在2020年新冠肺炎疫情影响下，游戏行业走出了不一样的行情。
《2020年中国游戏产业报告》显示，2020 年，中国游戏市场实际销售收入2786.87亿元，比2019年增加了478.1亿元，同比增长 20.71%。其中，自主研发游戏国内市场实际销售收入2401.92亿元，比 2019 年增加了506.78亿元，同比增长26.74%；而自研游戏海外市场实际销售收入达154.50亿美元，比 2019 年增加了38.55亿美元，同比增长33.25%。
“从短期来看，2021年春节肯定会有一波增长；而从长期来看，游戏行业会逐渐发展，是一个稳定增长的行业。”完美世界（002624.SZ）CEO萧泓表示。
而随着国内游戏市场的快速发展，流量越发吃紧，不少巨头入场争夺流量，使得流量成本激增，同时，随着增量用户的减少，用户增长的红利持续下降。从长期来看，高价买量的模式难以为继。如何突破买量模式的限制，寻求更好的增长模式，成为各游戏企业2021年重点思考的问题。
现状：买量价格大幅增长
“从今年前三季度来看，我们推广价格大概上涨了30%-40%。”此前，某游戏公司相关负责人在接受记者采访时表示。
天神娱乐副总经理贺晗透露，今年国内流量市场规模接近8000亿，其中游戏产业的流量采买达到15%。买量投入增加和成本上升从各大游戏厂商的数据可见一斑。
以恺英网络（002517，SZ）、巨人网络（002558，SZ）、世纪华通（002602，SZ）、完美世界（002624，SZ）、吉比特（603444，SH）为例。2019年上半年，上述游戏公司销售费用（即广告宣传推广费）和营业成本的比例分别为48.97%、21%、12.56%、5.2%、42.6%。到2020年，上述游戏公司销售费用占营业成本的比例分别达到67%、57.78%、31.9%、27.71%、51.38%。
国海证券研报分析称，买量成本上升一方面是由于2020年上半年游戏厂商争抢用户时长红利，过度消耗用户导致流量质量下滑；另一方面是由于 2020年大厂加大了对买量的投入，且下半年游戏市场新游增多，流量竞争加剧，使流量成本提升。
由于买量成本的上升，部分游戏厂商和发行商出现了“增收不增利”的现象。对此，盛趣游戏副总裁谭雁峰表示，实际上每个买量公司的账算得很明确，能赚多少钱都是可以计算的，而是否真的增收不增利，资本应该有其专业性，所以盛趣游戏还是会继续买量。
“在买量市场这块，不要把自己的能力仅仅局限在广告采买上面，从研发层面、运营层面，包括市场营销的品效结合层面，有一些综合的配套，我相信能够降低业务成本，以及提高用户的产品吸量能力。”谭雁峰表示。
从“双十一”开始，买量市场逐渐回归理性。国海证券数据显示，11月日均在线投放素材数环比下降 12.27%至8.7万组。
实际上，随着互联网人口红利的下降，用户数量的增长速度有所下滑，目前的买量模式也并非长远之计。贺晗表示，依靠规模效应已无下降空间，一家专门做流量代理运营的上市公司，2015年的平均毛利率是17.5%，2019年下滑了5.5%。
如何立足存量市场，实现长足发展，是现在不少企业要面对的问题。
ironSource 大中华区商业化负责人纪秀美认为，可以寻找更新的买量渠道，如KOL等。快手游戏负责人唐宇煜对此提出了“私域流量”的概念，认为通过短视频和直播的方式，能更好地引流。今年快手参与了《荒野乱斗》的发行推广，首周快手平台围绕游戏的短视频内容播放量达5亿，有效带动游戏新增注册35万。此外另外快手还参与了《街霸对决》和《鸿图之下》的发行推广，通过短视频深度联运，给两款产品分别带来了10万左右的新增用户。
三七互娱也有自己的一套解决方案。据三七互娱CTO朱怀敏介绍，三七互娱通过量子系统，推动对接各个广告渠道API。API对接后，会在逻辑、算法、应用三个层面进行优化。
然而，对游戏产品来说，最根本的还是内容。
伽马数据首席分析师王旭表示，今年出现买量成本上涨和某些季度利润点下降的问题，但从长期来看，只要有优质的产品，上述问题都是可以解决的。
三七互娱副总裁殷天明表示，核心是要先把产品做好，其他的如数字营销或者是其他营销手段都不重要。“这些东西都是可以用很多方式去弥补，去解决带量的问题。接下来三七互娱的核心策略是，无论是内部研发团队或者是外部的合作团队，都一定要做长线的精品。”
机会：垂直细分领域更多潜力待挖掘
在“内容为王”的市场，垂直细分领域有更大的潜力可以挖掘。
伽马数据显示，2020年中国游戏市场收入增速达到20.7%，其中二次元游戏、IP游戏、超休闲游戏等细分领域有较大的发展潜力。
