作者 ｜ 星晴 来源 ｜ 粒场财经
在今年9月淘宝直播大会如期举行后，正式公布了今年双十一采取的创新形式为“短视频+直播”强强联动模式。
因为，短视频的爆发时间需要缓慢的发酵，这一特性将推动了淘宝进一步的消费升级，勾勒出了引起今年新的消费热潮“两次爆发，双倍的快乐”。
要知道，双十一购物狂欢节始于2009年11月11日的淘宝商城举办的网络促销活动。十年来的电商征程，使得天猫的销售额“不负众望”的从2009年的0.52亿元上升到2019年的2684亿元，11年时间翻了5161倍。
2009-2019天猫双十一购物节销售额和增长率
资料来源：网络公开数据整理
由于新冠疫情的影响，居民的整体收入和消费意愿下降，许多企业的业绩增长押注都在第四季度，所以“双十一”相比往年，势必会更加万众瞩目，在10月19日 “双十一”预售正式开启后，御家汇（300740）也吹响了战斗的号角。
御家汇对外披露，在预售的20个小时后，公司旗下的各品牌天猫店铺预售额超1亿元。其中单品榜，当数城野医生VC377美白淡斑精华预售最多，露得清的两款面霜紧随其后，分别拿下“榜眼”和“探花”的好成绩。
资料来源：公开网图
要知道，城野医生和露得清品牌都是御家汇代理的国外品牌，国际业务在此次预售额中贡献了巨大力量。
不出所料，第二日御家汇开盘价21元，单日涨幅9.34%，收盘报价22.47元，换手率12.44%，股价成功被“双十一”的热潮引爆。
资料来源：东方财富网
在购物“热浪”之中，更加需要清醒去认识公司股价为何如此。
01、“网红经济”+“跨境电商” 带动股价飙升
资本市场向来会炒概念，所以有些公司即使盈利能力下滑，股价也能一路走高。
据御家汇2019年报统计，当期营业收入24.12亿元，同比增长7.43%，归母净利润0.27亿元，同比下降高达79.17%。发布年报后，次日股价却大幅上涨，收盘股价直接封停，达到8.22元。
资料来源：东方财富网
此后，御家汇股价“一路向北”。最新截止至10月27日，股价为20.74元，较年报发布日上涨超170%。
由于，御家汇将公司定位是以自主品牌为核心的“互联网+美妆”企业。公司旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌，且与天猫、淘宝网、唯品会、京东、小红书等国内外多家主流网上商城建立了深度合作关系。
并且，主营构成以护肤品为主的占比达92.98%；其中，中国大陆与国外地区“平分秋色”，占比分别为53.46%和42.78。
资料来源：wind数据
所以，以护肤品“致富”的御家汇，股价的飙升必然当下的“网红经济”和“跨境电商”概念息息相关。
年报显示，2019年御家汇与李佳琪合作直播47次，与薇娅合作直播超30次，还与超过1500位网红主播合作，直播总场次累计超过8000场。
沾上了直播红人，御家汇自然被列入“网红经济”概念股，同时也挡不住投资者的热情，在5月12日—5月15日，连续拉了4个涨停板。
紧接着，6月海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》。公告指出，决定在北京、天津、广州等10个地方海关开展跨境电商企业出口监管试点，“跨境电商”概念由此而生。
资料来源：海关总署官网
御家汇由于2019年的营业收入中22.54%来自于国外，以至于也被归类为“跨境电商”板块，公司股价再次连拉3个涨停板到达22.33元。
面对股价的异常波动。御家汇多次被证监会询问说明公司股价是否与基本面匹配。面对证监会的询问，御家汇否定了自己“网红经济”和“跨境电商”的身份的同时，也表示股价的影响因素不限于公司盈利水平和发展前景，市场投资热点也会影响投资者心理等因素。
在“网红经济”方面，公司回复通过直播模式带来的收入占全年营业收入的1/10比重计算，2019年御家汇通过网红销售商品金额为2.4亿元，按照8000场计算，每场销售额仅为3万元；而另一方面，御家汇的海外收入大多通过天猫国际销售，跨境电商收入占总收入小于0.1%，所以也不构成“跨境电商”这一身份。
截止至10月27日，御家汇市值85.25，静态市盈率313.17，滚动市盈率88.46，远远超过同行业上市公司，说明御家汇一定程度上，股价存在被高估的嫌疑。
资料来源：东方财富网数据总结
