2020春节的第一匹黑马:林清轩如何崛起



直播帮助他们转危为安,在饥寒中积蓄力量。

文 丨 华商韬略 塔 塔

从将阿里7次告上法庭,到写信感谢并称“亲爱的阿里”,孙来春和他的生意经历了什么?

【起死回生】

2月14日情人节,晚上7点半,林清轩创始人孙来春出现在了淘宝直播间。

身着一件简单白衬衫的孙来春起初略显拘泥。没有专业灯光,只有一盏读书用台灯;没有专业的化妆师,全程裸妆上镜。他给这场直播取了一个名字:

“武汉,我的爱人”。

若不是鬓角冒着的几根白发,很难看出孙来春已经50岁了。自称“老男人”的他,对自己的皮肤十分自信,直播过程中时不时要自夸一番。在护肤品行业浸染20多年的他,在推销起自家产品时侃侃而谈,专业知识始终在线。

2小时20分钟,这场直播超过6万人观看,销售额近40万元。这样的成绩对于主攻线下实体店的品牌而言,无疑是疫情阴霾笼罩下一枚坚实的信心弹药。

“我们被‘新冠状病毒’冰封了。”1月31日,孙来春在情绪几近崩溃中写下《至暗时刻的一封信》。


2020春节的第一匹黑马:林清轩如何崛起



自1月22日疫情爆发以来,林清轩全国有157家门店闭店歇业,剩余的170余家门店也是门庭冷落。从大年初一至初七,林清轩整体销售业绩下滑90%。过往,每年春节七天,对于线下的美妆实体店而言,是冲业绩的黄金时期。

美妆国货品牌林清轩是一家典型的传统零售企业。疫情之前,企业75%的业绩来自于线下337家百货和购物中心直营店,线上只是作为业绩的补充。

眼下,线下门店“病”得一塌糊涂,如何让企业起死回生,带着2000多名员工走出泥沼,孙来春陷入了沉思。店铺租金和员工开支两项费用每个月就要近3000万,账上的钱已不足以企业支撑两个月。他深知,此时此刻必须要行动起来了,否则等来的只有破产的噩耗。

2月1日,林清轩开始在淘宝直播卖货。1600名线下导购将全部在淘宝直播上转型为“云导购”。为了鼓舞士气,孙来春在情人节这天亲自上阵在直播间带货,做起了“网红”。


2020春节的第一匹黑马:林清轩如何崛起



截止到2月15日,林清轩业绩相比去年同期增长45%。其中,武汉门店业绩排名全国第二。

乘着阿里这艘巨轮,林清轩打下了一记漂亮的翻身仗,成为2020年春节的一匹黑马。孙来春也终于放下了紧蹙的眉头。

在企业经营上,孙来春向来风格偏“稳”。从2003年成立,林清轩一直坚持直营店的模式。虽然明知道走加盟店路线可以赚更多的钱,但孙来春还是想一步一步走扎实,哪怕步调上慢一点。

在营销思路上,过去的孙来春似乎有点“轴”——不做推广也不做线上,业绩完全来自于实体门店,甚至禁止淘宝商家出售林清轩的产品。

在他看来,消费者在享受完实体店导购员护理、推荐的服务之后,转而在淘宝上寻找价位更低的同款产品,对于导购员而言是不公平的。因为这件事,他将阿里告上过法庭,还连告了7次。

但在2月15日深夜,在上海隔离中的孙来春给阿里致去了感谢信。信的开头,他亲切地称呼对方为“亲爱的阿里同学”。

【反哺线下】

“亲爱的”,这个称谓听起来十分暧昧。而在2016年之前,孙来春对阿里的态度则是“不太信任”。

孙来春两次错过阿里,第一次是PC电商时代,第二次是移动端互联网时代。

“人要有敢于试错付出成本。”一次,马云在演讲中的这句话打动了孙来春。2011年6月,林清轩选择了试水淘宝店铺。但线上的收入始终没有泛起太大的水花,只占了营收的一小部分。

