来源 腾讯新闻潜望

“两小时后离开免税店,需要代购的赶紧了,全都在排队,晚了很可能就断货了。”闪亮的Gucci招牌下,排着队的晓宇拍照、发朋友圈、配文字,并附上最重要的定位信息,一气呵成。

2020年7月之后,类似的内容频繁出现在晓宇的朋友圈中。这得益于海南省7月1日开始实施的离岛旅客免税购物新政,单件商品取消最高8000的限额,年度购物额度提高至10万元每人,同时,新政还增加了酒、手机等类别。在因疫情导致各国大门紧锁,免税消费回流趋势下,晓宇这样的代购闻风而动,成了三亚的常客。

队伍中的晓宇又向前挪了几步,但距离进店还遥遥无期。“其实最不爱买的就是这些大牌,排队时间至少一个小时起步,太耗时间。”但她又指了指整个免税城的人群,努着嘴抱怨,“哪里都排队。”

(大批游客排队等待进店选购)

新政颁布适逢暑期,往日出国游玩的大量人群涌向三亚,挤满远在海棠湾的国际免税城,释放被憋了半年之久的消费热情。根据海口海关发布的统计数据,自7月1日新政实施,到8月31日,海南海关共监管离岛免税购物金额 55.8 亿元,同比增长 221.9%。

“买买买”的热情直接推动三亚国际免税城背后的中国中免(601888.SH),登上2020 上半年免税销售规模列全球第一宝座。不仅如此,根据知名旅游零售杂志《穆迪戴维特报告》预测,中国中免公司预计将登上2020年全球旅游零售商排行榜榜首。

2020年在收购海免集团51%的股权之后,中国中免成为免税行业巨无霸,市占率高达91%。拥有三亚、海口、美兰机场以及博鳌在内四家岛内免税店,在目前更是垄断了整个海南省的免税业。


1、海南新特产


“免税店是三亚最大的景点,免税品是海南的新土特产。”,一位酒类柜台的导购如此对腾讯新闻《潜望》说。

2009年,位于三亚大东海旅游区榆亚大道的海南省首家市内免税店开始由中免集团运营。开业之初,热情的消费者一拥而上,仅在试营业三天时间里,日接待量均超过1万人次,店内拥挤、排队时间长、场外难停车等缺陷,让消费者抱怨连天。为应对过多人流,中国中免紧急从旗下位于广州、厦门、杭州的免税店抽调服务人员,紧急补充到三亚免税店。

巨大的消费潜力让中免集团在第二年即与三亚市政府签下50亿元的投资协议,拟在海棠湾打造占地700多亩的全球最大单体免税店,以弥补三亚首个免税店体量小、接待容量有限的缺陷。

为了顺利完成建设,中国中免破天荒的启用了外部融资,通过非公开定增发行股票,募集25 亿元全部用于投资三亚海棠湾购物中心项目。

2014年三亚国际免税城开业,伴随着免税政策不断放宽,不到两年时间销售额即突破80亿元。中国中免财报数据显示,2019年全年,三亚国际免税城实现营业收入104.65亿元,同比增长30.65% ,其中免税商品销售收入101.74亿元,同比增长30.93%。

在2020年7月1日的免税新政实施后,海南离岛免税政策已经超越境外离岛免税的宽松程度,成为全亚洲离岛免税政策最宽松的地区。

酒类是7月1日免税新政中新增设的类别,设在了三亚国际免税城三层的中间区域,不大的区域内摆满了白酒、红酒、威士忌、白兰地等热门品种。一位短暂停留并爽快买下两瓶单价为32336元的波美侯帕图斯红酒的“豪客”,在打折以及消费返点之后,每瓶价格又便宜了超两千元,直呼“价格还是挺划算的。”临走之时又给店员建议,“你们应该赶快上架茅台,保准你们这儿排队比Gucci还厉害。”

(三万多一瓶的红酒,被大批量摆在货架上)

这位导购告诉腾讯新闻《潜望》,在酒类柜台设立之后,吸引了很多陪老婆孩子来逛免税店的男性顾客们。“之前只有手表的柜台适合男的逛,但是单价都太高了,有了卖酒的之后,他们就会来溜达几圈,顺上几瓶日本、苏格兰的威士忌,或者奔富的红酒。”

但在晓宇看来,除了排长队的Gucci这些奢侈大牌,三亚国际免税城的主战场在一二层中间位置的化妆品区域,以及拥有较大价格优势、颇受女性欢迎的珠宝品牌卡地亚和蒂凡尼。

