的下降，中国家庭结构趋向小型化，加之女性劳动参与率的上升，家务劳动时间减少，外卖成为家庭生活不可缺少的用餐方式，使得外卖从单人消费转向家庭消费，也为客单价提升带来更多空间。
4、生活节奏加快、品类扩张、懒人经济，推动消费频次提升
外卖消费频次有望继续提高。艾媒的报告显示，2018年上半年39.8%的在线外卖用户每周订餐1-2次，38.9%的用户每周订餐3-7次。我们认为其背后的驱动因素有:
1)生活节奏加快，外卖方便快捷。随着加班文化盛行，职场工作占据了大部分时间，工作之外人们希望追求更加高效便捷的生活方式，外卖能够有效满足人们快速用餐的需求。
2)外卖向全品类、全时段扩展。随着职场白领工作时间延长，用餐高峰从中、晚餐向全时段扩展，2019H1美团外卖夜间消费占全天消费比重达35.7%，宵夜、下午茶等全品类消费习惯逐渐养成，进一步培养用户对外卖的依赖度，提升消费频率。
3)懒人经济兴起。淘宝数据显示，2018年中国人为偷懒花了160亿元，增长70%，其中95后懒需求增速最快，达82%。外卖是一种典型的“懒人经济”，符合当下人们在快节奏的生活之下追求便捷、节约时间的消费偏好。
外卖用户交易频次大幅跃进。2018年美团外卖交易笔数为63.9亿单，日均交易1751万笔，同比增长53.6%。
截至2019年9月30日止十二个月，美团每个用户年平均交易笔数达26.5笔，增长16.9%，由于美团其他业务要比外卖低频，交易频次的增长主要由外卖所贡献，因此未来还有较大的提升空间。
二、竞争格局将如何演变
1、双寡头垄断，美团后来居上
从初创到整合，外卖行业尘埃落定。外卖行业2009年开始萌芽，饿了么创立，2013年美团外卖上线，2014年百度外卖上线，资本涌入掀起烧钱补贴抢占用户的浪潮，行业快速扩张。
2016年后，资本退潮，行业竞争加剧并快速整合，饿了么收购百度外卖，阿里又收购饿了么，市场份额向美团、饿了么两大巨头集中。2019年以后，外卖市场基本由两大平台垄断。
“双雄逐鹿”格局已定。综合多家第三方机构的数据，2018年美团在外卖市场份额超50%，饿了么占比40%左右。在线外卖行业目前已形成双寡头垄断格局，市场份额已被两大平台收割殆尽，剩余市场主要由肯德基宅急送等专属平台占据，新平台再进入已十分困难。
美团份额强势上升。Trustdata数据显示，2019Q2，美团的市场份额达65%，比2017年增加19pct，位居行业第一，饿了么(含饿了么星选)为33%。
2、美团迈向超级平台，阿里收购饿了么进军本地生活
美团能够成功突围，在于牢牢把握住生活服务类平台的三大核心竞争力—用户、商户与配送体系。
1)用户上:一站式生活服务平台有效聚集高粘性用户，并通过外卖会员体系提高使用频率;
2)商户上:地推团队高效整合商户资源，为商家提供餐厅管理系统和供应链解决方案，增强商户粘性;
3)配送上，自有配送网络完成平台即时配送的90%，配送密度与效率行业领先。
美团一站式生活服务平台获客优势明显。通过整合外卖、团购、单车、酒店、交通票务等服务，打造一站式生活服务平台，多种业务交叉联动，共同汇聚高粘性用户。
而饿了么以外卖以及衍生的生鲜、商超配送为主业，缺乏与更多业务的交叉互动，在用户粘性与维持能力上不及美团，2019Q2美团APP用户留存率达54%，高出饿了么12pct。
会员补贴提升使用频次，增加用户粘性。会员本质上是一种定向补贴，美团与腾讯视频和喜马拉雅推出联名会员售价20元/月，包含5张5元无门槛红包，在基础红包用完后可以以8折购买加量红包，加量套餐种类多、优惠力度大，有效提升用户点餐频次。
饿了么会员优惠力度不及美团。饿了么与淘宝合作推出88vip会员，内含饿了么年度会员，淘气值满1000的用户售价88元/年，不满则888元，对淘气值大于1000的用户吸引力大，但淘气值达1000需要较长时间的购物、评论及互动积累。
单从外卖会员权益来看，饿了么会员包含4张无门槛红包，不含加量红包，只能以奖励金兑换，优惠力度不及美团。