拐点出现在2017年的“双十一”。两个星期内,林清轩天猫店铺涨粉81万,在这之前,品牌线下耕耘十几年才积攒来60多万会员。这次“意外的惊喜”让孙来春终于抛下了顾虑,all in新零售。

“纯粹的线下品牌,拥抱阿里,那不是肉包子打狗吗?”在林清轩与阿里展开数字化战略合作的过程中,许多同行向其投来了鄙夷的目光。在这之后,林清轩却用一条成功的转型之路狠狠打了调侃者的“耳光”。

2018年,孙来春提出了“all in数字化”的企业战略,包括“all in短视频+直播”。林清轩是首批尝试应用“钉钉+智能导购”工具的企业之一,利用“手淘+钉钉”的模式,门店2000名导购使用钉钉直接变身为客服。

同年,在618当天,林清轩的线下门店收入同比增长了三倍,这也为之后的转型夯实了基础。

生意场上没有永远的“敌人”。与阿里“冰释前嫌”后,林清轩的线上转型步伐愈发敏捷起来。从智能导购、天猫云店,再到上线阿里云中台,尝试支付宝信用购,成为“模范生”的林清轩被天猫点名表扬多次。

疫情下,面对像林清轩这样抗风险能力较弱的传统线下企业,阿里并没有袖手旁观。

在看到1月31日孙来春的求救信之后,钉钉CEO无招第一时间安排了团队人员连线林清轩,帮助其推动线上“淘宝直播”业务。首批470位线下导购通过钉钉群,在线学习直播带货技巧。从开通账号到如何做直播,淘宝直播云的项目人员手把手进行在线直播培训。

线下销售经验丰富的导购初次面对镜头直播仍是初学乍练。在直播云团队的辅导下,妆发、如何讲解,如何引流等直播细节,导购们做得愈发完善,直播观看人数和效果出现了几何倍的增长。

开播次日,一位导购的直播间里仅有两名观众,这让孙来春眼眶几度湿润。四天后,同一个直播间的人数便增至500人。

一件事情的发生总有硬币的两面。

17年前的非典疫情,让孙来春当时经营的化妆品代理公司偃旗息鼓。他不得不寻找新的出路,这才有了后来林清轩品牌的诞生。而那场疫情,却成为了国内电商行业的催化剂。在被隔离的岁月中,“在家办公”的阿里团队上线了淘宝网。

风云际会间,不断发展壮大的国内线上电商企业,如今到了反哺线下零售的时刻。

2016年,马云指出,未来零售一定不是现在的电商,也不是线下门店,而是用数字化赋能的新零售。

一直坚守传统线下渠道的孙来春,也曾经把阿里看作是抢夺线下生意的人。今时今日,他意识到,如果不是和阿里等大平台的数字化提前布局,林清轩这次怕是“凶多吉少”。

孙来春相信,新零售是实现客户精准数据化的必经之路。正如他在信中写道:

“林清轩从诞生到发展的关键时候都是在‘至暗时刻’,而这种‘至暗时刻’,成了让我们突飞猛进的‘催化剂’。记得阿里巴巴就是在2003年的非典时期,催化出来淘宝,在这次‘催化剂’作用下,林清轩预计上一个全新的台阶。”

【共克时艰】

林清轩并非个例。当年,阿里在疫情中打响反击战,然后站了起来;现在,千千万万的企业纷纷依靠阿里打响反击战,在疫情中站了起来。

同样是传统线下销售渠道为主的老牌鞋企红蜻蜓,自2月7日起,在9天时间内将5000多名导购钉钉化,线下店铺转移到线上,直播、社群营销、各种分销措施一个不落。疫情伊始,红蜻蜓每天业绩为零,目前交易量已超过百万。

疫情期间,第一个在淘宝直播的餐饮企业眉州东坡成绩斐然。元宵节当天,大厨在直播间教粉丝做汤圆;2月16日晚,大厨“云做菜”,烹饪东坡肉。此外,在参加天猫“暖春战疫”专项活动中,2月17日0点至晚上7点,眉州东坡天猫旗舰店的销售额较去年同期增长了1400%。


