文 华宇
编辑 廖影
“大家刚开始的时候都有点慌，谁也没想到疫情会来得这样快，蔓延得这样广。”方杰是北京一家K12（小学到高中教育辅导）培训机构创始人，他在北京开了四个校区，做了10多年线下全科培训。这次突如其来的疫情逼得他不得不转型线上。
“因为不转型，机构有可能死掉。”线下机构对现金流的依赖远超想象，高额的房租、水电设施、人力支出等等，一旦收入困难，崩盘风险极大。他告诉市界，春节后成立13年的老牌IT培训机构兄弟连教育的倒闭，让他不寒而栗。
用他的话讲，兄弟连无论如何还有华图的投资，他的机构全是靠自己精打细算支撑。
兄弟连倒闭、优胜教育被爆拖欠工资……而与线下的惨淡相比，至少2亿中小学生涌入了线上课堂，新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮等在线机构进入非比寻常的忙碌期，让人们都觉得线上教育的春天来了 。
疫情迫使传统线下机构重新定义在线的意义。但与此同时，将教学、服务、体验都摊开给学生和家长看的在线教育能否真正经受得住考验？疫情过后，教育行业格局又会发生怎样的改变，则成了最值得关心的问题。
01
线下机构自救
为企业提供直播平台的微吼创始人林彦廷直言，春节前后他们的平台用户使用量暴涨。2019年，他们平台每天平均的直播量在3000次左右。但仅仅春节后两周时间，每天企业和机构发起的直播就超过了上万场，平台每天同时承载的用户数超百万。
“我们的产研团队从初二开始就每天只能睡4个小时。他们忙着为平台扩容升级，满足教育机构潮水般激增的流量。”以往他们的客户多是在线教育机构，但现在大量新客户都是由线下体制内中小学、民营教培机构转型到线上的教育机构。
杰睿教育则在年前就开始了自救。副总裁刘志勇告诉市界，他们的寒假班一共有3期课程，受疫情影响，后两期1万多学生没办法再上面授课，转型线上迫在眉睫。
但线上线下的场景完全不一样。杰睿教育作为一家传统的线下机构，愿意来这儿上课的学员看重的一定是线下这种业态。刘志勇解释：“如果突然转线上，就需要给家长说明有纯线上教育机构在前，为什么选择我们这种转型的机构上课。”
一般来看，线上课程价格是线下的30%-60%。杰睿教育将价格打了3折，并且保证时间不变、老师不变、内容不变，每次开课还附赠一节测试课，可谓诚意十足。尤其是价钱这方面，通常教育行业收的是预付款，打折意味着把到手的钱退回去。
“煮熟的鸭子飞了”的感觉并不好，尤其退费很可能意味着现金流收紧。对于疫情中的线下机构来说，是雪上加霜。
大环境之下，不少拥有线下业务的机构采取了平移班型、课时费降价的办法。
比如教育“老大哥”新东方。2003年非典时期，新东方曾因类似的原因发生退费，当时线上尚不如现在这样普遍，新东方几乎全面停课，最终靠俞敏洪借钱才撑过那个时期。而这次疫情，新东方给予了快速的反馈，同样选择了平移班型。
新东方系另一家上市公司新东方在线在2月4号的盘中交易涨幅达到23.9%，股价上涨到34.3港元。
好未来（学而思）则针对线上启动了避风港计划，向全国培训机构提供免费直播云教学系统服务，开放不同程度的内容合作和运营陪护，可见其对自身内容的自信。同一天，好未来股价上涨至57.47亿美元，达到上市以来最高值。
相对于大机构的临危不乱，很多小机构则没有这么幸运。“毕竟抗风险能力不如大机构。”某咨询公司教育行业解决方案负责人陆宇表示。
由于过度依赖线下场地，同时选址在繁华地段开店而承担了高额房租，不少素质类教育机构在这个春天关门倒闭，“有的老板直接遣散大部分员工，只留下一两个；有的则直接是少发或者不发工资”。
