文 张凯伦

编辑 杨旭然

出品 Tide-Biz

季节性强、工艺复杂的羽绒服曾长期不被看好,高德康却认为这个行业大有可为。

1976年,江苏常熟一个只有8台缝纫机的小作坊里,不甘贫穷的高德康带领11个村民决定一起创业。

凭借出色的裁缝手艺,三年时间,高德康就成立了一家服装厂。1984年,他开始为上海某羽绒服品牌做贴牌生产,很快掌握了羽绒服生产的全部流程。

高德康在1992年注册了“波司登”品牌,很快稳坐羽绒服市场的头把交椅。

2007年,波司登(HK:03998)在香港上市,当时汇丰、高盛都是其投资方,其中汇丰出资7000万美元,是其当时在金融领域之外最大的一笔投资。

所有人都没想到的是,上市后的波司登,发展并未顺风顺水,上市后十余年的时间里表现长期乏力。

直到2018年年末终于“扬眉吐气”,在整体走弱的港股市场中杀出重围,创下5年以来的新高。

2020年的末尾,随着多场寒潮席卷全国,在持续的寒潮影响下,羽绒服被大江南北的消费者密集抢购,波司登成了“寒潮概念股”,备受瞩目。连续多日市值创下历史新高,再次回到投资者的视线之中。

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波司登股价表现(2007年-2021年1月)

扩张失利

上市后的波司登一度希望通过多元化业务进行扩张,但结果并不尽如人意。

上市前,波司登已稳坐羽绒服市场头把交椅多年,至2006年巅峰时期,全球三分之一的羽绒服都来自波司登。

2007年,波司登在资本市场的期待下登陆港股,还没从风光中走出来,就遭遇了第一个尴尬——“暖冬”。

天气因素,至今仍是悬在羽绒行业头上的达摩克利斯之剑。即便是常年保持辉煌战绩的波司登,当年也曾因此陷入65万件库存滞销的麻烦里,引发此后两年股价下跌。

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波司登股价表现(2017年-2019年)

这次打击让波司登明白,摆脱掉对单一羽绒服业务的依赖,才有可能摆脱气候的掣肘。2009年,波司登正式提出“三化”战略,即:品牌化、四季化、国际化。

简单来说,“三化”就是多元化扩张,波司登不再局限于羽绒服行业,而是向着市场更广阔的非羽绒服版块和国际市场前进。

接下来的几年,波司登开始大量扩张,通过并购、研发向全品类进军:

先后收购女装品牌杰西、邦宝、瑞琦因、柯利亚诺、柯罗芭等;

收购江苏波司登服装发展有限公司,进入男装业务领域;

打造波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等品牌矩阵;

牵手上海兰博星公司,进军童装市场;

进军海外,开设首家海外高端品牌旗舰店;

到2012年,门店数量已达14000余家,一年内增长近5000家。

遗憾的是,波司登虽然做了很多品牌,但之后宣布退出的也不少,比如女装品牌洛卡薇尔、男装品牌摩高等。

2012财年,波司登实现营收93亿,净利10亿,创下历史新高,但没想到那却是波司登最后的辉煌。从2013年开始,盲目扩张的恶果开始显现,波司登的营收和净利润开始急转直下。

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扩张逻辑并不难理解,只是没有被波司登走通。

对一个从出道即主打羽绒服的品牌来说,丢失核心业务并不是明智的选择,产品多元化的策略,也削弱了企业原有的品牌力,让品牌定位显得有些混乱。

相较之下,海外定位高端的羽绒服品牌Moncler(盟可睐)以及 Canada Goose(加拿大鹅),在冬季全球普遍升温的情况下,选择推出了一些不以保暖、而是以时尚为主打的春季户外单品,比如带着毛边的斗篷、马甲、雨衣或轻薄羽绒服等,看上去就是核心产品的自然延伸。

其中,Moncler 的非羽绒服类产品,早在2012年就贡献了 35% 的销售额。而波司登到了2017年,非羽绒服业务仍然只占到15%,随后一年就被从上市公司业务中剔除。