2020年二次元移动游戏市场收入按到223.1亿元，其中有46款二次元移动游戏流水过亿元。不少游戏企业在持续布局二次元领域，除了较早的网易游戏、盛趣游戏、中手游等企业外，英雄互娱、四三九九等企业也通过代理发行将二次元产品推向海外。乐元素则在日本市场打造二次元游戏原生IP。
IP改编游戏在今年第一次超过千亿元。伽马数据首席分析师王旭表示，IP改编产品在买量和营销方面有很明显的优势，它的特点是在于不断持续放大的用户价值，用户不仅是单次付费，而且是长期付费，他会向身边朋友推荐游戏，同时还可以带来付费。
2020年国内下载量TOP100移动游戏中超休闲游戏占比达到24%，下载量及头部产品数量持续提升。而在流量平台的加持下，休闲游戏的变现能力也在持续提升，多款超休闲游戏的广告收入在亿元级别。
王旭指出，上半年超休闲游戏的下载量超过50亿次，和两年前比，增长幅度超过了5倍。
而对于垂直细分领域，谭雁峰则认为，中国的市场规模足够大，用户规模也足够大，任何一个细分市场规模都是非常大的。比如很多年前二次元还是小众，但是很快就成为大众了。另外，此前市场呼声较高的云游戏在2020年并未迎来预期的增长。
伽马数据显示，2020年我国云游戏实际市场规模为9.1亿元，收入增速低于市场预期，原因在于受全球疫情影响，5G建设速度延缓，相关企业对这一领域的布局受到一定的影响。此外，受制于云游戏尚不明朗的商业化模式，还未有平台进行大规模获客，缺少新用户的进入使得这一市场增长有限。
财联社记者梳理发现，目前网易游戏、盛趣游戏、完美世界、三七互娱、中手游等游戏企业均在云游戏等领域展开了布局。
2020年，完美世界上线了首款旗舰级云游戏《新神魔大陆》，原生云游戏《诛仙2》处于研发过程中。三七互娱旗下《永恒纪元》已退出云游戏版本，并且与华为签订了合作协议，围绕5G网络、ARM安卓云游戏等领域进行深度合作。盛趣游戏与咪咕互娱联合成立擎云工作室进行原生云游戏研发，已启动首个项目《热血传奇》。网易云游戏平台已上线数百款游戏，且在客户端、移动游戏领域均具备大量产品储备，并在游戏平台上线。
“云游戏事实上是要突破用户的硬件限制，降低用户的成本，只需要一个终端就可以。所以云游戏未来产品结构的升级会带来工业化的重大变革。”完美世界CEO萧泓表示。
萧泓提到的工业化，主要指的是游戏产业工业化。萧泓认为，新基建是工业化的重要机遇，5G、AI等新技术的发展给游戏工业化发展带来了新的动力。
延伸：电竞产业链逆势增长
随着游戏市场的深入发展，相关的产业也随之发展，电竞就是其中重要的一环。
数据显示，2020 年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入1365.57亿元，比2019年增加了418.3亿元，同比增长 44.16%；中国电子竞技游戏用户规模达4.88亿人，同比增长9.65%。
腾讯安全管理部高级运营总监高大为在2020中国游戏产业年会潜力发展论坛上透露，目前我国电竞企业超过1万家，每个月以270家的速度在增长，电竞观众接近5亿。
“电竞在跨界融合方面具有非常强大的功能，对科技、旅游、文创有很大的推动作用。”高大为表示。
中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，游戏对相关传统制造业的带动作用非常大。“我最近才注意到，一把电竞专业座椅，产值已经上百亿了。”
实际上，除了电动座椅，被电竞行业带动的实体产业还包括网咖、电竞酒店等。
中国互联网上网服务行业协会副秘书长陈晓波在中国游戏产业年会上透露，2020年上半年受疫情影响，很多传统酒店都倒闭了，在此情况下，电竞酒店却逆势增长，前三季度同比增长85%，到目前为止大概翻了一倍。“电竞酒店有90%是从快捷酒店和民宿进行改造的，今年新开了1.2万家店。”
电竞行业的增长还推动了网咖的发展。而对于网咖的盈利模式，据陈晓波介绍，后市场时代，上网的收费模式已经发生了重大的变化。从网吧的营收结构来看，水吧的收入占网吧收入的比重在40%以上。
12月16日，在亚奥理事会第39次全体代表大会上，电子竞技和霹雳舞正式获批2022年杭州亚运会项目。
12月18日，京东通讯宣布，将继续发挥供应链、流量、技术、分发、推广、支付等方面的优势，升级“一站式购物+游戏生态链”服务，完善电竞布局，打造消费者购买手游装备的平台。
文章来源：财联社
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