2020春节的第一匹黑马:林清轩如何崛起



2月16日,餐饮品牌小龙坎参加聚划算专场“主厨直播做菜”,2月17日凌晨开售10分钟,小龙坎自热火锅售卖超10000盒,20分钟全店交易额破20万元。2月17日全天的成交量,相较1月17日增长超过1200%。

家装亦是遭受疫情重创的行业之一,为了缓解疫情冲击,居然之家提前在线上复工。据居然之家提供的数据显示,2月15日至16日,在天猫暖春战役平台活动中,共有225家品牌商户门店开播,累计开播1319场次,观看人次达23.4万,引导支付订单4745笔。

实体百货也加入了直播的队伍,首批试点的银泰导购在家直播已有10余天,完成超过300场直播,1000个导购已经完成注册,累计观看量超过10万人次……

2月以来,淘宝直播上商家自播场次同比增长了50%,服饰、美妆、家装品牌线下门店直播活跃。截至目前,超过300多家的品牌正在进行导购员的云工作。

如何帮助线下商家走出疫情困境,是淘宝直播团队自2月3日线上办公起,一直思考的事情。

起初,团队主要聚焦在企业店铺导购员、线下批发市场商家这一群体。这批人在当前的疫情下从事个体经营困难重重。因此,团队在有主播入驻的淘宝主播App中开通了特定入驻通道,将之前的门槛砍掉,针对疫情期间新出现类型的生态伙伴增加了入驻入口。

疫情像是一枚放大镜,淘宝直播对企业产生的效益众目共睹。

即便没有这次疫情,阿里“数字化赋能新零售”的整套系统依然对企业拓展渠道、提高效益有着举足轻重的作用。

在淘宝直播云工作项目负责人简柔看来,用“直播+行业”的解决方案,帮助各个行业解决当下特殊需求的同时,也符合未来商业的潮流。此外,这个平台让越来越多的普通人发现了自己别样的潜力。

据国家统计局发布的《第四次全国经济普查系列报告》显示,截至2018年末,我国共有中小微企业1807万家,占全部规模企业法人单位的99.8%;吸纳就业人员23300.4万人,占全部企业就业人员的79.4%;全年营业收入达到188.2万亿元,占全部企业全年营业收入的68.2%。

中小企业的生死存亡将成为决定疫后经济重启的关键一环。

在此前的阿里巴巴集团全体员工大会上,马云希望阿里巴巴为全世界解决1亿就业机会,也希望能够服务20亿消费者,更希望能够为1000万家中小企业创造盈利的平台。

在来势凶猛的疫情面前,长尾中小企业的脆弱显而易见。紧要关头,阿里的淘宝直播平台更像是承担起了社会责任的“大家长”。

2月10日,阿里发布《阿里巴巴告商家书》,推出扶助中小企业发展的20项特殊措施。针对平台商家推出免息贷、0账期、免费用、助农业等10条举措,其中包括为湖北商家提供100亿免息贷款,为其他地区商家提供100亿的8折贷款。同时,还免去天猫平台半年服务费、免费开放店铺装修工具、线下商户可零门槛免费入驻淘宝直播。

这些措施助力传统线下渠道为主的中小企业实现了线上营销路线的转变,为企业主带来了另一种商业思维模式和新的可能性。重要的是,直播帮助他们转危为安,在饥寒中积蓄力量,共同等待曙光来临后的迸发。

此外,淘宝、天猫联合菜鸟设立10亿元专项基金,用于补贴供应链和物流;提供灵活就业岗位,同各行业开展跨行业“共享员工”;钉钉“在家办公”功能免费开放等举措再次重申了阿里当年定下的誓言:“让天下没有难做的生意”。

一直以来,阿里致力于将互联网科技传递到经济的神经末梢,推动中小企业把握数字经济的机会。马云曾表示,B2B流淌着阿里巴巴最珍贵的血液,不仅仅是当年阿里铁军的力量和强大的执行力,最重要的是阿里巴巴的价值体系和使命感。

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