海关数据印证了她的感知,在7-8月的免税销售额中,化妆品是绝对的主力军,以27.7亿元占比近半,购买量、值均居首位。排名第二的为手表,购买金额为6.7亿元,占比12%,首饰购买金额为6.6亿元,占比11.9%。前三名的购买金额占购物总金额的73.5%。


2、代购扎堆

化妆品的27.7亿元销售额,以晓宇为代表的代购们功不可没。

“化妆品是刚需的生活用品,原来大家经常会通过韩国、日本和中国香港来代购,疫情之后出国不方便,所以就都来三亚买了。”晓宇对腾讯新闻《潜望》描述,三亚的免税化妆品,一些牌子比起韩国和日本会稍微贵一点点,但是比中国香港便宜很多,所以一直是代购的重点。

为了能够更有效率,她总结出了一番购物心得:时间上最好早晚去,要么一大早九点刚开门就进场扫荡,要么就晚上八点半之后再过去,因为大批游客住在市区,开车需要一个小时路程,所以到的会比较晚,走的也会相对早一些。

第二就是先买大件,这样给会员返的积分比较多,可以直接用来买定价较低的化妆品。第三要趁着有活动的时候,多买一些热门款,以后好卖,然后还可以找店员多要一些小样。

兰蔻柜台的一位导购对腾讯新闻《潜望》表示,每天排队的好多都是代购,有些很面熟,尽管公司有这方面的提醒,“但是我们也管不了,卖给谁不是卖呢?”

相对于店内的宽松,海关总署在7月6日特意发布关于海南离岛旅客免税购物监管办法的公告,明确对以牟利为目的从事代购等行为实施相应处罚。

《监管办法》提示,以牟利为目的为他人购买免税品,将计入诚信档案,同时针对构成犯罪的,将依法追究刑事责任。

但实际上,有多种办法可规避监管。一位熟悉代购群体的知情人士告诉腾讯新闻《潜望》,海南在今年4月开始实施离岛补购政策,即离开海南岛之后180天内,依然可以通过网上商城进行免税商品的补购,有些代购完全不用来海南,就可以继续买了之后转卖。

其次,即便10万元个人免税额度用完,圈子内也可以找来他人的身份证,填补新的额度。“因为疫情,机票都很便宜,另外来海南还可以坐船和火车,那个成本更低。”


3、消费回流


尽管2个月超55亿元的销售额有代购因素影响,但疫情之后消费回流的趋势之下,免税品的市场想象空间还将继续抬升。

据《中国游客出境游大数据报告》数据显示,2019年中国游客境外消费高达1300亿美元,免税店是中国游客境外消费主要渠道之一。据贝恩咨询统计,2018年中国消费者的奢侈品消费总额约为6700亿元,占全球市场份额的33%。其中,境内奢侈品消费仅占中国奢侈品总消费的27%,境外奢侈品消费高达约5000亿元。

与这些境外消费的庞大数字相比,2019年中国免税市场销售规模仅500亿元,同比增长 26.5%。

申万宏源预测,在新一轮服务业扩大开放综合试点、建设国家服务业扩大开放综合示范区的促进下,在机场隔离区内为市内免税店设置离境提货点等免税政策落实推动下,海外消费回流带来的中国免税市场增量空间巨大。

一位长期跟踪消费行业的券商分析师对腾讯新闻《潜望》指出,今年的疫情刚好给了消费回流的机会,国家在政策层面出台类似降低关税、免税品新政等,引导之前外流的消费回流至国内,促进内循环,而发展国内的免税行业是很好的抓手。

仅仅以韩国为例,作为免税规模全球第一的国家,其2019年免税市场规模达到213亿美元。值得注意的是,韩国免税销售对象中,70%为中国人。这也意味着消费回流空间巨大。

在三亚尝到甜头的中国中免,意图抓住机遇,在海口复制相似的成功。目前总投资约110亿元的海口市国际免税城项目,已全面开工,预计2023年底竣工并投入运营。

跟据介绍,作为海南省重点项目之一,海口市国际免税城项目位于海口市秀英区,总占地约675亩,建设用地约485亩,拟建设规模约90万平方米。该项目是大型国际免税综合体建筑群,建设内容涵盖免税商业、有税商业、办公、酒店、人才公寓等。

4、巨头中免


作为国内免税行业的绝对龙头,也是唯一以免税业务作为主业的上市公司——中国中免的财报是观察离岛免税生意的最佳对象。

自2020 年 5 月,海免并入中免,中免市占率达到 91%。收购海免后,中免在离岛免税市场一家独大,并牢牢把握北上广港等头部机场。

分析中免的2020上半年财报,可以看到离岛免税业务的增长远远超过了机场免税。其中,三亚市内免税店实现营收59.7亿元,同比增长12.1%;海免公司实现营收30.31亿元,同比大增136%。

