“颜值经济”当道，我国化妆品消费已从“可选”变成“刚需”，行业规模超过4000亿元，赛道保持高景气。行业格局来看，高端市场国际巨头依托研发和品牌优势仍然领先，但大众市场国产品牌凭借在渠道、营销优势也正在快速崛起。长期来看，我们认为我国化妆品行业仍有广阔成长空间：首先，低线消费升级，下沉市场仍有增量红利；其次，随着新生代美妆意识觉醒（从“延续青春”到“表达自我”），市场呈现出群体年轻化、品类多样化和诉求功能化等趋势，内生增长动力强；
第三，在传媒去中心化背景下，品牌方在社交电商、短视频直播等新型社媒平台“组合式营销”发力，实现了对消费者的更深、更广触达，美妆开始融入消费者日常生活，营销挖掘出新的消费需求；未来，随着行业竞争主题进入会员精细化运营阶段，私域流量的沉淀和转化，还将创造更大的增长空间。
从中外化妆品行业发展经验来看，研发、品牌、渠道和营销是主要的竞争要素。其中，研发是化妆品明星产品打造和品牌塑造的核心基础。渠道是品牌触达消费者的窗口，近年来线上渠道占比持续提升：除传统电商外，社交内容电商、直播电商等新兴渠道也在快速崛起。渠道变革也带来营销模式创新：在传媒去中心化背景下，品牌方通过明星代言、KOL种草、直播带货等“组合式营销”发力，实现爆款打造和品牌建设的目标。整体来看，国际品牌在研发和品牌端优势明显，但渠道和营销端的创新变革，也为国产品牌提供了弯道超车机会。
面对国际大牌的激烈竞争，“坚持高性价比、主打成分功效+专业机构背书”成为国产品牌差异化竞争战略。未来，随着我国美妆市场快速发展迭代，“国潮风+快迭代+下沉市场”将为国产品牌创造弯道超车机会。随着民族自信力提升，“国潮”有望成为下一个风口，国产品牌本身决策机制就相对灵活，在行业迭代加快趋势下，借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款，既抢占年轻市场，也将逐步转化成品牌沉淀；而面对增速更快的下沉市场，国产品牌在CS渠道布局和新型社媒营销方面更是轻车熟路，在小镇青年的心智占领方面已悄然占据先机。
2020年新冠疫情对整体国民经济和社会消费造成显著影响，化妆品行业也受到冲击。根据国家统计局数据，2020年1-2月期间社会零售总额同比下降23.7%，化妆品类零售额同比也下降14.1%。品类上看，彩妆受到的影响大于护肤品。疫情宅家期间，社交需求减少、复工后“口罩妆”代替“全套妆”，对于彩妆品类需求造成一定冲击。渠道上看，百货受到的影响大于CS大于商超大于线上。为配合国家政策，许多百货商场选择了关门或者调整了营业时间，消费者减少外出，对化妆品线下专柜渠道销售冲击较大。
此外，随着海外疫情蔓延，我国出境游游客数量骤减，也对包括代购在内的美妆旅游零售带来较大影响。若未来疫情持续得不到控制，国际品牌对华出口受到影响，也可能为国产品牌替代带来机会。疫情冲击下，电商直播成为新的增长点，电商购物节助推国产美妆品牌销售回暖，未来行业线上渗透率或将进一步提升。为应对疫情冲击，各化妆品品牌也纷纷积极开拓线上新渠道“自救”，例如电商直播带货。疫情以来，珀莱雅、华熙生物、御家汇、丸美股份等企业均有与头部主播展开直播合作、延长场次和时间。而在直播带货助力下，上海家化旗下品牌玉泽也得到强势宣传，实现显著增长。
近期，618购物节亦成为行业关注重点。6月1日天猫618强势开局，600位总裁上阵淘宝直播带货，1.5小时成交破20亿，远超2019年同期；开场一小时，乳液面霜、香水的销售分别同比增长100%、97%，天猫美妆销售额22分钟销售额突破5亿。随着疫情逐渐好转，化妆品行业消费恢复明显，有望引领下半年的消费复苏。而从长期来看，疫情对消费者认知和消费行为习惯的改变，也有望推动化妆品行业线上渗透率进一步提升。
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