核心要点
• 百度盈利能力大幅提升，毛利水平持续改善。四季度净利润率达31.8%，为过去两年最高水平。
• 四季度百度销售及管理费用同比下降33.4%，在倡导减少内部资源浪费以及削减不必要的市场开支后，经营效率提升明显。
• 百家号、智能小程序、托管页是百度移动生态突围的三大支柱，托管页的营收已经占到百度核心在线营销服务的四分之一。
资本深探
作者 周楷
北京时间2月28日，百度发布2019年四季度及全年财报，财报显示：百度四季度取得总营收288.84亿元人民币（41.49亿美元），同比增长6.2%，超过分析师预期的40.5亿美元；全年营业收入达到1074.1亿元人民币，同比增长5%。
财报显示，百度的盈利能力在四季度强势反弹，公司四季度净利润高达91.93亿元人民币（13.2亿美元），同比大增95.5%；净利润率高达31.8%，为过去两年最高水平；毛利润133.67亿元人民币，毛利率46.3%，为2019年内最高，已基本回到2018年水平。
同时，百度在控费方面效果明显，本季度销售及管理费用同比下降33.4%，成本压缩的同时仍然录得收入增长，显示出百度移动生态的市场竞争力。
2019年，百度围绕业务、产品、人事、企业文化持续进行变革，四季度财报显示出，一系列布局下，百度的新引擎已经发动马力了。
另外值得注意的是，受一季度新型冠状病毒肺炎的影响，百度也对一季度的业务做出了预测：预计2020年第一季度总营收可达到人民币210亿元（约合30亿美元）到人民币229亿元（约合33亿美元）之间，同比下降5%到13%，这一预期假设“百度核心”的营收将同比下降10%到18%。（百度对第一季度业绩的预测只代表当前和初步的观点，今后可能有所调整。）
财报详解
详细来看：
在收入构成方面，百度四季度核心业务收入（搜索服务和交易服务）取得营收217.1亿元人民币，同比增长5.8%；来自于爱奇艺的收入为人民币74.97亿元人民币，同比增长6.7%。
注：图中为分部收入，未包含集团内部抵消
爱奇艺在2019年全年取得总营收290亿元人民币，同比大幅增长16%，超集团收入增速，而其中会员服务收入表现抢眼，同比增长36%，占爱奇艺总收入比例达到一半，为144.4亿元人民币。而爱奇艺订阅用户数也在2019年末达到1.07亿人，相比2018年末净增1950万。
盈利方面，百度在四季度强势反弹。
非通用准则（Non-GAAP）下归属于百度股东净利润高达91.93亿元人民币（13.2亿美元），同比大增95.5%。Non-GAAP下稀释每股收益26.54元人民币（US 3.81美元），远超过分析师预期的2.58美元。公司四季度净利润率也高达31.8%，为过去两年最高水平。
百度盈利能力大幅提升，主要得益于毛利水平的持续改善。百度本季度取得毛利润133.67亿元人民币，毛利率46.3%，为2019年内最高，已基本回到2018年水平。
而另一方面，除了毛利水平的持续改善，百度在经营效率上也提升明显。本季度，百度销售及管理费用39.56亿元人民币，同比下降33.4%，在倡导减少内部资源浪费以及削减不必要的市场开支后，执行效果明显。
值得注意的是，在销售费用明显下降的同时，公司收入则稳步提升，也说明公司收入的增长更多是来源于产品力的提升，而并非完全通过市场费拉动。
在研发投入上，公司则保持平稳投入，本季度研发费用为47.56亿元人民币，同比上涨5%。四季度，公司总的经营费用率为30.2%，为过去两年内最低。
另外，本季度百度APP活跃用户数继续保持增长，12月平均日活跃用户数（DAU）达到1.95亿，相比去年同期增加21%，净增加额达到3400万。
投入换增长效果显现
百度的2019年可以用低开高走来概括。2019年一季度，百度交出一份看上去并不光鲜的财报。彼时，百度公司董事长兼CEO李彦宏在内部财报信中提出，百度当前面临着严峻的局面，“我们‘以投入换增长’的策略，要求我们必须保持战略定力，提高精细化运营能力和创新力”。
之后三个季度，百度用营收、净利企稳上涨的实际成绩，证明了“以投入换增长”的可行性。从最新发布的财务和业务数据可以看出，百度围绕移动生态的布局效果已经显现。
业务数据上，百度APP日活跃用户破2亿。同时根据第三方数据显示，在百度APP和好看视频的带动下，2019年9至10月期间，百度移动产品（包含百度APP、好看视频、全民小视频、百度网盘等）用户总时长同比增长分别达到29%、31%。
同年12月，百家号内容创作者达到260万，同比增长38%；越来越多的客户选择百度托管页提升广告质量和用户体验，第四季度，托管页的营收已经占到百度核心在线营销服务的四分之一；智能小程序12月月活跃用户数达3.16亿，同比增长114%。
百度APP
财务数据来看，百度四季度净利润大幅增长至92亿元人民币（非美国通用会计准则），同比增长达95%。2019年年营收为1074亿元人民币。
取得如此成绩殊为不易。
移动互联网红利消失已经不是新鲜事，据QuestMobile数据显示，2019年二季度，中国移动互联网活跃用户首次下降近200万，超级APP之间的竞争更加激烈。2019下半年以来，中国移动互联网用户日均总时长持续处于低增长水平，同比去年增长均不超过8%。