但机场免税则可谓惨淡,北京机场免税下降了57.6%,实现营收18.5亿元;日上上海实现营收68.67亿元,同比下降11.2%。

按照这样的增速,中免在三亚的营收很有可能要超过日上上海的贡献。

回顾过去,中免的免税旗舰店——三亚国际免税城自2014 年 9 月开业以来,营业收入和净利润都保持了稳健快速增长。

2015-2019 年实现营业收入从 42.5 亿元增至 104.65 亿元,复合增速为 25.3%;实现净利润从 4.73 亿元增至 13.78 亿元,复合增速为 31.6%。

尽管2020年初有疫情干扰,导致了净利率的断崖式下滑:2020H1只有4.8%,去年同期则有13.4%。

但分季度来看,2020第一季度的基数太低,为-1.5%,拉低了上半年的整体净利率,到了第二季度,净利率快速爬坡,已经恢复到了疫情之前水平,达到了9%。

2020第二季度的净利率大涨,其实和期间费用率的下降密不可分。

中免的2020Q2期间费用率上,管理费用和销售费用都存在显著的降低,原因在于控制了成本和销售端的营销支出。

对于中免而言,机场免税生意随着客流的逐步恢复,从同比下降到恢复至同比增长也在预期之内。

不过,可以预判到,机场渠道难以成为中免的未来核心增长点。

不断大力拓展离岛业务的中免,并不会复制一条与全球龙头——Dufry相似的发展路径。

Dufry依赖机场渠道,但是机场渠道弊端在于,需要被机场的经营者抽取大量销售分成,并且租金成本逐年累增。

因此,中免在2020年开始大力开拓离岛免税与室内免税,其核心考量就在于,无论是业绩增速还是利润释放,其增长空间比机场渠道要来得更为广阔。


5、竞争加剧


发展至今,中国免税行业保持着特许经营下的有限竞争格局。根据新时代证券统计,按照合并口径计算,目前全国拥有免税牌照的仅有6家公司,分别为中国中免集团(包括收购的日上免税行、海南免税公司)、深圳免税集团、珠海免税集团、中国出国人员服务有限公司、中国港中旅资产经营有限公司(中侨免税店)、王府井集团股份有限公司。

这些公司虽都具有免税牌照,但各自的免税牌照所允许的经营区域并不相同。中国中免具有免税全牌照,可以经营机场、口岸免税店,离岛免税店,市内免税店;深免集团和珠免集团主要经营机场、口岸免税店;中出服主要经营机场、口岸免税店,市内免税店;港中旅(中侨)主要经营市内免税店;王府井尚未明确经营区域,但大概率以市内免税店为主。

在国内免税业市场,中免公司占据霸主地位。2019 年中国免税市场销售额预计约539亿元,同比增长 37%。2019 年,中免实现免税业务收入458亿元,市占率约85%。若考虑2020 年5月海免并入中免,则合并后中免市占率达到 91%。

(图注:拿下全球免税销售第一的中国中免业务布局图。来源:申万宏源研究所)

尽管手握四家免税店,110亿投资新建海口免税城,但中国中免一家垄断全海南省免税行业的格局,即将被打破。

8月19日,海南省宣布已批准两家本地企业享有离岛免税品经营资质,分别是海南旅游投资发展有限公司的全资子公司海南旅投免税品有限公司,以及海南省发展控股有限公司的全资子公司全球消费精品海南发展贸易有限公司。随后根据《第一财经》报道,第四家享有海南离岛免税品经营资质的市场主体,结果有望在近期公布。

这也意味着,继两家本地企业之后,海南第四张牌照呼之欲出,中国中免垄断全海南免税行业的格局即将被打破。

根据海南省规划,年内将于三亚新设3家免税店,包括凤凰机场店和2家市内店,拟采用招标等市场化竞争方式确定经营主体,并组织经营主体提出设立离岛免税店的申请,按规定上报批准后设立。

新时代证券预测,在免税政策不断放松,国人海外免税消费快速回流的大背景下,仅海南离岛免税规模将从137亿元增长至2022年的700亿元,到2025年或增至1300亿元。

这一数字是中免旗下三亚国际免税城2019年全年销售额的13倍之多。三家后来者将如何挑战中免的海南免税霸主地位,尚待市场检验。但对于涌入海南释放购物热情的消费者而言,竞争格局将带来“买买买”的更多选择。

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