地推团队高效整合商户资源，技术赋能商家。美团地推人员达2万多人，覆盖全国2700多个县及以上城市，主动对接商家让推广更为直接有效。
美团向商家提供RMS餐厅管理系统和供应链解决方案，提高商家运营效率，增加商户粘性。商家数量和类型增加能有效吸引用户，用户流量增大又能吸引更多商家，二者形成良性循环。
发达的即时配送网络提升用户体验。2018年美团骑手达270多万，日活跃配送骑手60万人，承担平台约90%的配送量。
利用AI技术将配送时长控制在30分钟内，提升用户体验的同时也为美团拓展本地服务品类打下坚实基础。饿了么也有完善的即时配送体系，但从覆盖城市、商户数量、订单密度来看，效率不如美团。
饿了么背靠阿里生态支持，迎来资源赋能。2018年4月阿里全资收购饿了么，并与口碑合并。借助阿里新零售体系，饿了么可以接入更多本地生活服务，而饿了么的即时配送体系也是阿里发展新零售的重要支撑。
双方具有深度合作的基础，饿了么将迎来阿里生态的赋能。在这方面美团略显劣势，缺乏外力支持，虽获腾讯投资，但持股比例仅为6.7%，腾讯对其支持力度远不及阿里对饿了么。
3、未来格局仍存变数，主战场或转移至新零售
未来外卖市场将持续拉锯战格局，两大平台或将维持六四开的市场份额，对未来竞争格局的变化，我们判断如下:
1)饿了么加入阿里后，将在流量、资金、技术、商户资源上获更多支持，而美团在这些方面亦有较强壁垒，饿了么要短期突破也比较困难。阿里或将支持饿了么打补贴战，但由于补贴无法长期执行，难以撼动大格局。
2)一二线城市渗透率已达阶段高点，三四线市场增长较快，相比饿了么，美团在三四线城市更具竞争力，市占率约80%，地推能力和多业务交叉导流的优势会继续保持。未来份额拉锯战升级，预计美团依旧能占据头把交椅，或与饿了么维持六四分格局。
3)新零售与外卖业务能够交叉赋能，零售做好了会反过来推动外卖业务的发展。阿里将饿了么纳入新零售体系，借助其配送网络构建30分钟本地生活圈。而美团近年也在加大生鲜、闪购的投入，拓展本地生活服务场景，未来新零售或成为两大平台竞争焦点。
阿里新零售全局拓展，美团以生鲜切入。阿里是新零售的先行者，自2016年最早提出新零售战略以来，便开始了一系列的业务扩张，目前已形成包括快消商超、家具、家电等在内的新零售“八路纵队”。
而美团自2017年开始布局，以生鲜、药品、鲜花等品类切入，目前形成小象生鲜、美团闪购、美团买菜三大品牌。
美团优势在于可将外卖优势复制到新零售。新零售与外卖有很多共通之处，美团可以将外卖业务的优势复制到新零售，包括发达的物流配送体系、高频业务互相导流、地推团队整合商户资源，为商家提供精细化的运营支持等，帮助其在新零售上快速站稳跟脚。
阿里强在品类覆盖与消费场景。阿里以电商起家，入局较早，业务类型更全面，从商超生鲜到家电家装均有涉及。
其次，阿里消费场景更加元化，如盒马鲜生、淘鲜达、天猫超市等，既提供超市购物又提供餐饮服务，打通了线上和线下，增强了消费者认知，而美团主要以线上为主，线下布局较少。
未来竞争尚存变数，美团仍有机会。当前阿里忙于与拼多多抢占低线市场用户，分散了与美团竞争的精力，为美团争取了更多发展时间，但未来一定会与美团再战一场。
美团以生鲜为切入口，拓展到商超、医药鲜花等附加值高的品类，能够以最小投入最大化地利用既有优势，随着美团在生鲜商超上逐步站稳跟脚，其业务边界会继续拓展，未来在新零售的战场上仍能与阿里相抗衡。
三、美团外卖未来的盈利展望与价值分析
1、交易额与变现率同步提升，营销收入比重扩大
盈利模式:收入以佣金为主，成本以骑手为主。
美团外卖收入主要来自:
1)平台服务和配送服务的佣金;
2)广告营销收入。其中佣金占比在90%以上，2019H1达216亿元，广告营销收入占比不断扩大。而成本主要有:1)骑手成本;2)支付处理成本;
3)雇员福利开支及折旧等。其中骑手成本占90%以上，2019H1达177亿元。
多因素驱动下，外卖交易额持续提升。受用户数量增长、交易频次提升、平均单价上行等因素共同驱动，2019Q3美团外卖交易额增长40%至1119亿元，2019Q1-Q3累计达2806亿元，增长38.4%，继续保持较快增速，目前这些驱动要素将持续助力，尤其是用户数量和交易频次的空间还比较大。
