文丨田卓鹏 80后行业思想家、行业新零售首席专家、北京卓鹏战略咨询机构董事长
由于2020年初国家受到疫情影响经济停摆，第一季度酒业遭受重创，厂商纷纷转为线上发展。第二季度开始经济逐渐恢复，在这种压力重重之下，2020年中国酒业还是取得不小成绩，呈现出“名酒活跃、酱酒活跃、光瓶酒活跃、资本活跃”等现象。同时，也出现了冷热不均的情况，一二线名酒的冷热不均，省酒的冷热不均。虽然很多名酒和高端酒完成了年度任务，但实际上很多酒企压力大，老田预判80%以上的企业都没达到销售预期，出现不同层次的下滑现象。省级白酒面临多重考验；国产葡萄酒，进口葡萄酒更是遇到“寒流”；黄酒产业也是压力重重，其他小酒种都受到或多或少的影响……
命运多舛的2020年已经过去，2021年我们应该怎么办？中国酒业会更好吗？
我们认为2021年注定也会是一个不平凡的一年。它是后疫情时代元年，虽然我们相信2021年疫情会逐渐退却，但退却周期和时间节点会怎么样还不清晰。同时虽然我国有力防控了疫情，但全球疫情防控形势仍很严峻，因此全球宏观经济依然面临着重大压力。
另一方面，2021年是“十四五”的开局之年，也是我党建党100周年。在这样的重要节点上，我们预判2021年的酒业发展，必须要把站位放高，格局放大，把视野放远，不能只看眼前，要从“十四五”的整体视角看2021。只有在“十四五”的第一年布对局、走对路、做对事，着眼于现在，谋划于未来，才有可能形成跨越性发展，否则就会错失在大时代舞台登场的机会。
卓鹏战略长期为酒业品类冠军提供咨询服务，旗下卓鹏产业研究院聚焦酒水行业的趋势研判和走向洞察。在新年伊始，我们从“十四五”的宏观格局对2021年酒业微观发展走势提出十大预测：
1
防止三期叠加的库存“堰塞湖现象”将是酒企2021年首要任务
整个2020年一头一尾受疫情影响很大，开年时消费场景冻结导致销量下滑严重；年尾又出现零星疫情，部分城市抗疫形势突然紧张（比方辽宁沈阳、大连，河北石家庄、邢台，内蒙赤峰等等）。在这种情况下，国家和不少地方鼓励在原地过节，那么就必然对整个酒水消费、礼品市场影响巨大。酒企在年底的销售应该占全年的四分之一到三分之一这样的体量，因此2020年底的疫情出现零星现象势必进一步给2021年的社会库存压力加大。卓鹏战略2019年就提出了酒业进入“三期叠加”现状的观点，即酒业增速换挡、市场结构调整和库存压力三大因素叠加效应。在后疫情时代的背景下，酒业要提前准备，做好年度销量预测，库存防止出现“堰塞湖”现象，把去库存作为企业2021年重要工作来抓。
2
消费升级推动价格迭代，用“做当下，看两步”策略布局应对未来五年消费升级!
在“十四五”期间，消费升级依然是推动中国经济升级发展的主要动力，由此带来的酒业新商务消费扩容，中高端产品迭代升级现象将持续。我们看到整个酒业中高端产品价格呈现“3-5-8-15”的新价格带趋势，即300元-500元-800元-1500元将成为未来酒水升级的主要卡位。随着这几个价格段不断扩容和日益成熟，酒企是否能在这些核心价格布局战略产品，形成竞争优势将决定未来五年企业发展的位次。
300元和500元政商主流价格段一定是省酒和地产酒争夺和培育的方向。对于压力重重的省酒企业来说，300元产品如何放量？500元产品如何成熟？将是“十四五”期间省酒企业核心命题。对于全国名酒来说，除了新高端和次高端之外，如何把眼光放得更长，抓住整个千元和超千元的机会成为很大的命题！对于五粮液、国窖来说，一是标品如何稳步向1500元迈进？二是3000元大单品如何提前思考战略布局？如何与茅台做好价值对抗，成为重要命题！2021年，酒企要系统规划未来五年产品线将向何处发展，做一步，看两步，提前布局，提前培育，才能未雨绸缪，赢在未来。
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国家科技创新驱动战略
为中国酒业发展提供科技新动能
在全球化挑战，中美关系长期紧张的新时期，国家对科技创新的驱动力有了战略认知和重视。国家提出要“不断探索构建社会主义市场经济条件下关键核心技术攻关新型举国体制。”相信“十四五”期间，各行各业都将形成科技创新的浪潮，新科技驱动行业发展成为经济转型的内生动力。
