我们看一组节日消费数字。

1、文化和旅游部发布国庆节、中秋节假期八天旅游市场数据：

全国接待国内游客6.37亿人次；

实现国内旅游收入4665.6亿元；

2、商务部数据显示，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元；

3、国家电影专资办发布数据，10月1日至7日，中国电影票房约为36.96亿元。

惊人的数字背后，是消费的潜力和经济的活力。在今年疫情防控的大背景下，展现的更是这个14亿人口超大规模市场的无比的韧性和强大的生命力。

于水大处捕大鱼。这一个个生机勃勃的消费场景中，诞生伟大企业的机会风起云涌。

真正能穿越经济周期的，是那些具有强大品牌驱动力的公司，在经济繁荣期锐意进攻，经济低潮期安全防御，持久发展，如同“皇冠上的明珠”，煜煜生辉。


如何能识别这些“明珠”？

深耕消费行业10年的 汇添富消费研究组组长郑慧莲 颇有心得。

郑慧莲以消费品行业为例，从行业到公司，系统地介绍了自己的选股框架、构建组合的方法，以及如何在好赛道里实现“滚雪球”的效应。

在郑慧莲看来，投资者要有足够的耐心，享受品牌成长的持续性，最终会发现复利的力量非常惊人。


选到好股票才能实现长期复利，关键是，如何才能选到好股票？


郑慧莲：我会用一个六要素框架分析个股。


行业层面有三个要素，行业特征、行业所处空间及发展阶段，以及竞争格局。

其中行业特征可以告诉我们从哪些角度去分析公司。

以消费品行业为例，比如实物型消费，可以分情感型和功能型两种。

情感型消费品公司，要把产品卖出溢价，更考验企业定价权。对这一类企业，要看其提高消费者支付意愿的能力。

功能型消费品公司，更要注重它的成本控制能力，因为产品相对同质化，需要比较谁的产品性价比高、分销网络广。

再比如服务型消费，可以分为重服务和轻服务型两种。

重服务行业，需要看公司对员工的激励机制、公司扩张时的员工服务质量的稳定性等。

轻服务行业，则更注重公司对流程标准化的打造。

行业三要素中，竞争格局最为重要，这关乎公司成长的确定性，对整体投资逻辑有直接影响。


个股层面，也有三个要素。第一是公司治理能力和管理层品行，第二是竞争力，第三是商业模式。

公司治理有重大瑕疵的公司，我肯定会回避。我只买初心纯正的公司，这样的公司我敢于重仓持有，跟着他们一起成长。

从公司的商业模式看，以消费品公司为例，可以分三类模式，产品驱动型、渠道驱动型、品牌驱动型。

产品驱动型的公司，业绩增长来自于持续推出好的产品，这类公司，我们要去考察它对消费者的洞察能力和对产品的打造能力。

渠道驱动型公司，要考察的是其对渠道的管理能力，包括能不能管好经销商，能不能维护好定价体系，能不能防止好串货，能不能保证好利润等。

品牌驱动型公司，商业模式壁垒最高。就像欧洲的奢侈品，品牌沉淀了几百年，别人非常非常难以复制。

如何分析公司的竞争力呢？

以消费公司为例，先分析表层三要素，产品、渠道和品牌，哪个方面特别强。接下来分析它的中台能力，包括生产、研发、营销等。中台的能力是由最底层的平台决定，这个最底层的平台就是企业家和团队。

所以，归根到底还是看人。企业家他有什么样的初心？他有什么样的理想抱负？企业家怎么组织好他的团队、怎么给予合适的激励，把大家的积极性调动起来？

以上就是对个股分析六要素框架的简单阐述。


您会如何构建投资组合？


郑慧莲：汇添富的投资方法可以概括为三句话，行业相对均衡，个股适度集中，动态实时调整。

第一，挑选出具有不同增长驱动力和时代烙印的子行业，行业相对均衡，分散风险、降低波动。

第二，在挑选出的子行业中，选出龙头或者潜在龙头公司，个股适度集中。拉长来看，龙头公司和非龙头公司的股价收益率差异非常大。基于补涨逻辑买股票不是我的风格。

第三，构建完组合后，还需要反复评估各种内在因素、外在因素的变化，对组合中个股投资逻辑的影响。

如果有因素变化，导致当初持仓逻辑有所弱化，我会考虑减仓或者清仓。但如果有因素强化我的投资逻辑，我会加仓。这非常重要，因为它会保持组合的新鲜度，不让组合僵化。

所以，我觉得投资品牌驱动型公司的基金，和其它的基金相比，比较适合投资者。长期持有，真正享受到品牌成长的复利。只要真的持有了很长时间，你们就会发现，复利的力量非常惊人。


近期消费板块调整，给投资者哪些建议？


郑慧莲：我的建议就是要耐心，拉长持有期，让复利起到作用。消费是非常好的赛道，只要选对了公司，它的复合回报会非常好。

有一些子行业，可能总量的增长没有那么快，但是龙头品牌的结构性机会非常大，精选个股更为关键。


做投资最需要坚持什么？有什么心得体验分享？


郑慧莲：做投资，最需要做的事情是坚持初心，耐得住寂寞、做好基本面研究。

我们公司的投研氛围就是简单、专注、内心宁静。多学习、多积累，保持一种谦卑，把自己的心态放低，持续的去学习，保持对市场的一些敬畏，向最优秀的企业家去学习。

想和基金投资人分享一个体会，不要去总贪图赚快钱。买入马上要涨，本质是一种投机的心态。所谓投资，是要赚一个公司成长的复利。

很多投资人希望买入后涨得快，但我们发现涨得快的公司，往往跌得也快，收益很难沉淀下来。

希望投资者们都尽量找到能够沉淀下来的好赛道、好公司、好基金。优秀的基金经理，能让收益不断上台阶，而不是涨上去，又跌下来，最后可能并没有积累下财富。

消费行业是个非常长的好赛道，这里面的公司，最核心的要素就是品牌力，随着公司产品渠道越做越好，它的品牌力慢慢增加、沉淀，最终产生“滚雪球”的效应。

对于很多投资者来说，在能沉淀的赛道中，持有消费或者医药的主题基金，都是非常好的选择。

基金有风险，投资需谨慎。基金管理人管理的其他基金的业绩和其投资人员取得的过往业绩并不预示其未来表现，也不构成本基金业绩表现的保证。我国基金运作时间较短，不能反映股市发展的所有阶段。基金管理人承诺以诚实信用、勤勉尽职的原则管理和运用基金资产，但不保证基金一定盈利，也不保证最低收益。投资人应当仔细阅读《基金合同》、《招募说明书》等法律文件以详细了解产品信息。

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