显然，越是依赖线下场景，越不容易做出改变。比如机器人教育机构就是其中的典型。
乐智机器人联合创始人罗敏深有体会。她告诉市界，去年10月，公司立项了一套为机构赋能的机器人轻课业务，主打录播课程，配套器材使用。本来，他们计划的是寒假一点点推广，预计暑假上量。但没想打这次疫情，却让销售加速。从2月2日-15日，公司拓展了超100家机构，出货量超1000套。
更令她惊讶的是，本以为大多机构买回去会用来作为上课的课件，借此转型线上，不耽误学员和孩子上课的进度，但更多的客户团购他们的课程却是为了做拉新和新营收。“他们是在保证用户不会在短时间内退费的情况下，将其作为引流产品，为疫情结束后迅速招生做准备。”
显然，转型线上虽然是一条看似便捷的路，但有的线下机构并不这么认为。与转型相比，它们更愿意做一些努力去等线下回归。
02
线上线下相爱相杀
线上线下教学是两个不同的场景。尽管诸如学而思网校等一直宣称它们的线上教学会无限接近，甚至还原线下场景，但线上始终不是线下。
其中一个核心就是频率问题。互联网技术出身，现任某教育公司科技高管的袁术告诉市界，线上的高频不只体现在次数上，还体现在互动的频率上。如果是线下，一节45分钟的课，有两三次提问就够了。
但在线上，缺少了互动，学生的注意力会很快消失。所以，线上教学的互动次数必须保证是线下的十倍以上。这对于线上授课考验极大，尤其是线上大班课，几乎很难完成这样的互动频率。
他举例道，比如学而思网校的大班课，就提出了5分钟一大笑，3分钟一小笑的要求。而这笑的背后依靠的是老师跟学生的互动。这并非来自老师自身多幽默风趣，极有可能依靠的是课堂设计。
所以线下，可能靠的更多的是老师自身怎么去运营一堂课。但是线上，靠的是一套标准的教学法。何时引入、何时提问、提问什么，什么样的段子会引人发笑，什么样的方式会引发学生更多兴趣等等，都是提前设计好的情节。
原来在线下教数学，后来应公司要求转型线上的张亚丽老师就极其不适应这种转变。由于网络的延迟性，老师直播授课就得做出夸张的手势和表情，并且时不时想着那些故意设计的梗。令她更难受的是，由于不习惯看小屏幕，她总觉着自己是在对着空气说话。
“过去课堂上学生做点小动作我看得一清二楚，现在隔着屏幕仿佛隔了千山万水，只能当‘睁眼瞎’。”她自嘲道，据说学而思网校们一批转线上的老师已经开始自封为十九线主播，她觉着自己得在三十线开外，隐隐有“退圈儿”风险，毕竟她曾经忘记过开麦。
而且极为浪费时间。虽然少了路上交通时间，但是网络需要调试，需要提前准备预案，像她这种不太熟悉线上业务的，必须得在开课前二三十分钟甚至更久做准备，还要做出第二套应急方案，以防止各种意外发生。
不少人预测疫情过后，线上机构会迎来一波大爆发。但无论是猿辅导还是作业帮，虽然表面上带来了用户的指数型增长，但与此同时，营收不增反降，毕竟课程打着免费的旗号，却无法避免自身师资成本和运营成本的高企。
疫情以及线上、线下机构的快速响应一方面虽然教育了用户，让在线教育得以被重视，但另一方面，疫情过后的留存问题、用户转化问题，却成了所有机构的心病。
“这次其实也是把各家摊开了让用户看，质量过不过关没法掩盖，算是一次教育成色检验。”王勉是一家在线教育公司内容部负责人，对于公司百万级增长的用户数量，最开始那两天他还暗喜，到后边就开始焦虑，这么多用户进来了，怎么留下来考验的才是各家本事。
而这一点依赖的就是线上运营。
“该去转化谁，怎么去转化是我们那段时间反复强调的问题。”他告诉市界，不是所有涌进来的用户都会成为潜在用户，但要等他们把免费课上完再去剖析就晚了。“抓用户得从娃娃抓起”是他的口头禅。