虽然许多人都说“英雄不问出处，炒股不看估值”，但是一味的不看业绩，没有技术的支撑的高估值，恐怕就有点像“空中楼阁”。
02、重营销轻研发，库存压力较大
御家汇为了丰富旗下的品牌种类，一方面发展自有品牌，另一方面代理国际品牌。在自有品牌中，面膜一直是御家汇的主要产品，其总收入的贡献率一直达到80%左右，但是从2018年开始，面膜市场的竞争力逐渐加大。
1）销售费用过高
御家汇为了及时抢占市场，开始邀请流量代言，大量投入资金进行推广宣传。从2017年开始，营业收入由16.46亿元增长到24.12亿元，同比增长率46.54%；销售费用由5.59亿元增长到10.41，同比增长率86.23%，销售费用远高于营业收入的增长。
资料来源：wind数据
再细化来看销售费用，2019年比2018年增加了1.94亿元，其中平台推广服务费增加了1.15亿的开支，但是并没有产生很大的营业利润，说明其营销方式存在一定的问题。
资料来源：御家汇2019年年报
2）研发投入相对“吝啬”，增收不增利
相比高昂的营销费用，御家汇在研发投入方面就“吝啬”的多，2019年，御家汇在研发支出仅为0.44亿元，甚至不及同期销售费用的1/20，仅仅占当期营业收入的1.82%，三年来逐渐锐减。
资料来源：御家汇2019年年报
面对重营销又轻研发的现象下，御家汇陷入了增收不增利的尴尬局面。数据显示，2019年御家汇自营品牌“御泥坊”营业收入为9.52亿元，占总营收39.47%，而净利润仅为371万元；更不用说“小迷糊”、“花瑶花”、“御泥坊男士”、“薇风”等产品了，分别亏损1400万元、631万元、268万元、959万元。
资料来源：御家汇2019年年报
3）库存压力增加，跌价准备计提又过少
御家汇2019年存货价值为7.38亿元，占总资产比例高达40.04%，同期增长1.72亿元，增长幅度30.39%，其中主要是库存商品和发出商品大幅度增长。
资料来源：御家汇2019年年报
由于，化妆品属于快消品，存在一定的保质期。御家汇存在如此大的存货，一方面说明销售不及预期，另一方面说明公司的周转能力出现问题，2019年公司存货周转率低至1.81，使得存货减值风险可见一斑。同行业珀莱雅、丸美股份、上海家化存货占总资产的比重分别为10.54%、5.4%、8.3；存货周转率分别为4.12、3.63、3.22。
虽然在消除库存上“无计可施”，但御家汇在库存计提上，就颇有技巧了。近三年，御家汇的存货跌价准备占存货比例均值约2.6%，而同行均值在5%左右，御家汇约为同行的一半。
资料来源：上市公司年报总结
御泥坊存货周转越慢，说明产品的销售并不紧俏，在库存压力大的情况下，公司的计提应该更为谨慎才对。但是，御家汇反其道而行，反而计提比例更加宽松是为何呢？
御家汇官方解释称：“存货增长较快主要系代理品牌业务快速增长，储备存货较多，新增的代理品牌存货库龄较短，剩余有效期较长，减值风险较低”。
那么来算一笔账。
如果御家汇在期初存货跌价准备及转回金额不变的条件下，将其跌价准备调整到行业均值水平5%，那么，其2019年期末存货跌价准备将为3798万元，与年报披露的存货跌价准备2163万元相比将增加1635万元。如此一来，公司当年的归母净利润要减少1635万元，仅为1087万元。
所以，按照同行比例计提，将会明显吞噬这“所剩无几”的利润，所以对于御家汇的说辞，不免让人想到较低的存货跌价准备是公司调节利润的手段。
03、总结
从御家汇来看，如果公司想要实现之前定下的“全球前十大美妆企业”的目标，就需要达到至少300-400亿元的营收，而未来10年内，营收至少要到500亿元以上才可挤入前十行列。
以目前御家汇24.12亿元的营收来看，离“全球前十大美妆企业”还有巨大增长空间，往往“理想很丰满，现实很骨感”。
不管是网红流量带货的游戏，还是跨境电商的概念刺激，对于公司股价的影响往往是一时的，只有公司增强自身核心竞争力，提高盈利能力，将资金的投入落到实处，才可将来为公司带来长足的发展，否则一切都只是“空中楼阁”罢了。
文章内容仅供参考，不构成投资建议。
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- 御家汇(300740)
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