文丨酒业家团队
进故宫、出长安、入敦煌、至盛京、到沪上……为寻找让“传统”与“传奇”相结合的方式、能为“中国酒王”五粮液持续赋能的超级IP，这半年，五粮液不断探索、不断行走。
酒业家注意到，这种“探索”是以各地文化底蕴浓厚、作为一方文明代表的博物馆为主线，始于故宫、终于沪上。
具体而言，“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”在今年完成了故宫、西安、敦煌、辽宁、上海五站，为全国的文化爱好者及五粮液粉丝带来了一场顶级的文化盛宴。
“通过与顶级文化IP的结合，五粮液在文化层面找到了新的路径，以文化赋能品牌发展，让五粮液朝着顶级品牌不断前进。”白酒行业专家对五粮液此举给予了高度评价。
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故宫、西安、敦煌、辽宁、上海
五粮液与顶级文化IP同行
博览中华文明精粹，共襄盛世传奇。
自去年五粮液文化研究院成立以来，五粮液在文化领域的投入力度颇大，通过文化途径和顶级IP来寻找持续赋能品牌，让消费者与品牌找到更多的契合点、认同点和融合点。
为此，五粮液集团携手南方周末打造了“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”，让五粮传统酿造技艺与中华民族上下5000年历史长河中的经典传奇艺术相结合，赋能品牌、传承文明。
据悉，该计划以国内五家顶尖博物馆为主线，通过vlog视频、深度报道等形式，探寻和讲述珍宝的秘密及其背后的故事。在业界看来，五粮液携手南方周末探访顶尖博物馆，是白酒品牌与文化IP联动的全新探索，兼具历史深度与文化内涵。
酒业家了解到，该计划首站探访的是迎来600周年的紫禁城，以《微游顶尖博物馆故宫篇：600年，和而不同》再现故宫厚重文化底蕴和物质文化遗产、非物质文化遗产的独特魅力；以《共敬600年：紫禁城里的宫廷酒》展现明清以来酒文化的发展和传承，传递中华优秀传统文化的创新活力与自信。
第二站，探访计划来到了汉唐首都长安（今西安），在“大唐不夜城”领略到了汉唐盛世文化的独特魅力。陕西历史博物馆1991年6月20日落成开放，它的建成标志着中国博物馆事业迈入了新的发展里程。馆藏文物从多角度、多侧面揭示历史文物的丰富文化内涵，展现华夏民族博大精深的文明成就。
探访计划的第三站是中国“石室宝藏”敦煌莫高窟，展开一场跨越时空和历史与传统的心灵对话，在大漠雄浑中见证留存千年的大国匠心传承。甘肃敦煌历来作为西域与中原的地域、文化分割线。在这里，交融、孕育出了中原、印度、西域文化的共同结晶——敦煌莫高窟。作为世界上现存规模最大、内容最丰富的佛教艺术宝库，敦煌莫高窟拥有长达1千多年的历史，753个洞窟，壁画4.5万平方米，泥质彩塑2415尊，记录着中华古老文明的智慧。
第四站是辽宁省博物馆，在一件件书画器物上回顾丹青往事和风雅革新，五粮液与炎黄子孙共同见证宋代美学繁荣和创新的黄金时代。在这里，我们见到了五粮液鼓型瓶的原型宋代梅瓶。梅瓶也叫经瓶，在宋代，皇帝在每次特设讲论经史的御前讲席后，都要宴请群臣，美酒正是装在这样的梅瓶里。到了清朝，干隆也是用梅瓶藏酒来喝。典型干隆青花以纹饰繁密、染画工整、造型新奇取胜。辽宁省博物馆收藏的清干隆青花矾红彩海水龙纹梅瓶，瓶身以变形莲瓣纹和青花海水为主，红彩九龙，神态各异，上下翻腾，尽现王者之气。
最后一站，探访计划来到了古代的出海口松江府、现代的繁华之地“东方巴黎”上海，这里浓缩了中国百年记忆，同时也见证了一批文人墨客的来去。而在上海最大的古代艺术博物馆上海博物馆里，国家宝藏大克鼎、子仲姜盘、《烟江叠嶂图》都藏在这里。这里是古代文化和现代文明的汇聚之地，也是艺术和美酒的结合之地，经典五粮液也在这里面世，是五粮液发展过程中的福地。
