从“淘”到“拼”，电商新旧转换
文：大侦探
来源：丽尔摩斯
当很多人认为电商已经进入沉闷的存量时代时，拼多多却如同“追风少年”，在流量和增量的轨道上一次一次刷新认识。
“目前拼多多每天发送的包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。”拼多多CEO陈磊在接受媒体采访时透露，十一长假前后，受益于整体社会消费提速，新电商平台拼多多日订单量峰值成功过亿单。
订单量峰值过亿，简单理解就是对应全国13亿人口，平均每13人就有1个订单！包裹数则代表了下单且支付购买的人数，日均7000万包裹对应13亿人口，也就是平均每20个人里就有1个人购买了拼多多的商品！
电商有很多统计指标，但包裹数量是一个最直观的重要指标，消费者到底卖了多少东西一目了然。如果把2017年以来拼多多的日订单包裹数放进一张表里，你将看到最近几年电商行业最激动人心的一条增长曲线：
不仅如此，在此之前，拼多多还创造了最快突破1000亿美金市值、最快GMV过万亿的两项纪录。
在电商大时代里，最近这5年毫无疑问属于拼多多。从2015年成立到2020年，拼多多一路锐不可当，从零开始开创了一个新电商的新时代。那么，为什么是拼多多？
一个眼见得到的潮流是，传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，而这背后有时代转换的深刻原因。在PC时代的流量逻辑下，是人找信息或者人找货；而在移动互联网时代，信息或者货物找人才是王道，今日头条、快手、拼多多等新兴巨头，在底层逻辑上无一不是如此。
从互联网的发展历史来看，社交场景作为中国最大的流量生态，不可能长期不存在购物需求，因此，也必然会催生新的商品交易模式。拼多多的出现，催生了新的商品交易模式，抓住了被搜索时代忽视的用户群，通过“拼”模式，占据用户心智，并且通过社交场景中的多维度刺激而转化为购买力。
电商的新旧转换正在发生，全民“拼”时代已经来临。
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7000万个日均包裹的背后
10月18日，国家邮政局实时监测数据显示， 2020年我国第600亿件快件正式诞生。据此计算，今年以来我国日均快件为2亿件左右，而日均7000万包裹的拼多多约占1/3。
7000万个日均包裹数意味着什么？如果加上8月实现了日均订单量1500万个的快手、日均千万单的京东，可以得出，非淘系的日均快递单量超过了1亿单。也就说，目前非淘系的快递包裹超过了50%。而2019年底，据统计淘系电商占比约为54%，现在已经首次下降到50%以下，这意味着淘系独大的格局已经被打破。
7000万日均包裹数量背后，是拼多多用户规模的高增长。在活跃买家这一数据上，拼多多已经开始“逼近”阿里巴巴。
根据拼多多2020年Q2财报，活跃买家数达6.832亿，较去年同期的4.832亿增长41%，一年净增2亿，单季新增5510万活跃买家，创上市以来最大单季增长。阿里巴巴Q2财报显示，年度活跃消费者达7.42亿。这意味着，拼多多和阿里巴巴的差距不到6000万，这比2019年底的1.258亿大幅缩小（2019年度阿里巴巴活跃消费者7.11亿，拼多多活跃买家数达5.852亿）。
再来对比两家公司最近5个季度的活跃买家数的增长情况：
拼多多比阿里巴巴每季度多增加的差额，分别是2020万、3410万、3090万、2790万、4000万。如果取平均数3000万，那么两者不到6000万的差额只需要两个季度就能拉平。也就是说，2020年第四季度拼多多年活跃买家数量将赶上阿里巴巴。
用户规模高速增长的同时，拼多多的用户活跃度也保持强劲增长。二季度，拼多多APP平均月活跃用户达5.688亿，同比增长55%，单季劲增8140万，相当于两个淘宝特价版。
增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。关于模式下文会详谈，在此先谈拼多多在今年的一个突破性进展。
提到淘宝天猫，你会想到服饰美妆；提到京东，你会想到数码家电。每一个成功的电商平台都有自己的标签，那么，拼多多的标签是什么呢？
答案也藏在拼多多峰值过亿的日订单中。据了解，拼多多增量需求中很大一部分与农产品相关，目前拼多多已经成为全国最大的农产品线上平台。疫情期间，全国各地的上百位县长在拼多多直播间为农产品带货，成为2020年互联网行业最有冲击力的一道风景线。