除了产品拓展失利,国际化布局也拖累着波司登的业绩表现,斥巨资打造的海外旗舰店,并没有换来在国际高端市场的破局。

重重压力下,波司登业绩和股价陷入持续低迷,市场唱空的声音此起彼伏。

关店自救

聚焦羽绒服和主品牌的战略转变,被波司登创始人高德康称之为“二次创业”。

步子迈的太开,给波司登带来了大麻烦。

2013年年底,公司库存高达27.03亿,高库存积压让其几乎濒临破产,只能大搞反季促销断尾求生。

波司登的净利润也随之一路下降。从2012年的14.51亿元,锐减至2015年的1.38亿元,股价腰斩,市值缩水严重。

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波司登股价表现(2012年-2017年)

危机之下的波司登开始改变经营策略。在2018年,明确提出了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”的新战略目标。这次转型,被波司登创始人高德康称之为“二次创业”。

“最近三年,我们开始聚焦主航道、聚焦主品牌,强化‘羽绒服专家’的认知,希望‘羽绒服=波司登’深植于消费者的认知中。”高德康如此说道。

首先就是削减多元化业务,率先“砍掉”男装、居家、童装等非羽绒业务。然后重新定位子品牌,并改变销售模式。

高德康判断,随着商业形态发生变化,购物场景已经从单一的线下商超转向线上电商,直播购物成为新的消费形式。

《2020年中国直播电商行业研究报告》数据显示,截至2020年6月,直播观看人数与网购人数达到5.62亿与7.49亿,在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。这意味着消费者网络购物与直播观看的习惯已养成,直播带货将会成为品牌销量增长的重要引擎。

在此背景下,波司登将冰洁品牌完全转至线上,极大减少了门店运营成本;康博等品牌直接退出羽绒服市场;雪中飞则重新定位为户外服装品牌。

最关键的一步,关闭大量门店,缩减成本。2015年,波司登关闭5133家门店,到了2017年,仅剩下5070家。并且在这一年,波司登悄悄的关闭了自己的英国旗舰店。

有投资人不希望波司登大规模关店,高德康则给他们算了一笔账:

开1个店要6个人,开10个店要60个人。10个店收入做到一两千万,开一个店也可以做到。10个店和1个店相比,不说人员的工资保险和各项费用,租金可能更多,库存也会分散到10个店。这些都是成本——成本出去了衣服没卖掉。

削减业务、关闭门店、退出部分海外市场,这意味着,波司登“品牌化、四季化、国际化”的“三化”道路,正式宣告失败。

但同时,这也成为了波司登逆风翻盘的关键。

逆风翻盘

自2017年重新聚焦羽绒服行业以来,波司登的市值持续上升。

2018年成为了波司登的转折之年,借纽约时装周之势,波司登重回大众视野。

登上时装周的波司登,一改以往土气形象,以“牖”为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,将中国神韵融于设计之中,终于以专业、时尚的形象得到了主流消费人群的认可。

一年后的米兰时装周,波司登又凭借精心打造的“星空”、“极寒”、“地袤”三系列羽绒服,惊艳了米兰三年展博物馆,刺激股价大涨5.3%。

历经十三年,回到起点做羽绒服的波司登,在自己最擅长的事情上找到了自信。

当时,有“羽绒服界爱马仕”之称的Moncler和Canada Goose已经进入中国,尽管价格高昂,但依然深受中国消费者追捧。波司登注意到,国内羽绒服品牌多以中低端为主,高端品牌缺失,因此决定将目光放在高端羽绒服市场。

为此,波司登无论是在价格、渠道,还是营销方面,都下了不少功夫。

接下来,一鼓作气推出了多个高端系列:旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列,分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。其中定价最高的是高端户外系列,系列产品防水防风且透气,并使用高品质的灰鹅绒,产品均价达到3598元。

2019年11月,又推出7款登峰系列羽绒服,均价5800起,最高达11800元,被业界认为是对标Canada Goose(NYSE:GOOS),其高端化战略的一步重要落子。