用户数据一旦进入后台，他们就开始了给用户分类定义的工作，获得他们的特征数据、做深度用户画像、精准预测潜力客户群体。
“以前我们通常采用的是免费课或者折扣方式，但越到后来越能发现，对价钱特别在乎的用户往往是‘薅羊毛’用户，这类人群很难真正成为我们的用户。”
现在他们往往依托的是一些线上工具，辅以AI技术，对用户的学习偏好、消费行为偏好、学习周期等做一个系统的学习行为分析，给他们一个个做二级标签。
这是一个极其庞大和细化的工程，尤其特别依赖数据。那些大的线上机构尚可，但是小的线上机构、线下机构以及这次被迫转型的机构首先在数据上就不具备量级，让他们自己做运营实在困难。
03
教育OMO进入拐点
“其实我们应该思考的一个问题是，对线下机构来说，这次转型线上，是一个短暂的应急，之后会离开；还是说长期持有，在这个赛道上留下来。”陆宇对此十分顾虑，他担心多数机构在疫情过后还是会离开，线上的火热只会在疫情期间停留。
不得不承认的是，转型线上非一日之功，其背后所需要的资金、专业团队等各种资源不是一般的线下机构能负担得起的。
就拿最直观的获客来讲，线上获客成本之高非线下可以想象；而且线下获客靠的仅是试听课，线上获客却从引流到转化有一整套模型，其复杂性远非线下可比。也就是说，线下转型线上所带来的不确定性风险有可能会拖垮一个机构。
另外，这次疫情将线上的教学质量摊开给学生和家长看，也更容易让用户体验到某些线上无法逾越的鸿沟。
尤其在师资上，某种程度上线上的师资能力不如线下。与线下乐于培养资深的授课老师不同，他们更倾向于从其他机构高薪挖来老师，然后着重培养班主任和辅导老师。并且，线上的提分效果究竟如何，也远不如线下直观明了。
但在这次疫情中，线上所表现出来的一往无前的优势也不容忽视。多位业内人士表示，线上线下班课的个性化学习、不同场景不同模式的混合式教学，即OMO模式应该被重视起来。
在刘志勇看来，这次疫情也让传统线下机构进行了非集中式办公的深度尝试。线上拥有更高的覆盖率，直播、录播、回放等功能也有助于效率的传递，线下机构则拥有情感的更真实传递、集体课堂的同伴效应、老师的监督和关注效果等优势。
既然线上、线下各自的优势无法替代，不如合作。罗敏举例，有些机器人机构更偏重于内容上的研发，如果能把课程提供给那些研发不行的机构，就可以提高不少地方的教学质量，尤其是三四线城市，名师资源极为匮乏。
而在一些工具的运用上，线下则不如线上。比如美颜功能。“颜即正义越来越流行，越小的孩子可能越喜欢好看的人，也能更集中精力。美颜就解决了这个问题。”他笑道，“但我们线下老师们就撒不了这个谎。”如果线上的某些工具可以为线下机构所用，线下的教学会更轻松有趣。
刘志勇告诉市界，他们杰睿会坚定做线下机构线上化。如果原先设想的线下与线上的比例是8:2的话，经过这一次疫情，他们会觉着7:3或者6:4更好一些。
在线教育经历了五波浪潮，从慕课到O2O到工具化浪潮，从人工智能到大班直播课。而在本次疫情中，在线的意义则被重新定义。线上有线下做不了的事，但线下也有线上无法替代的点。无论是线上还是线下机构，都是时候，做出转变了。毕竟疫情过后，才是各家机构真正接受考验的时候。
而无论是主动转型还是被动上岸，只要向着月亮出发，即便最终未能到达，也将置身于群星之间。
（文中除林彦廷、刘志勇、罗敏外，均为化名。）
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