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本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

1月11日,一名拼多多员工因拍照和上传公司同事被抬上救护车的照片,被拼多多解除劳动合同。随即,该员工以王太虚wary的ID,在B站发布了名为《因为看到同事被抬上救护车我被拼多多开除了》的视频,截至1月12日,获赞10万以上,引起轩然大波。

年轻人,特别是高线城市的年轻人,本是拼多多格外重视的一批消费者用户。

拼多多(NASDAQ:PDD)从下沉市场起家,商品价格相对低廉,客单价低。虽然利润率有限,但可以撑得起庞大的用户群体。

如今,拼多多的月活用户数量已经逼近淘宝。依托于这些用户,和他们带来的海量订单,拼多多可以更便利地向上游产业链挺进。

但这并不是黄峥想要的全部。客单价更高、消费能力更强的高线城市用户同样是拼多多追求的客群,并在过去几年不断投入、争取。

特别是“百亿补贴”商品,选品非常契合高线城市年轻人的喜好,包括潮鞋、盲盒、iPhone、Pad和苹果手表等等。为了抓住年轻人的需求,拼多多投入不菲。

然而很短的时间里,两起严重的员工殒命事件,和随之而来的、在年轻人群体中的传播与发酵,给拼多多进军高线城市、获取年轻用户的期待蒙上一层阴影。

01

红利期消失

在企业快速成长、行业竞争压力与员工关怀之间,黄峥没有掌控好那个“度”。

互联网公司加班严重众所周知,但互联网公司的“高薪”也众所周知。

以阿里、华为为代表的大型科技集团,虽然工作强度超大、员工负荷严重,但同样有相比很多中小企业所不具备的优势:工资高,年终奖高,还有机会获得价值不菲的期权。

除此之外,互联网公司(特别是优秀的创始团队)成长迅猛,往往能够带给早中期员工以额外的成长机会。相比成熟行业、企业,有机会更早晋升、带团队甚至成长为高管,这对于年轻人来说是极大的诱惑。

大厂也在频频吸引年轻人。2020年下半年,关于“应届生薪资倒挂”的话题屡屡出现,新入职的年轻人工资水平,很多都超过了工作多年的老员工。

以美团为例,根据专门服务互联网行业的拉勾网信息,美团公司关键的算法、开发岗位(不包含实习生)的平均年薪超过35万,其他大厂的薪酬待遇也相近。

然而更高的工资的同时,员工也必须承担更辛劳的工作。特别是在2019年之后,中国网民数量见顶,中国互联网/移动互联网的红利期实际上已经消失。

华兴资本在其《2019年并购年度报告》中指出,截至2019年6月,中国网民规模为8.54亿,互联网普及率达到61.2%。手机网民占网民总数的99.1%,已较难再有提升空间。

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红利期不再,各类互联网公司必须面对更大的竞争压力。随之而来的是,年轻人的大厂梦,也变得不那么甜美了。

拼多多的具体情况是,虽然在下沉市场具备对手们不可比拟的优势,但并不是说阿里巴巴、京东等企业就情愿看着拼多多一家独大,竞争始终存在。

为了确保自己在下沉市场的优势,拼多多需要不断进化,扩展品类,做游戏式的消费体验,也要强化自己在生鲜等优势领域的领先位置。

此前在一篇《拼多多二次下沉》的文章中,作者详细地分析了,拼多多大举进入买菜业务,很大一部分原因就在于需要压住兴盛优选等竞争对手在下沉市场起势的势头。这对于黄峥和所有支持拼多多的资本来说都不容有失。

硬币的另一面,员工作为所有上层决策的执行者,必须承担与竞争对手短兵相接的重任。多多买菜的年轻女员工润肺,就是在这种情况下被派驻到新疆,承受巨大的工作压力,最终离世。

也只有刚毕业不久的年轻员工,最适合被安排到这种工作之中——没有家庭事务,精力充沛,渴望在公司与社会上立足……再加上比同龄人更高的薪酬,看起来更光鲜的职业,都在促使他们去认同公司的战略,执行公司所下达的任务。

“我为多多守边疆”。相信能够做出这样的表态,绝非仅是在应付上级,很大一部分是真正出于自己大厂就业的骄傲,对未来更好职业生涯的期待。

但最终的结果是,拼多多辜负了年轻员工们的期待。在企业快速成长、行业竞争压力与员工关怀之间,黄峥没有掌控好那个“度”。

95后的年轻人是互联网的原住民,有比80后、70后更敏锐的网络洞察力。他们血气方刚,容易在互联网化的传播中形成一致认知。不论是否身在互联网公司,年轻人如今都在持续关注着事件的进一步进展。

而对于拼多多来说更大的压力是,这些年轻人不仅是企业文化的监督者,同时也是拼多多重要的潜在客户,是一直在努力争取的优质客源。

02

“百亿补贴”白补了?

在战略层面,高线城市的年轻人是拼多多的重点关注客群,但此次系列事件之后,这些年轻人可能会重新审视这家企业。

95后和“Z世代”不仅是拼多多在努力争取的用户,同时也是被很多商家盯着的香饽饽。

前阿里巴巴CEO、现在嘉御基金创始人卫哲曾经很“露骨”地表示,得95后者得天下:

95后消费能力最强。95后将继承人类有史以来最强劲的一张个人资产负债表,都是资产,没有负债。这些使95后成为了中国第一代敢于信用消费的一代,一个95后的消费能力比当年80后、85后在他这个年龄段消费能力要大二三倍。

95后们虽然也和大多数人一样努力工作,但在消费层面,体现出了与其他人群不同的特质。

易观智库经过统计后发现,95后人群对大额消费、超前消费的接受度越来越高,其中43%的年轻人认为,使用信贷产品是更精明的消费方式,其中工作中的95%有一半都认同这一观点。

