“颜值经济”当道,我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”,行业规模超过4000亿元,赛道保持高景气。行业格局来看,高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先,但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。长期来看,我们认为我国化妆品行业仍有广阔成长空间:首先,低线消费升级,下沉市场仍有增量红利;其次,随着新生代美妆意识觉醒(从“延续青春”到“表达自我”),市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势,内生增长动力强;

第三,在传媒去中心化背景下,品牌方在社交电商、短视频直播等新型社媒平台“组合式营销”发力,实现了对消费者的更深、更广触达,美妆开始融入消费者日常生活,营销挖掘出新的消费需求;未来,随着行业竞争主题进入会员精细化运营阶段,私域流量的沉淀和转化,还将创造更大的增长空间。

从中外化妆品行业发展经验来看,研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。其中,研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。渠道是品牌触达消费者的窗口,近年来线上渠道占比持续提升:除传统电商外,社交内容电商、直播电商等新兴渠道也在快速崛起。渠道变革也带来营销模式创新:在传媒去中心化背景下,品牌方通过明星代言、KOL种草、直播带货等“组合式营销”发力,实现爆款打造和品牌建设的目标。整体来看,国际品牌在研发和品牌端优势明显,但渠道和营销端的创新变革,也为国产品牌提供了弯道超车机会。

面对国际大牌的激烈竞争,“坚持高性价比、主打成分功效+专业机构背书”成为国产品牌差异化竞争战略。未来,随着我国美妆市场快速发展迭代,“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造弯道超车机会。随着民族自信力提升,“国潮”有望成为下一个风口,国产品牌本身决策机制就相对灵活,在行业迭代加快趋势下,借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款,既抢占年轻市场,也将逐步转化成品牌沉淀;而面对增速更快的下沉市场,国产品牌在CS渠道布局和新型社媒营销方面更是轻车熟路,在小镇青年的心智占领方面已悄然占据先机。

2020年新冠疫情对整体国民经济和社会消费造成显著影响,化妆品行业也受到冲击。根据国家统计局数据,2020年1-2月期间社会零售总额同比下降23.7%,化妆品类零售额同比也下降14.1%。品类上看,彩妆受到的影响大于护肤品。疫情宅家期间,社交需求减少、复工后“口罩妆”代替“全套妆”,对于彩妆品类需求造成一定冲击。渠道上看,百货受到的影响大于CS大于商超大于线上。为配合国家政策,许多百货商场选择了关门或者调整了营业时间,消费者减少外出,对化妆品线下专柜渠道销售冲击较大。

此外,随着海外疫情蔓延,我国出境游游客数量骤减,也对包括代购在内的美妆旅游零售带来较大影响。若未来疫情持续得不到控制,国际品牌对华出口受到影响,也可能为国产品牌替代带来机会。疫情冲击下,电商直播成为新的增长点,电商购物节助推国产美妆品牌销售回暖,未来行业线上渗透率或将进一步提升。为应对疫情冲击,各化妆品品牌也纷纷积极开拓线上新渠道“自救”,例如电商直播带货。疫情以来,珀莱雅华熙生物御家汇丸美股份等企业均有与头部主播展开直播合作、延长场次和时间。而在直播带货助力下,上海家化旗下品牌玉泽也得到强势宣传,实现显著增长。

近期,618购物节亦成为行业关注重点。6月1日天猫618强势开局,600位总裁上阵淘宝直播带货,1.5小时成交破20亿,远超2019年同期;开场一小时,乳液面霜、香水的销售分别同比增长100%、97%,天猫美妆销售额22分钟销售额突破5亿。随着疫情逐渐好转,化妆品行业消费恢复明显,有望引领下半年的消费复苏。而从长期来看,疫情对消费者认知和消费行为习惯的改变,也有望推动化妆品行业线上渗透率进一步提升。

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