拼多多CEO陈磊表示，未来数字农业是拼多多发展电商的战略重点。目前我国数字经济渗透率为36%，而农业仅占8.2%，拥有相当大的发展空间。
拼多多早在2019年就开始布局农业，探索创新了"农地云拼"模式，即利用其在大数据和分布式人工智能的优势，将消费端分散、不确定的需求，归集成集中、确定的需求，推动产地直发，将小农户与全国大市场直连，从而破解了农业"小散弱"难题。
在推动社会问题解决的同时，拼多多也获得了很好的回报。数据显示，2019年拼多多农产品的成交额超过其年度成交总额的13%，为1364亿元。2020年疫情期间，拼多多农业更是获得了超高速增长，拼多多联合创始人孙沁透露，2020年第一季度农村网店在拼多多上卖出农产品订单数超过10亿，同比大增184%。
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“拼”时代来临
在争议声中，拼多多快速崛起。从成立到上市只用了3年时间，而它出生的2015年，正是被认为市场红利殆尽，电商格局基本稳定之时。
如今，截至10月22日，拼多多市值为1051.16亿美元，电商排名第三，但是它带来的冲击力空前。在此之前，拼多多的市值一度超过京东。短短5年，拼多多从无到有、从小到大，改变了电商格局，至今改变依然未完待续。
要回答为什么是拼多多，上了热搜的“魔都名媛群”提供了一个非常生动的切口。
抛开槽点，“魔都名媛群”体现了社交属性消费的日趋普及，不仅在线上也在线下。拼多多是社交电商的开创者，但如今线下“拼小圈”也成风潮，通过圈子分享实现购物决策，已成为一种不可忽视的消费动力，全民“拼”时代已经到来。
这个现象也折射了网购本身的变迁——受社交推荐影响的场景购物、随机购物、冲动购物、碎片化购物越来越多，而搜索购物占比越来越低，很多网购不再有明确目的。也就是说，人找物越来越少，而物找人才更有效率。
这是从互联网到移动互联网时代非常深刻的改变，而抓住这种改变机会、有强大推荐机制的公司，都获得了巨大成功，比如快速崛起的头条系、拼多多等。
去年4月，黄峥定义拼多多是“新时代的新电商。”他在致股东的信里这样写道：“拼多多诞生于移动互联网时代，它摒弃了PC搜索购物年代的物为先，新电商不再把活生生的人当做流量，把商业模式变成流量批发，它试图理解每个点击背后人的温度，试图通过人和人的连接来汇聚同质需求”。
如果说上一代电商是物以类聚，消费者自己带着购物目的去搜；拼多多是人以群聚，通过分享拼团，互相刺激，将同气相求的人群和量产的折扣化商品对接起来。
纵观之前互联网行业，基本都是流量大战、烧钱大战确定行业格局，比如团购行业的千团大战、滴滴和快递补贴大战等。但拼多多在流量上的投入很少，正如黄峥所言“把商业模式变成流量批发”。
商业观察家、混沌大学创始人李善友认为，“拼多多是通过拼团的社交裂变来获取用户，通过用户来推荐商品，这是一个时间和场景的战争，再也不是一个流量的战争。”
当很多人都觉得互联网各大电商平台已经没有流量增长点，开始进入存量战争的时候，拼多多用增速向整个市场证明：在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。
阿里是中国电商行业的开创者，但是随着时间的推移，老王者已经遇到天花板。阿里2019年财报显示，淘宝增长了19%，但当时全国实物商品在网上各平台的零售额增长了25%，淘宝增长慢于大盘。峰瑞资本李丰在最近的一次演讲中指出，2013年阿里系电商已经非常垄断，但今天阿里占比已经从80%降到了60%以下。而另一边，成立5年的拼多多用户达7亿，年成交额破万亿元。
从模式上看，拼多多和淘宝有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，核心是垄断商品以满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者。所以，“淘”建立在源源不断的流量基础上，“拼”则依赖用户主动性。这得到了企鹅智库的数据验证——淘宝和京东的购物习惯，93.1%来自直接搜索，再按照销量和评价来选购；而用户选择在拼多多购物的原因中，有44%认为是跟熟人拼团更容易。
互联网行业资深人士梁宁认为，淘宝在做关键词关联，而拼多多在试图理解人。她举了一个例子，同时搜“无锡排骨”，淘宝的关联推荐是“无锡排骨”“三凤桥”，而拼多多除此之外，还会推荐“四喜丸子”。
“这说明什么？说明拼多多在做用户理解，它试图理解我的搜索动机和偏好。”梁宁说，而这意味着拼多多要收集并处理比淘宝更多的用户数据，产生比淘宝更强的用户理解。