营销服务推动变现率提高。变现率=收入/交易额，外卖的营销收入基本可以全部转化为收入，变现率接近100%。近年来美团外卖营销服务收入增速明显快于佣金，使变现率稳步上升，2019Q3达到14%的高点。
随着平台促销作用逐渐得到认可，商户数量增多且相互之间竞争加剧，越来越多的商户会选择营销服务，有望继续抬高变现率。
外卖收入增速维持高位。在交易额与变现率双重驱动下，2018年美团外卖收入增速达81%，2019年前三季度实现外卖收入391亿元，增长44%。随着外卖交易规模的进一步扩大，以及营销收入占比扩大，带来变现率的提升，未来收入仍有较大增长空间。
2、配送效率提升，成本端不断优化
骑手工资是决定外卖毛利率的关键因素。美团骑手分为专送骑手与众包骑手，专送骑手为全职，管理相对严格，配送美团约68%的订单;众包骑手为兼职，管理相对松散，配送约22%订单，剩余10%的订单为商家自行配送。
骑手工资普遍模式为:专送骑手为底薪+提成，众包骑手无底薪，收入全部来自提成。2019H1骑手成本达177亿元，占外卖销售总成本的93%。
重在提升配送效率，提高订单密度摊薄单均配送成本。节约骑手成本不是直接降低工资，而是提升配送效率。效率提升来自两方面:
一方面，通过技术手段为骑手进行路线最优匹配，智能调度系统高峰期每小时可执行约29亿次路径算法，有效缩短配送时间;另一方面，随着外卖市场的发展，商家与用户数量更多，密度更大，外卖配送半径缩短，单位时间内骑手送单量增加，送单密度提高后单均配送成本下降。
订单密度增加有效降低单均骑手成本。以表8中专送骑手且提成为阶梯提成情况为例，假设骑手每月工作28天，日均接单量从30-70单不等，底薪2500元/月。经计算，随着订单量的增加，单均配送成本能够被有效摊薄。
外卖毛利率逐步改善。受益于规模与效率提升，2017年美团外卖毛利扭亏，2019Q3毛利率达19.5%，同比上升3pct。未来随着用户数量和使用频次的增加，外卖交易密度会更高，骑手接单密度加大，单均配送成本会继续降低，毛利率有望进一步改善。
3、外卖构建商业根基，不可忽视的潜在价值
美团致力于打造“吃+Platform”的综合商业平台，之所以以吃作为基础，是因为它具有大众、高频、刚需三大特点，能够构建起足够大的商业底盘。
而外卖作为“吃”的重要组成部分，除了贡献不错的收入和利润外，还有巨大的商业价值，支撑美团新业务不断探索与扩张，主要体现在如下三方面:
1)用户端，高频业务带动低频业务，交叉销售节约流量成本。外卖是高频消费，能够自然形成流量入口，培养高粘性用户，为低频酒旅及新业务导流，目前美团80%以上的酒店新增用户都是由外卖转化而来，高频带动低频的作用明显。
借助外卖业务的引流作用和餐饮消费场景，美团商超生鲜以及新零售等业务都将受益，也为今后各项业务的拓展提供了海量的用户资源。
2)履约端，构建起全球领先的即时配送网络。即时配送能力是本地生活服务企业的核心资产，美团全球领先的分钟级配送体系为其拓展本地生活服务类型打下坚实基础。
当前即时配送需求远不止餐饮外卖，而借助发达的即时配送网络，美团能以较低成本将本地服务拓展至更多场景。未来无论是在商超便利、新零售及上下游产业，还是在商务即时配送领域，美团都有强大的物流基础和先发优势。
3)商户端，打造了强大的地推团队，覆盖长尾市场。美团地推团队在多年的业务实践中，已经形成标准化的业务流程和高效的运营体系，能够直接触达线下的各类业态，高效整合商家资源，并在多种业务推广中实现规模效应和品牌输出。
借助强大的地推能力，美团可以较快地进入其他商业领域并迅速整合商家资源，为未来业务版图的扩张提供了快速有效的支持。
文章主要内容为招商证券社会服务行业首席分析师梅林在进门财经路演核心观点
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