最近一段时间,对于2019年全年都没过好的汽车产业来说,似乎当前日子也并不好过,突如其来的黑天鹅让整个汽车产业赖以为生的线下销售面临着较大的挑战,于是很多车企开启了互联网卖车新模式,只是直播卖车真的能大卖吗?互联网卖车是真风口还是看着热闹的伪风口呢?

一、突然盛行的互联网卖车

从2月10日开始到16日结束,德国高档汽车制造商宝马每天都会在天猫和京东两个平台开启直播,除第一天的3场预播外,剩下6天每天都会进行4场直播。7天时间里,宝马一共要完成27场直播。

线上卖车对这个强调驾驶的德国汽车品牌来说,挑战着实不小。主观驾驶感受很难用语言形容得利落贴切,而看直播的人,又都对驾驶抱持自己的看法。与其它大多数品牌将直播地点选在经销商店内不同,宝马直播间镜头的远方,总会闪过一抹来自世博会中国馆的红色。这是宝马位于上海旗舰体验中心窗外的日常景色。

2月14日下午1点, 自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民准时坐在直播间,和网红主播“G僧东”一起,在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀。这场直播在所有平台竟有50万人在线观看,不时还有网友给“胖头俞”点亮小红心,并提出各种问题。车企老总“胖头俞”化身汽车界“李佳琦”,亲自为上汽荣威和名爵两个品牌 “带货”,这在汽车圈还是头一次。同一天,小鹏汽车也推出了主题为“虽然不能相见,但是可以网恋”的多场直播活动。

在汽车厂商卖车的同时,各大4S店也开始八仙过海各显神通了,在这里,你会看到更贴合当下时代底色的卖车直播:手机前置摄像头不高的像素配合时断时续的网络,让穿梭在展车间的他们经常卡顿成高糊画质;收音效果不佳的话筒让他们口音各异的普通话听上去总有些刺耳;停在店外的成排电瓶车有时也会入镜。

为了拉近与屏幕前“老铁们”的距离,不少人直接操起了方言。统一培训过、早已背得滚瓜烂熟的销售话术在直播里,也适者生存般地进化成:“哥,我这个优惠,你可在全世界找不到第二家哩!”

在大部分车企在疫情影响下取消了1、2月的销量考核后,经销商们的唯一目的,就只剩下获取销售线索。通过直播获取新客源的数量,将很大程度上决定疫情过后,经销商们的回血能力。想要获得有效销售线索,无论是官方主播,还是“野生”播主们,都需要回答2个永恒的问题:“这台车报价多少?”和“最多能优惠多少?”

只是,这样的卖车真的有效吗?直播卖车真的有意义吗?

二、直播卖车是真风口吗?

其实,关于互联网卖车这个话题我们之前就已经讨论过不止一次了,之前就已经有网红主播在直播卖车,不久前,天猫汽车联合“第一带货网红”薇娅直播卖车,15分钟成交了40多台汽车;随后,雷佳音也玩了一把直播卖车,并在3.5小时内狂销1623辆宝沃汽车,总额超过2.2亿元,核算下来差不多每分钟卖出7.7台。不过,直播卖车的争论也一直在风口浪尖,我们不妨好好讨论一下:

首先,直播卖车可能真的只是看上去很美。在我们说直播卖车的时候,很多人看到薇娅、看到雷佳音的成功的时候,其实也有个严重的问题,这就是直播卖的并不是真金白银的汽车,而是购车意向,相信熟悉汽车产业的人都知道,意向这个东西在直播间这样的场合里是非常容易达成的,这是因为我们之前就讨论过这个问题,就曾经说过这其实是一种“乌合之众”效应,当一个人处于一个全面的集体当中,个人意识就会被剥夺从而变成集体无意识,而直播间其实就是这样,在随着大家所有人的这种情绪所移动。所以在这样的情况下,当李佳琦大声喊出“买他!买他!买他!”的时候,大家就会不自觉地下单购买,这就是直播间的最核心逻辑内涵,然而,如果是口红、卸妆水、化妆工具等小东西的话,其实大多数人买就买了,也不会有什么太大的感觉,至于买回来有没有用其实并不是那么重要,大家其实享受的是买的过程。然而,汽车却不是这样的东西,作为除了房子以外最重要的大额消费品,即使在直播间因为一时冲动交了意向金,但是实际上真正能够形成成交的数字并不会太多,这就是从直播到真实购买所产生的巨大鸿沟,然而汽车无疑就是这种鸿沟中最难逾越的那一个环节。

其次,从流量到交易的差距。虽然我们看到像薇娅、雷佳音、李佳琦都拥有巨大的成交能力,但是一般的直播可没有这样的水平,一般情况下我们看到大部分车企和4S店的直播在很大程度上都是一种赚吆喝的状态,即使有一些汽车直播能够引来不少人围观,但是实际上我们看到的都是汽车主播们的个人脱口秀,大家看的基本上是图个新鲜,真正想要把这种流量转化为交易这基本上都是那些头部主播的事情。然而,即使是所谓的头部主播,比如说我们前面讨论的淘宝一姐薇娅,其实也并没有在汽车直播上有所作为,虽然有过15分钟40多辆车的记录,但是这相比于薇娅所积累的超强人气来说,可谓是性价比极低的,所以汽车可以说是从流量到交易最差的一种商品,我们甚至可以这么说想要凭借汽车主播来实现转化率,这点大家还是洗洗睡了,别想太多。


第三,汽车直播的价值到底在哪呢?既然,好不容易有了成交却不是真实交易,好不容易有了大流量却完全没有转化率,这样的汽车直播意义到底在哪?其实意义就在于汽车直播是一种真正的广告,对于汽车产业来说,其核心价值在于曝光率,其实对于当前的汽车市场来说,大家都卖不出去汽车,这是一个行业的共性规律,但是对于消费者来说,未来一旦市场恢复,我们取得了防控的全面胜利的话,消费者其实对于公共交通人员密集所产生的畏惧心理在短时间内都不会消失,会更加青睐于个人的交通出行方式,这个时候对于汽车产业来说很有可能有一个黄金风口期,但是这个风口期来之前企业一定要做足功课,最好的就是在这个时间段内不惜一切代价抢夺消费者的心智,抢占消费者的内心制高点,只要能够在现在给消费者种下一颗种子,那么未来就有可能成为一个非常有效的用户。而且互联网渠道也成为了争夺消费者心智的唯一战场,对于汽车企业来说其实别无选择。

所以,为啥卖不了车还要直播,这不是一个现期就能变现的问题,而是一个长期的市场心智争夺战的问题。