五个月来，五粮液携手南方周末共同探访了中国五大顶尖博物馆，从故宫博物院、陕西历史博物馆、敦煌研究院，到辽宁省博物馆、上海博物馆，一路专访文博专家、文化名人，探寻博物馆珍品的秘密及其背后的故事，感受人们对于时光的迷恋，对于生活的追求，对于美的信仰。
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文化创新、IP赋能、高端引领
五粮液寻找品牌赋能之源
五站探访、一个初衷：五粮液与顶级文化IP同行，寻找品牌赋能之源。
故宫站，探访之旅挖掘出了“姚子雪曲”“杂粮酒”与宫廷的关系，再现了五粮液明初古窖池群的由来，包括明、清两代中国酒业的发展历程，这是对历史的再现与推动。
陕西站，探访之旅在陕西博物馆，以从不出境展出的鎏金舞马衔杯纹银壶还原了唐玄宗祝寿的“衔杯舞马”这一盛世奇景，再现盛唐时期宫廷饮酒的历史盛况。并从两件精妙绝伦的酒器中引出了“重碧酒”。
敦煌站，探访之旅从“天衣飞扬 满壁风动”的敦煌壁画找到了“稻米流脂粟米白”“春风扶槛露华浓”的开元全盛景象，以艺术层面的“工匠精神”引申五粮液酿酒的“匠人精神”，同是民族艺术瑰宝，反应出五粮液求精求进的进取精神。
辽博站，探访之旅从清干隆青花矾红彩海水龙纹梅瓶中，找到了上世纪60-90年代风靡全国的“鼓型瓶”五粮液的设计灵感和源泉，而刚刚上市的经典五粮液，也沿用的是“鼓型瓶”这一经典设计，表明五粮液不断在创新中坚守传承。
上海站，探访之旅以一群文人画家和他们豁达超脱的诗酒人生，把艺术瑰宝同美酒相结合，从传承千年的诗酒情怀中找到五粮美酒赋予生活的美感，二者有异曲同工之妙。
中华瑰宝，荟萃成醇。时间虽千年已过，但五粮液仍能带领我们在无数国家宝藏中，窥探昔时的盛世荣光，品味华夏千年智慧沉淀的醇厚之韵，找到文化品牌赋能之源泉。
五粮液集团党委书记、董事长李曙光表示：“文化是一个国家综合国力的重要标志，而文化建设非常重要的一个方面就是品牌文化的建设，优秀的品牌文化可以赋予品牌强大生命力和非凡的扩张能力，品牌蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了核心竞争力的基础。”
五粮液“二次创业”新征程，文化力的打造是其中的一个核心维度。那么，为什么要选择文化作为五粮液品牌建设的新突破口？为什么会是文化？
有行业专家认为，白酒消费的本质是消费其精神属性，并非白酒产品本身，而文化则是传播白酒精神属性最好的载体，使产品最大限度地感染消费者，建立独立且自成一体的消费体系。五粮液显然也看准了这一点，五粮液文化研究院的成立便是最好的佐证。
近年来，五粮液在品牌力、产品力、渠道力、营销力、文化力等维度的建设不断推动五粮液向前发展，三年来酒业主业营收每年递增100亿，而在今年受疫情影响之下也能实现营收、利润双双两位数增长。五粮液三季报显示：2020年1-9月，五粮液实现营业收入242.93亿元，同比增长14.53%；实现净利润145.45亿元，同比增长15.96%。这便是五粮液在文化力、品牌力反哺下的综合实力提升。
后千亿时代，文化力将是五粮液重点发力的方向之一。讲好五粮液品牌文化故事，展现中国优秀传统文化的魅力，以文化IP赋能品牌竞争力，以推动五粮液在“二次创业”中不断前行，构筑起企业高质量发展重要增长极。
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