又跌了,炒股的小伙伴在最近两个月经常会有这样的感觉。
K线波动,人心浮沉,价值投资的信仰还能承受的住分分钟波动的价格吗?
这一幕出现在近期的游戏行业,A股的龙头股三七互娱、完美世界、吉比特,都出现了让人心惊胆战的波动。
比如游戏龙头股吉比特,如果你是在7月到10月之间任一个交易日买入,并选择持有,那免不了遭受一记闷棍,因为10月单月跌幅已经超过25%。
按照过去的印象,大型游戏公司日子都挺滋润,而且行业整体维持着不错的增长速度。
唯一大型的行业黑天鹅,发生在2018年,游戏版号审批暂停一年。
当时,国内游戏行业都处在悬崖边缘,包括腾讯股价也经历了2年的长期调整。
2019年版号重启之后,行业头部企业获得了更多的游戏市场份额,业绩重启增长。
看似一帆风顺的行业格局,在10月却遭到资本市场的质疑,这到底是短暂的休整,还是说游戏行业的投资逻辑发生了巨大变化?
1、头部公司的“当家花旦”
要称得上头部游戏公司,手里必须有“王炸”。
比如腾讯,国内游戏市场份额超过50%,手里的王牌是《王者荣耀》、《英雄联盟》、《绝地求生》手游等。
网易,国内游戏市场份额在20%左右,手里的王牌是《梦幻西游》。
完美世界的主力游戏是《完美世界》和《诛仙》,吉比特是《问道》,三七互娱是传奇类页游。
一款拥有稳定用户群体的游戏,是游戏类公司的基石。
就拿《梦幻西游》来讲,2003年的游戏作品,到现在接近20年的游戏生命周期,表现如何呢?
superdata公布的2019年全球游戏收入数据显示,《梦幻西游》端游位列吸金榜第三,不用多说,这都是国内市场的功劳。
而我们知道,游戏行业发展并非是线性的,是跳跃式的、跨越式的,分别经历了单机、电脑网游、电脑页游、手游阶段。
最早做单机游戏的公司,在网游爆发时期,会被甩在身后。其后还有页游、手游等变革时期。
这意味着做长久的游戏公司,必须手里握有“王炸”类的主力游戏,拥有自己的核心付费用户群体。
《梦幻西游》就属于罕见的跨周期产品,帮助网易在20年的行业发展周期里,坐稳行业第二。
依靠《梦幻西游》的手游端移植作品,网易也顺利完成了网游、页游、手游的过渡。
同样的事情也发生第二梯队的公司里,典型的例子是完美世界、吉比特、三七互娱、世纪华通等。
吉比特的核心游戏是《问道》,在2006年和2016年分别推出了端游和手游版。
端游在十几年前,也属于圈粉无数的情怀作品。
随后在手游版推出后,凭借曾经端游版的情怀用户和名气,帮助吉比特顺利度过了手游时代的槛。
据吉比特披露,《问道》端游2019年度营业收入为1.8亿元,占公司营业收入的8.41%。
《问道手游》2019年度营业收入为15.7亿元,占公司营业收入的72.62%。
这充分说明了《问道》对于吉比特的价值,沿袭15年的游戏IP,成为300亿市值的支柱。
但问题来了,即使像《梦幻西游》、《问道》这样的明星级产品,它们就会获得老用户永远的喜爱吗?
又或者说,即使老用户一直都在贡献收入,新一代的用户,他们会喜欢这样的游戏作品吗?
第一个问题的答案是否,我们从《问道》端游的历史变迁中,就可以看出端倪。
据吉比特披露,端游产品《问道》在 2006 年一经推出,当年便获得腾讯 2006 年中国网络游戏风云榜评选的“2006 年最受欢迎网络游戏”。
而这么一款曾经最受欢迎的网游,到了2019年收入仅剩1.8亿元。
除了老用户留存的问题,第二个问题更关键,新用户会喜欢十几年前的IP作品吗?
