本文根据东方红资产管理公募权益投资部基金经理孙伟先生在权益投资交流会上演讲整理。
纵观投资历史，消费行业都是一个频出牛股的行业。从国外来看，拉长时间维度，收益率最高的公司里基本有一半甚至以上是消费品公司。除了明显的超额收益外，相对于周期股和科技股，消费品公司的波动率和贝塔也比较低。过去十几年里，在东方红的投资组合里，消费品公司贡献了非常丰厚的回报。
现在由于宏观环境、人口结构、互联网等因素，这个行业已经发生或正在经历比较大的变化，在这里分享一下我们团队所做的一些研究。主要有三个部分，第一是消费行业的选股方法论；第二是消费行业出现的新变化与投资机会；第三是我对消费品公司的护城河的一些理解。
消费行业选股方法论
从消费的子行业的选择来看。
首先是行业空间。举个例子，过去十年来看，乳业两家龙头公司的回报是明显强于肉制品行业龙头的，后者的格局甚至好于前者，从ROE，报表质量来看，也并不落后，但是回报却千差万别。我们理解，这就与行业潜在的空间关系非常大，肉制品的渗透率很早就接近峰值了，而乳制品当年还有很大的成长空间。
其次是赛道。我理解的好赛道是企业能够通过一个差异化的服务或产品，在消费者心里建立起一个清晰的品牌认知度，从而占据消费者的心智。比如酱油行业和食用油行业，酒行业和水行业的对比等等。
第三是竞争格局。竞争格局往往是不同行业差异的根本所在，过去不少消费品行业的投资机会都来自于格局的改善，早期的家电，乳品，格局改善带来的投资机会往往比行业成长期更确定。
如何选择好公司？
首先是企业家，我们团队在考察消费品公司时，偏好于有一些营销和渠道背景的企业家。现在市场上的咨询公司很多，企业的战略选择是很容易受到外界影响的，如果企业家自身没有清晰的战略路径，是很容易被市场牵着鼻子走的，一个好的企业家不仅要有胸怀和正确的价值观，也要有能够把握先机的战略预判。
第二是企业文化。我觉得绝大多数消费品的公司都可以去学习海底捞，海底捞是对普通人才管理做的最好的企业，华为是高端人才管理做的最好的企业，消费品行业可以学习海底捞。好的企业文化是有一定共性的，比如说立足长期的激励机制，公正公平的奖惩制度，实行进化不断学习的组织管理制度等。
消费行业新的变化与机会
首先是消费结构的变化，驱动因素是人均收入跨过临界点。今年我国人均GDP达到1万美元，人均可支配收入现在大约是4000美元左右，基本上跨入了中等收入国家行列。这个时候消费的明显特征就是：食品和衣着等基本消费占家庭支出的比例会随着收入的增加不断降低，消费升级明显，教育、医疗保健、旅游、服务的占比都会提升。这个结构变化对很多传统的公司提出了新的挑战。在新的结构变化的风口里会有一些不错的投资机会。
第二是人口结构的变迁。一直以来由于中国有着巨大的人口基数以及统一的文化，在中国做消费品行业的投资是很幸运的。这两年开始中国的出生率已经开始明显的往下走。社会消费结构的变化主要是由人口结构变化引起的。现在中国人口的老龄化，少子化和独居现象加剧，这是不可逆的，和日本当年的情况也很相似，所以可以预见在未来10年左右时间，中国的人口结构会发生巨大的变化。
这种变化下，往往降级和升级是并存的，性价比在相当大的人群范围会成为趋势。随着家庭财富的代际变化，消费群体的消费能力也会发生变化，新一代的年轻群体和女性群体会开始成为消费的主力。从近10年的情况来看，2006年中国一人户（就是一个人构成一个家庭）规模是3700多万，大约占9%，而现在大约占14%。独居带来的商机就有外卖、直播，宠物、便利店等。在线下普遍生意难做的情况下，不同于商超，便利店的生意这些年一直都还不错，单身公寓、小家电、一人定制游等也不错，这些商机养活了一大批的公司。从自热小火锅的火爆，旅行青蛙小游戏的流行可以看出，孤独经济带来的一个消费特征就是从取悦他人到取悦自己。追求体验式的消费，然后为自己的兴趣爱好买单。人口结构的变化未来可能还会产生更大的影响，对消费公司的影响也会越来越明显。
最后是线上线下的问题。过去十年里，中国品牌企业电商化是一个比较大的趋势，但在未来也存在线上企业往线下发展的新趋势，线上企业过去通过互联网的渗透飞速地发展起来，他们在产品的丰富度，服务的快速响应以及供应链上开始建立起了一定的竞争优势，未来一定会有一批好的企业在线下也占据一席之地的。
消费品公司的护城河
如何建立护城河？我认为大概分三类，品牌效应、规模效应和建立自己的护城河。
品牌效应是非常难建立的，比如日本的威士忌酒，发展了100年，才做到现在的局面，大多数公司不具有明显的品牌效应，这里大家一定要区分开品牌和牌子。
接着是规模效应。规模效应，规模效应反映的是企业的组织运营能力，一是体现在供应链上，二是体现在渠道和消费者的心智上。对于同质化比较严重的产品而言，能否抢占先机、抢占消费者心智就很重要，消费者能记住的品牌不多。过去的很多大单品的消费品公司其实主要是靠垄断了渠道的货架来慢慢占据消费者心智的。
最后是建立自己的护城河。一些比较大的公司，都在改革渠道模式，同时不断的进化来维护自己的护城河，去做长期价值链的维护，比如中国的乳业公司占据了奶源，把价值链向上延长了一步，别人抢占不了他们的价值链。
还需要极致化的产品能力。日本把本土的消费品和农产品都做到了质量最好，过去我们的发展很粗放，因为机会多，行业容纳了很多产品力一般的公司，未来的新兴消费产业对产品必须要有足够的重视，才能慢慢维护自己的品牌和口碑。
具备驱动行业发展的能力也很重要。虽然公认行业格局会影响行业竞争的结果，但是行业格局也跟龙头企业的竞争策略有很大的关系。以国内外的啤酒行业和可乐为例，中国和日本、美国相比价格差距很大，这就跟龙头企业的策略选择有很大关系。相对国内价格竞争的格局，日本的啤酒行业则保持一种价格默契，可乐公司在中国就是完全不一样的价格策略，这种龙头的不同的策略对行业的变化影响也很大。有的行业如果龙头企业一直在做行业升级，对手一般会模仿龙头的做法，就形成比较好的行业秩序，而有的行业就算剩下两家龙头企业，却一直在打价格战，行业利润率很低，所以行业的回报很多时候和主流龙头企业的竞争策略也有很大关系。一旦竞争格局形成了，想改变是很难的。东方红投研团队在选择企业的过程中，希望龙头企业在行业秩序建立过程中能够发挥自己的力量，建立有序竞争的态势。
消费品行业以前给我们带来了很丰厚的回报，以后我们也相信会继续带来不错的长期回报。我们投研团队希望从兴起的变化中抓住机会，能够给大家带来好的回报。
谢谢大家！
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