此外，淘宝在C端没有网络效应，淘宝的用户对用户没价值。但是拼多多有网络效应，拼多多的用户对用户有价值，你帮我拼个团，我帮你砍一刀，你再给我提供一个购物灵感。梁宁认为，网络效应是拼多多过去几年增长奇迹的核心原因。
在线下时代，一个人的社交动员能力再强，大概率也只能找到数十个消费者；但在移动互联网平台上，只要能有机会把同好聚集在一起，人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。这正是移动互联网给零售带来的新机会：以人为本、人来找人。
拼单不仅仅意味着消费端的价格降低，同样也意味着整个流通环节的成本优化与效率提升。因此，在全民拼单的背后，是电商正在从“搜索时代”迈入“社交时代”，从而得到更多消费者的偏爱。
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“飞轮效应”是怎样形成的
在经济学上，有一个形容高增长的名词叫“飞轮效应”，是指为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，但是每一圈的努力都不会白费，后来飞轮会转动得越来越快。
5年来，一年一个台阶的拼多多，就是典型的“飞轮效应”。那么，拼多多的增长飞轮是怎么形成的呢？
李善友认为，拼多多的组合创新，也就是新需求、新供给、新连接的创新，最终形成了“飞轮效应”。
目前几乎所有的文章都说了微信社交流量对于拼多多的意义，但是不是只要抱了腾讯爸爸的腿，就能成拼多多？显然不是，腾讯系电商里只有一个拼多多。拼多多之所以成功，是因为它做了其他平台没有做的事情。
拼多多是什么？限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿。
这意味着什么？这意味着即便消费者没有任何需求，不想买任何东西，但突然打开拼多多，也还是可以干点事情。比如现金签到，第一天签给了消费者4.5元，第二天又给了1元，第三天又给了几毛钱。连签三天，得到的钱就可以买抽纸拿回家，消费者很开心，对拼多多评价很高，不知不觉间，一个没有明确消费需求的人转化成了拼多多的消费者。
根据企鹅智库的报告，24.8%的拼多多用户买了他们以前从来没用过、没见过的东西。与其说拼多多“拼”走了淘系用户，倒不如说它扩大了整个电商的用户盘子。过去两年淘宝、京东的新增买家当中，也有相当一部分是被拼多多教育起来的。
提到拼多多，很多人会想到“下沉市场”、“五环外”。但是在李善友看来，拼多多从来都不是为了所谓下沉人群开发的，“而是用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群，很多过去不在传统视野中的人群”。但在一、二线城市智能手机出货量到达极限时，拼多多确实率先抓住了农村和四、五线城市的巨大增长机会，因此成为“下沉市场”四大天王之一。
在供给层面，拼多多的很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，没有中间商赚差价。为什么拼多多上很多商品的价格低得让人怀疑，原因就在供应链的改造上。
在连接消费者的创新上，拼多多焦单品购物流程，把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致简单。
微信拼团对应的新需求、供应链改造对应的新供给、智能匹配对应的新连接，如果这三者全部打通，会是什么效果？“更多的需求就会有更多的供给，更多的供给和需求之间，就会产生更聪明的智能匹配，然后让这个轮转起来，这将成为拼多多的增长飞轮”，李善友说。
一路开挂、如同“飞轮”的拼多多，曾被人形容为中国电商行业的Facebook，虽然拼多多是社交电商的开创者，但这个对标与黄峥的期待不符。
黄峥的愿景是把拼多多打造成“Costco”和“迪士尼”。而这两家企业，都是线下企业的不老松，他们的用户即便面临亚马逊这样的电商巨头，依然保持很高的忠诚度。这其中的原因就在于Costco物美价廉和迪士尼充满乐趣的互动式购物体验，这为拼多多新电商提供了新思路。
正如拼多多董事长黄峥所言，拼多多的定位是“Costco+Disney”的结合体，用户在其中不仅可用最划算的价钱买到想要的东西，也会在里面收获很多快乐。
这就是拼多多新电商飞速成长的秘诀。
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