2、买量模式兴起
对于吸引新用户的问题,厂商自己给出了答案,并没有信心。
所以它们创造新的模式——买量模式。
买量模式是如何兴起的呢?其实对应着游戏新渠道的崛起。
这是早期的游戏渠道,包括手机应用商店、联运渠道、运营商和媒体平台等。
招商证券认为,竞争愈发激烈,处于瓶颈期的渠道流量无法充分覆盖源源不断的游戏产品,从而产生了买量模式发展的土壤。
适逢此时今日头条、抖音、快手等超级APP出现,成为流量不断汇聚的新平台。
2018 上半年,主要买量媒体为腾讯系、百度、今日头条、UC 头条、360 浏览器等。
而到了 2020 上半年,主要买量媒体中,头条系的买量地位提升至第一类,投放创意及素材远高于其他媒体。
让我们看看今年1季度买量市场的大赢家。
前4名都是头条系,洗劫了整个榜单。
再让我们看看买量模式兴起后的游戏市场黑马。
如果经常刷抖音,相信大家还记得高晓松和他推荐的《三国志战略版》这则广告。
这款游戏在2019年末上线后,投入大量销售费用买量,带来了这样的市场数据:
2019年Q3,营收1.21亿,月均0.6亿;
2019年Q4,营收11.07亿,月均3.7亿;
2020年H1,营收37.06亿,月均6.18亿。
不错的游戏品质,加上买量模式,直接为阿里游戏打造了一张进军游戏行业的王牌。
新游戏挤压之下,存量老游戏的用户注意力被吸引走,这造成了新的问题:同行也不得不走上买量的路子。
就包括老大腾讯,也下场了。
根据热云数据,《荒野乱斗》累计投放素材 3342个,视频素材占比超 60%;
累计投放平台 12 个,其中在巨量引擎和优量广告平台投放比例分别为 63.21%和 12.84%。
而巨量引擎,是字节跳动的广告联盟。
大厂进入买量市场,这也给出了明确的信号:游戏获客成本进一步提高。
3、买量模式拼的是什么?
毫无疑问,买量模式需要花很多钱。
除了拼钱,产品为王。
同样的钱,是为《三国志 战略版》、《荒野乱斗》等好质量的游戏买量,还是为曾经的老IP《问道》、《传奇》买量,会产生完全不同的结果。
因为游戏新用户变了,不再是十几年前的口味。
所以说,产品为王,然后才是买量。
到最后,拼的是新游戏的研发能力。
10月有款话题游戏,叫做《原神》,话题度相当的高。有玩家指责其抄袭要素过多,也有玩家对其好评不断。
总体是玩法创新度很高的游戏,并同时上线了PC、IOS、安卓、PS4四个平台。
市场数据给出了答案,据Sensor Tower统计《原神》在第一周就产生了约6000万美元的流水,在全球收入最高的手机游戏中排名第二,仅次于《王者荣耀》之后。
同时外媒IGN对这款游戏做出评测,给出了9分的高分。
在国内用户群体看衰的同时,其市场数据却获得了惊人的成功。
假定认为《原神》是抄袭和模仿,那么国内承袭端游和页游的换皮式mmorpg游戏也应该归于相同的套路。
但是在市场数据上,前者获得了惊人的表现,而后者已经没有增长。
这意味着,老模式的游戏不香了,即使买量,也很难得到漂亮的业绩,更得不到市场热烈的批评或者表扬。
买量成本变高?这不是A股游戏股跌的根本。
买量模式走不通?这更不成立。
最主要的原因还在游戏产品本身,老游戏套路在被淘汰的悬崖边上。
个人观点,仅供参考!
手里的真金白银都是你自己的,如何操作完全取决于你自己的认知和心态(还有风险承受能力)。
一起学习,一起进步!
- 三七互娱(002555)
- 完美世界(002624)
- 吉比特(603444)
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