为了迎合年轻人的喜好,吸引更多具有购买力的年轻消费者,波司登还联合知名IP推出了“漫威系列”、“星战系列”、“迪斯尼系列”。除此之外,还和众多创意大师合作,在今年疫情期间,逆流而上,亮相国际时装周。

在时装周掀起热潮后,更让投资者兴奋的是,它的股价开始持续上扬,甚至创下5年来新高。

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波司登股价表现(2018年-2019年)

事实上,波司登的股价自2017年公司重新聚焦羽绒服行业以来,就一直处在不断上升的状态。

品牌升级、单价提高,随之而来的是,集团整体收入和毛利开始上升。2017年,公司营业收入同比大增30.28%,归母净利润同比增长57%;2018年毛利率为53.1%,一年间猛升7%。

在受到疫情和暖冬影响的2019年,公司的营业收入仍同比上涨17.4%,归母净利润同比增长22.6%。

2020年,波司登还被纳入了恒生综合大中型股指数成份股,以及素有全球投资风向标的MSCI中国指数成份股。

不再廉价

波司登的再次走红,踩在了国货崛起和奢侈羽绒品牌爆发的节点上。

定位高端之后,Moncler和Canada Goose经常被看作是波司登最有力的对手。事实上,几家企业的竞争关系,并非是那么水火不容。

当人们聚焦于企业间的竞争时,往往容易忽略行业玩家们的共生关系。

在Moncler和Canada Goose进入国内市场之前,国内的羽绒服市场还多以中低端产品为主。海外高端品牌的出现,一定程度上改变了国人对羽绒服“廉价”的传统认识,提升了消费者对羽绒服价格的心理预期。

虽然都立足高端,但波司登主要价位在1000元-3000元之间,而Moncler和Canada Goose则是5000元以上。目前,波司登还没有与两个高端品牌有太多的正面竞争。

上半年受欧美国家严重的疫情危机影响,Moncler和Canada Goose业绩暴雷,其中Canada Goose一季度收入大跌63.3%,亏损4810万加元。

但即便如此,两家在高端羽绒消费市场的地位,波司登仍一时很难动摇。

像苹果之于国产手机一样,Canada Goose给了波司登一个对标锚点。一度四处分兵对抗四季品牌的波司登看到,原来只做好羽绒服这一件事情,也能受到消费市场和资本市场的热捧。

与此同时,波司登向Moncler和Canada Goose看齐的决心也日渐显现,特别是近期推出的高端专业化登峰系列,被认为是借鉴Canada Goose、始祖鸟等户外品牌的功能性特长。

该系列售价在5000元至11000元间不等,号称汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累。

波司登转型的过程,同时也是国内品牌服饰复苏的过程。随着民族自信心的增加,消费者对将信心反应到对国产品牌的信任上,包括服装品牌。

国货的崛起,推动李宁、安踏等国内服饰公司市值大幅度走高。而这两者也参与到了羽绒服市场中,成为波司登不可忽视的对手。

2018年,波司登营收首次突破百亿大关,同比大涨16.9%,净利润则猛涨59.44%至9.81亿人民币,上涨7倍,此后继续增长稳健,带动股价市值持续上涨。

而李宁、安踏也在近两年同样表现出强劲势头。

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安踏体育股价表现

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李宁股价表现

巧合的是,与李宁、安踏一样,波司登也于2019年6月遭到沽空机构Bonitas质疑财务问题,造成波司登6月24日盘中突然跳水,但波司登快速回血,股价节节攀升。

除了主打国货标签,波司登大体上仍然遵循着Moncler和Canada Goose的经验,学习了Moncler的时尚化和高端化,也借鉴了他们的专业化。三家企业以不同的价位,满足了不同人群对羽绒服消费升级的需求。

与其说是对手环伺,不如说是波司登踩在国货崛起和高端羽绒品牌爆发的节点,与各家企业一起,推动了羽绒服消费市场的繁荣。



波司登,亦或李宁等民族服装品牌,何时能真正走向世界并不好说。但现在来看,Canada Goose市值是波司登的1.5倍,耐克的市值是李宁的25倍,如果把时间拉长,国货服饰的未来,仍然有大把机会。



相关证券:
  • 波司登(03998)