逆势增长背后是百度的持续投入，从2018年开始，“以投入换增长”成为百度的战略主线。
在2018年二季度财报电话会议上，百度CFO余正钧表示：我们在超级应用开发方面展开大规模投资。过去两个季度，我们始终专注于百度APP，既然我们看到了成功的模式，我们还推出了另一个视频应用“好看视频”，这也是我们在第三季度力推的应用，而且其DAU在第二和第三季度都增长迅猛。
余正钧还强调：“我们会继续在这方面进行投资。由于特殊的财务模式，它们的收支尚未达到平衡，因为本季度的支出或投资，要等几个季度以后才能收回。所以，在评估2019年利润率时，一定要将这些因素考虑进去。”
2019年一季度，营收241亿元，低于市场预期的242.7亿元，并且录得上市以后的首个季度亏损。不过，细细拆解百度的财务数据可以看出，一季度亏损是基于长远发展的战略选择。财报显示，一季度百度研发支出达42亿元，同比增长26%。同时，百度还进行了疾风骤雨般的内部人事调整。
在原搜索推广业务遭遇发展瓶颈时，百度依然选择加大研发投入，以及进行团队变阵的举措，体现了其更看重长远利益的态度。
一系列投入中，移动生态是百度投入的重心之一，在残酷的存量竞争时代，百度如何实现了用户数、用户粘性的多重突围？
补齐连接，深挖内容
百度的逆势上涨策略可以概括为三个方面：完善布局、强化运营和敏捷投资。
首先是在2018年年中推出由百度高级副总裁沈抖亲自带队的智能小程序。这是百度为了弥补短板、构建闭环生态、丰富产品功能的关键举措。通过智能小程序，百度APP可以成为诸多服务的分发、连接窗口，这意味着百度APP的维度被进一步拓展：不仅能为用户提供更多服务，更为百度打开了更大的商业空间。
其次在内容层面抓住内容视频化趋势，扶持视频创作者；同时丰富和挖掘知识垂类价值，提升内容竞争力。
在2019年5月10日百度联盟大会上，好看视频总经理曹晓冬发布“Vlog蒲公英计划”，宣布将投入5亿现金补贴与MCN扶持。据百度提供的数据，2019年8月，百家号平台上的视频内容总数量已经超越图文，成为最主要的内容形式。
在同年12月的鲲鹏大会上，百家号再次透露，2020年，百家号将推出10亿鲲鹏专属流量的扶持计划。
百家号之外，百度深挖旗下知识垂类产品的价值，如在近两年，对宝宝知道这类重要垂类进行扶持等，2019年上半年与国内诸多医疗健康平台如好大夫、39健康等签订独家协议，为用户提供更权威、科学、使用的医疗健康信息。
据百度方面披露，截至2019年12月，百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道六个知识类产品，日均搜索量已达到15.4亿次，百度知识垂类产品每天服务用户突破2.3亿，用户日均浏览总时长超过6.3亿分钟。
能够看出，深挖知识垂类进一步释放了百度连接内容和服务的价值，用更符合用户利益而非迎合浅层需求的方式，提高了产品粘性。
在业务布局和强运营之外，百度以更加敏捷的投资决策为自己构筑内容护城河：2019年，百度围绕移动生态投资了多个项目：
• 7月22日，百度宣布领投国内儿童内容教育品牌“凯叔讲故事”C轮融资。
• 8月8日，百度战略投资有赞。
• 8月12日，百度宣布战略投资国内头部知识问答社区知乎。百度将与知乎展开深度战略合作，知乎全站上亿高质量问答将以智能小程序的形式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。
李彦宏对百度的成绩表示满意，他提到，“在刚刚过去的2019年，我们的移动生态得到了空前的发展。通过强化百家号、智能小程序、托管页三大生态支柱，百度APP为用户提供了统一账号登录及原生APP般的体验，让用户能够更便捷、更通畅地获取独立APP及HTML5网站上的信息与服务。
智能小程序补齐百度服务闭环，内容扶持提升产品粘性，投资策略构筑竞争护城河，多管齐下，百度移动通过用户数、时长、用户粘性、互动、流量多维度增长的成绩单，进而获得了实际的商业回报。
值得注意的是，对百度的观察还需结合其在AI业务上的投入，如果说移动生态是百度的今天和明天，AI板块就是百度的后天。
据财报披露，小度助手语音交互单月超过42亿次，小度智能音箱出货量取得了国内第一、全球第二、有屏智能音箱出货量全球第一的成绩；百度大脑日调用量超一万亿次；智能云、Apollo也在加速落地中。
百度Apollo新石器无人车担任海淀医院送餐员
虽然短期内，这些围绕未来的投入还不能贡献实际营收，但从已有成绩来看，百度确实通过智能音箱等业务占住了面向未来的一些入口。
当前，百度已经尝试打通AI与移动生态，比如引入百度百科超过1500万个词条内容及2000万+认证母婴问答，接入爱奇艺视频、快手在内的视频资源等。5G时代，物联网将逐渐成为现实，百度相关布局的未来想象空间不容忽视。
系列举措下，百度移动生态已经企稳回升，AI相关投入也在逐步落地。守住阵地，开辟疆土，对于这家正在谋求重振的互联网巨头而言，是最大的好消息。
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