作者丨李奇

出品丨鳌头财经(theSankei)

近日,一篇《记者调查 | 警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》,让高端白酒的涨价之风引起讨论。其中提到飞天茅台(600519)、五粮液(000858)和泸州老窖(000568)三大高端白酒的批发价都上涨了,高端白酒整体处于供不应求的状态。

而没有提到的是,立志于“中国四大高端白酒之一”的酒鬼酒(000799.SZ),从价格上看,零售价1499元的酒鬼酒内参,比肩飞天茅台,超越了五粮液普五和国窖1573。

但现实是,酒鬼酒内参酒似乎有茅台的价,却没有茅台的品牌度。这不禁让人深思,价格能否支撑得起酒鬼酒“中国文化白酒第一品牌”的愿景?

有茅台的价,没茅台的命?

“内参,没落的贵族。”这是很多人熟悉的一句话。

1996年,《中国轻工企协通讯》中写道:“售价最高的白酒不是茅台,而是湘西的酒鬼酒。” 2012年塑化剂风波之后,酒鬼酒走向了沉沦,直到2015年,中粮集团成为酒鬼酒的实际控制人,着手酒鬼酒的品牌修复。

目前,酒鬼酒主要有内参、酒鬼、湘泉三大系列产品。酒鬼酒内参的推出,是酒鬼酒在高端市场的发力。

作为酒鬼酒的高端产品,内参酒零售价1499元,比肩飞天茅台酒,但市场表现却远不如飞天茅台酒。有消费者反映:“内参口感还可以,但是拿出来社交就不行了。”

鳌头财经多方面了解,在酒鬼酒京东官方旗舰店上,内参酒实际到手价为1199元;在酒商间流通渠道,价格仅为850元左右,远低于1499元。

在零售价接近飞天茅台酒的几款产品中,五粮液普五酒商流通价为970元,国窖1573为850左右,青花郎为870元左右。这样看,内参的表现并不亮眼。

而飞天茅台酒市场指导价1499元,酒商间流通价目前在2700元左右,此前甚至一度接近2900元,市场价则更高,接近3000元。

对于内参酒零售价与实际价的差异,白酒营销专家蔡学飞认为,这主要是由于企业实施价格调整会存在一定的滞后性,其次目前正值下半年销售第一个旺季,销售商会做出价格让利来促进销量提升。

针对内参酒实际成交价与厂方指导价之间的价差过大,蔡学飞则认为,可能是企业有意为之,在品牌力有限的情况下,通过标价树立品牌高端形象,再通过较低的成交价来突出性价比,促进销售。

能否撑起10亿元规模

从内参酒的定位即可看出野心不小。酒鬼酒的财报表示:将“内参”酒打造成中国最具品质、最具价值的四大高端白酒品牌之一。

2020年上半年,酒鬼酒实现营收7.22 亿,同比增长1.87%;实现归母净利润 1.85亿,同比增长18.59%。具体到不同系列的产品上,内参系列营收2.79亿元,占营收比重38.67%,同比增长75.15%;酒鬼系列营收3.62亿元,占比50.17% ;湘泉系列营收0.67亿元,占比9.21%。

内参系列营收的大涨,或许与此前的控货提价有关。2019年11月11日,内参酒销售公司连续发布两份文件,其中提到,11月11日起,湖南市场52度500ML内参酒停止供货,从12月1日起执行2020年度合同配额。从2020年1月1日起,内参酒平台商配额内战略价上调50元/瓶。

提前一个月执行2020年度合同配额,再加上价格的上调,一定程度上帮助了2020年增量的消化。

如果放到更长的时间跨度中来看就会发现,内参系列在总营收中占比较为稳定:2017年、2018年、2019年,内参系列的营收分别为1.76亿元、2.44亿元、3.31亿元,占总营收比重分别为20.10%、20.60%、21.90%,变化不大。

