在《王者荣耀》被《原神》夺去了手游畅销榜头把交椅后，腾讯又祭出了今年的最重磅的新产品《天涯明月刀》。
上线当日，《天涯明月刀》的流水就冲上了ios榜的第二名，上线第二日就超过了《王者荣耀》。这个十月，俨然成了手游界的黄金档，两款重量级新游撼动了行业原有的格局。
在热闹的游戏宣发背后，却很少有人注意到互联网的流量高地已经悄悄易主，腾讯游戏的宣发优势不再。而《原神》和《天刀手游》的成功，也揭示了手游行业真正的发展趋势。
流量优势不再属于腾讯游戏
在端游时代，《天涯明月刀》就是腾讯游戏的头部产品，位列中国三大武侠网游之列。
如今，腾讯游戏有史以来最大的“端转手”项目上线，宣发自然办得十分热闹。市场团队不仅请来了游戏圈里的两位“顶流”，PDD和Uzi直播试玩“照片捏脸”功能，还请来了游戏圈外的带货一姐薇娅助阵。
但热闹背后，是《天刀手游》难以被察觉的流量窘境。
据App推广统计机构AppGrowing的数据，《天刀手游》在腾讯的两个流量入口QQ和QQ空间投放的广告物料分别位列所有游戏产品的第10和第5位，远远比不上其他厂商的游戏在平台的曝光度，而在腾讯自己代理的游戏中，SLG大作《鸿图之下》的优先级也位列《天刀手游》之上。
“考虑到商业运作的问题，腾讯内部的平台给自家游戏的流量资源并不是完全免费的。”一位游戏行业人士分析道。即便在腾讯的社交平台上进行投放，《天刀手游》也要考虑成本问题。
比起正在变贵自家流量入口，腾讯游戏需要面对的更加严峻的问题是，腾讯系的社交平台已经失去了最大游戏买量渠道的地位。
随着字节跳动系社交产品的崛起，今日头条、抖音和西瓜视频等平台分去了大量的用户时间已是不争的事实。而随着用户一同离去的，还有大量有效的广告位。
如今，字节跳动的巨量引擎已经是国内第一大买量渠道，据券商估计字节跳动2020年的广告营收将突破1000亿，而其中超过300亿的收入都来自游戏广告。
字节跳动也认识到了这一点，自2018年起便开始布局游戏领域，随后收购多家游戏制作、发行公司，加速旗下自研、独代游戏计划的推进，这也是投资界人士认为字节跳动正在复制腾讯成功之路的原因。
因此，字节跳动的流量平台不欢迎腾讯的游戏。
本次《天刀手游》上线，并未获得巨量引擎旗下平台的广告位，《天刀手游》只能通过与抖音达人合作的方式投放部分捏脸玩法的宣传物料。不过在抖音的算法推送机制下，这些物料也并未获得较好的播放量。
因此，《天刀手游》将微博粉丝通和百度信息流作为了主要的买量渠道，同时将一部分资源投入刚刚并入腾讯系的斗鱼、虎牙直播平台。
“即便是《天刀》这样的大型游戏，宣发环节也是非常重要的，甚至跟研发一样重要。一般来说，大型游戏产品的研发费用与推广费用的投入能够达到1：1.2甚至1：1.5的比例。”一位游戏行业研究人士向蓝鲸财经记者表示。
《天刀手游》在技术上的投入较大，游戏运行效率与同类游戏相比较为领先，同时《天刀手游》也承接了端游的一部分IP受众，买量不足对宣发的影响还是可以弥补的。但对于想要孵化新IP的腾讯游戏来说，宣发已经变得比从前艰难。
手游市场的重与轻
自2019年以来，我国手游市场的投资风向一直是休闲化和轻度化。
因为能够越来越碎片化的游戏时间里抓住玩家，超休闲游戏成了2020年游戏行业的风口。仅今年一季度，超休闲游戏在全球的装机量便飙升了103%。
然而，在这个十月，米哈游的《原神》和腾讯的《天涯明月刀》却似乎吹响了手游重度化，精品化的号角。而这两款游戏流水“上线即登顶”的事实也证明，重度化的游戏才是手游中变现能力最强的品类。
那么当下手游市场的发展趋势究竟是什么？
“其实重度手游和玩家游戏时间的碎片化之间的冲突并没有字面上看起来的那么大。”艾瑞咨询的游戏分析师刘威向蓝鲸财经记者解释道，“所谓的重度化其实是指游戏为玩家提供了足够丰富的游戏内容，使玩家可以投入大段时间进行沉浸式的游戏。”
“但同时游戏的玩法设计上又是轻度的。就算是《原神》这种需要全程操作的游戏，玩家完成每天的保底日常任务也只需要30~40分钟，更不用说《天刀》这种提供自动寻路、自动战斗的游戏了。重内容轻玩法，这才是当下手机游戏市场的一个大趋势。”
而在重度手游领域，目前只有少数头部大型厂商能够拿到入场券。即便是手握全网最大流量入口的字节跳动，目前落地的自研产品也仅限于轻度休闲游戏。
至少在当下，手游重度化的红利依旧属于头部大厂。
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