由于95后的父母大多是70后,是在改革开放成长中的一代人,家庭条件普遍相对较好,这让95后成为了奢侈品、轻奢品消费的大主顾。易观的数据显示,95后已经成为奢侈品电商APP、各类跨境电商的主力买家人群。

包括蒂凡尼、宝格丽、雅诗兰黛等在内的轻奢品牌,是电商平台中最受95后年轻人喜爱的品牌。

另外,95后对国家、民族文化的认同感,还直接催生出了如今如火如荼的“国潮”潮流,包括李宁、上海家化在内的大量企业布局相关产品,获得追捧。

由于这样旺盛的购买力(不论是因为家境殷实,或者是敢于借贷消费)年轻人都因此成为了各大电商企业力争的黄金用户,拼多多也不例外。

2020年4月,拼多多设置了“潮鞋玩家日”,超过600款潮鞋在百亿补贴下以全网最低价销售。拼多多还明确表示过,2020年全年将拿出10亿元现金,对潮鞋进行持续、不设上限的补贴。

到8月份,拼多多在年轻人喜爱的潮玩领域进一步拓展,拼多多全球购联手全球著名游戏开发公司SNK打造线上“电玩节”;

在此之前,SNK(拥有拳皇、合金弹头、侍魂等知名游戏IP)的授权代理商已经入驻拼多多,并且参与了百亿补贴活动。除此之外,各类游戏机也都是拼多多补贴的重点单品。

年轻女性最喜欢的轻奢品,同样是拼多多重点补贴的商品。2020年七夕节日期间,拼多多重点补贴了各类品牌香水、女包、项链等,向上定点突破城市年轻人的意图非常明显。

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便宜的白牌商品、生鲜、低价拼单货,基本上不需要参加百亿补贴。而拼多多所有的百亿补贴活动,可以看到都具有极强的目的性。在战略层面,高线城市的年轻人确实是拼多多的重点关注客群。

经过几年的努力,拼多多终于在年轻人市场里取得了一些成绩,大呼“真香”的年轻人越来越多。但随着王太虚wary在B站上视频的火爆,让这些成绩与认可,有了消失的风险。

03

年轻用户不一样

即便只是为了占便宜,年轻用户也有了比以往更多的选择。

值得注意的是,王太虚wary的视频,并没有发在公众号、视频号或者是微博之类的平台上,而是发在了B站上。

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这绝非是一个仓促之间的决定,而是对于王太虚wary来说最理性的选择。因为B站平台上,确实有着非常多的城市95后用户、“Z世代用户”。在这里,他能够找到最多有共鸣的年轻人。

95后年轻人以互联网作为最重要资讯的来源,对于时效性强的热点事件,几乎可以第一时间追踪到。尤其是那些有共情、有共同认知的事情,可以通过互联网圈层迅速传播。

B站,则是城市95后与“Z世代”信息来源最核心的根据地之一。毫不夸张地说,这是如今年轻人最重要的网络“认知池”与“流量池”,在这个地方扔下一块石头,涟漪的能量之大,扩散的范围之大,超过很多人想象。

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城市95后有着类似的成长背景,有着比较接近的价值观,他们相比上一代人更加相信公平公正,也对“资本”有着更加敏感的神经——从B站很多视频的弹幕中,我们都能发现这一点。

草根音乐人“定西乐队”在西安的城墙根下唱了一首《国际歌》,并上传到B站,获得了将近400万的播放量、1.3万条弹幕、25.3万个赞,转发4.3万次;

以“打工人”为题材的戏谑式的搞笑视频,诸如《打工人的心灵毒鸡汤》、《早安,打工人!》等作品,传播范围更广,覆盖面更大,播放量动辄十万、百万级。

这些视频、音乐的走红,并非完全出自偶然,更多地透露出了一种当代年轻人心理状态:他们渴望在大企业、资本面前获得更加平等的姿态,而不是像此前几十几百年里的很多人一样,成为资本的“工具人”。

然而在现实生活中,大多数年轻人都无法实现这样的目标,因此他们更需要在网络上寻求宣泄,寻求共同的声音与话题。

与资本、大企业的关系,已经成为了当代年轻人的敏感神经。可以预见的是,以B站为主要根据地的年轻人们,仍将持续关注此类话题。

怎样适应年轻员工更加独立自主的思想?怎样才能获得年轻用户消费者群体的信任?这对于所有志在获得年轻人用户的企业来说,都是一个不得不去思考的事。

黄峥可能会认为,“低价”是拼多多最重要的武器。在这样的武器之下,不论是中年人老年人还是年轻人都会臣服,因为没有人会跟自己的钱过不去。他在2018年接受《财经》专访时曾经说过这样的话:

“低价只是我们阶段性获取用户的方式。拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。我们的核心不是“便宜”,而是满足用户心里占便宜的感觉。”

但被惹恼了之后的年轻人,真的会继续毫不在意地在拼多多上“占便宜”吗?

这不仅在于消费者自己的心智,同时也要看竞争对手的数量与能力。在2018年时,确实如黄峥所说,“拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解”,因为彼时对于下沉市场,大多数互联网公司还抱着看不懂或者将信将疑的态度。

如今的情况早已大变。淘宝特价版、京东京喜等老对手的新业务在推进;以兴盛优选为代表的新对手,以甚至对低价更加深刻的理解进入市场;在团购领域最为资深的美团,也将实物团购当做了下一个增长引擎;国美APP直接更名“真快乐”,主打社交电商……拼多多面对的竞争格局,已经与2018年截然不同。

即便只是为了占便宜,年轻用户也有了比以往更多的选择。

本文来源:巨潮商业评论,作者:杨旭然