被寄予厚望的内参系列产品,也获得了酒鬼酒的重点支持。2019年以来,酒鬼酒在沈阳、合肥、北京、广州、西安、邯郸等多地举行中国高端文化白酒内参酒价值研讨会。

酒鬼酒表示,会加大广告传播力度,继续以央视传播、主流报刊引领品牌,强化“文化酒引领者”的品牌高度。

在广告投入上,酒鬼酒冠名CCTV-5《直播周末》,内参酒成为CCTV财经频道《对话》合作伙伴,内参酒在《参考消息》上持续投放。这也直接带来了酒鬼酒销售费用的增加,2020年上半年,销售费用1.76亿元,超过了2016年全年的1.64亿元。

据鳌头财经梳理,2016年至2019年,酒鬼酒的营收从6.55亿元到15.12亿元,实现了1.3倍增长,同时销售费用也从1.64亿元到了3.83亿元,实现了1.33倍增长。

但大量的投入之后,内参酒没有带来相对亮眼的表现。据公开报道显示,2020年,内参酒的目标是达到10亿元规模。如今2020年已经过半,内参系列仅营收2.79亿元,距离10亿元目标还有很远的距离。

内参模式复刻,全国化却停滞不前?

内参的提价停货模式,在酒鬼酒内部也被应用到其他产品之上。

7月29日,酒鬼酒供销有限责任公司下发两份文件,内容分别是2020年8月10日起,52度500mL 红坛酒鬼酒(高度柔和)停止供货并不再接受产品订单;2020年9月1日起,52度500mL 黄坛酒鬼酒(2018版)战略价上调30元/瓶。

就在三个月前的4月30日,52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)战略价上调30元/瓶;随后,酒鬼酒又发布调价通知,将52度500ml紫坛(柔和)战略价上调40元/瓶。

据公开报道,红坛酒鬼酒升级新品-红坛酒鬼酒(20)已经投入河南、河北、京津等市场,后续将在全国市场推进。

这一路径与内参何其相似。

酒鬼酒2019年年报显示,推进“内参”品牌公司化、全国化运作,深耕湖南,布局北京、河北、广东等战略市场,成立北京、华北、中原、华南四个省外战区,开启“内参”酒全国化进程。

不过,美好的愿景是一回事,实际的进程则是另一回事。酒鬼酒的全国化进程,在近三年可以说处于停滞甚至倒退状态。

从酒鬼酒各个地区营收情况来看,2017年到2019年,酒鬼酒华北地区收入占总营收的比重分别为22.92%、24.21%、24.43%;华东地区收入占总营收比重为8.18%、7.36%、7.33%;华南地区则为5.47%、4.45%、4.65%;华中地区分别为58.64%、60.10%、58.05%。

今年上半年,华北地区的营收占比仅为10.94%,华北地区营收占比的大幅下降,是否与河北、北京地区上半年的疫情有关?截至发稿,鳌头财经暂未得到酒鬼酒的回复。

不过,可以肯定的是,在过去的三年里,酒鬼酒依然是以自己的根据地湖南为主。今年上半年,华中地区营收占比为74.33%。

区域性酒企的全国化进程,面对的都是这么尴尬的局面,而以“馥郁香型”为宣传点的酒鬼酒,还面临着更多的局限性。

“酒鬼酒虽然有湘西文化背书,有内参等高端知名产品,但是企业体量较小,品牌知名度区域性明显,馥郁香型属于小众香型,用户培育难度大”,据蔡学飞向鳌头财经分析:“加上目前存量挤压竞争下,一线名酒渠道下沉,对于酒鬼这样试图快速高端化的区域酒企,无论跨区域发展还是全国性布局,都构成很大威胁。”

酒鬼酒曾在广州举行过中国高端文化白酒内参酒价值研讨会,但毗邻广州的深圳却鲜少有酒鬼酒系列产品出现。鳌头财经走访多家深圳烟酒店,发现并没有酒鬼酒,提及酒鬼酒内参,烟酒店老板表示:“这个酒以前卖得好,现在没什么人喝了,广东人主要是喝洋酒或者酱香酒。”

当茅台酒的大热带动酱香酒的浪潮,在香型上另辟蹊径的酒鬼酒能开出一条全国化之路吗?在塑化剂风波与甜蜜素风波之后的酒鬼酒,能否获得市场认可,成为“中国文化酒引领者”?没落白酒贵族的复兴之路,显然不会那么简单。