酒业相对传统，但是在继承传统酿造工艺的基础上，科技赋能对酒业生产端的提升潜力巨大。我们近年已经看到一些品类头部企业非常重视科技创新，对生产效率、产品品质的科技改进投入巨大，也产生了很好的成果。如国台酒业对整个酒厂智能化、数智化赋能，跟孙宝国院士研究“主要有机酸及含量对酱香白酒代谢影响评价模型的建立与应用”。通过这个项目，从过去研究物质属性到如今研究人体适应性、代谢影响，这一举措是非常大的进步。通过科技创新，围绕酱香白酒主要风味有机酸成分与饮后代谢影响机制展开研究和应用，要让消费者明明白白喝酒，并且让饮酒在科技手段面前具有趣味性，真正把健康饮酒的属性表现在喝酒的场景当中，充分调动人的情感，把喝酒变成美好的事情。
古越龙山和江南大学成立的科研攻关组主要进行了两方面的创新突破：一是通过“酿酒工艺智能化控制”，通过菌种选育、原料优选、发酵控制和参数智能等技术手段，在酿造环节就削减了黄酒酒体中的“上头”物质。二是通过“陈年酒体数字化设计”。通过数字化技术赋能，推动黄酒技术的革新在优化陈年黄酒风味的基础上解决“上头”问题。
我们认为发挥国家意志、定向攻关，“十四五”期间中国关键科技有望大突破。酒业也应该迎头而上，补足科技短板，主动拥抱新科技，应用新科技推动整个产业发展，生产酿造的科技化、智能化、数字化是一种趋势和未来！
4
消费人群迭代，新世代人群倒逼酒业产品创新、传播创新
中国消费市场的新动力来自于消费升级，而新中产和Z时代崛起，以及五环青年、小镇青年等长尾消费势力的来袭，随着时代发展和消费人群的迭代我们会发现引领消费市场主力军正在发生变化。新中产人群快速崛起，80/90后全面接棒社会、经济主流，新消费力量更具中国情怀、世界格局、国际视野，包括对审美变化，对表达需求变化，对链接需求变化，对高品质需求变化等方面，都将推动整个酒业快速发展。所以我们要全面更新，未来五到十年，拥抱新中产消费红利，重点关注80后（40-50岁）、90后（30-40岁）成长带来的消费变革，特别是新商务消费变革、新中产消费变革（品质消费、轻奢消费、体验消费）。
Z世代（95后）是小康1.0、独生子女2.0，消费代际鸿沟加大，未来五到十年，Z世代“抢班夺权”给品牌塑造和营销模式带来颠覆性挑战（颜值即正义、自我品牌、圈层暗号、双商早熟），95后加速入场，品牌急需适应全新消费话语体系，酒饮新消费偏好给大品类带来创新挑战，给小品类提供规模化机会。消费人群的迭代将会推动‘小众洋酒’、‘无酒精啤酒’、‘颜值果酒’、‘小瓶白酒’等新酒饮品类的成长。
同时新世代消费人群是移动互联网的“原住民”，他们的信息获取、社会交往、消费生活几乎都离不开线上。这就倒逼传统酒企要强化新电商运营能力，新媒体传播能力，新内容创作能力等。同时还将要求酒水品牌美学表达的年轻化和传播话语的时尚化。面对酒业从未遇到过的这一代消费群体，如何用产品创新、传播创新适应他们是酒企都要面对的一个新问题。
5
全面数智化普及
品牌建设将进入私域流量打造时代
在互联网+时代，流量思维已经成为各行各业必修课，特别是传统的酒业更需要认真学习应用。随着酒水数字化营销进程的发展，酒水行业已经从“渠道为王”时代发展到“流量为王”时代。而数字营销的进一步升级将聚焦数据的智能应用，在数字链接、数据采集、数智应用逐渐完成之后，品牌建设将彻底进入三个数字化时代。
第一是就是生产酿造方面的数字化，即酿造智能化，同时满足更智能化的体验营销、多场景交互、全息体验需求，也就是智慧工厂模式。智慧酒厂包含三个方面的数字化，是指酒企通过数字化的酿造工厂、供应链改造，实现智慧工厂的升级和消费体验的升级。
第二是渠道数字化，即在流通渠道中以数字化赋能新团购、新分销、新零售，也就是智能终端和业务管理体系的数字化。
第三就是智慧产品，产品数字化就是让产品有溯源系统、防伪系统、促销系统、动销系统等。同时，产品数字化与渠道数字化将进一步融合完善，互相促进，从而构建起酒业营销系统的数字化新时代。
数字化时代，厂、商、消费者摆脱原有线下渠道链的桎梏，不论线下有多远，在线距离总归零。在数字化时代，打得就是流量战，而流量战的成败是品牌战、空间战和效率战的综合影响结果。通过构建私域流量池，进行“线上+线下”的流量私有化， 从长远发展来看是解决品牌忠诚度的关键，是可持续发展的方式。
如何拥有自己的私域流量呢？我认为可以分三步走。
第一步，修池子。要构建一个能够容纳私域流量的平台。目前对酒企最有效的最实用的平台：新零售自建平台、官方微博号、官方微信公众号、官方抖音号、官方线上旗舰店等。
第二步，接管子。公域流量包括线上流量和线下流量两个部分，线上流量通道包括电商、社交平台（含直播平台）、自媒体、媒体广告等接触点，线下流量通道包括终端门店、户外媒体、商品（包装物码）、活动（扫码）等。对这些公域流量进行私有化运营之后，就成为私域流量。
第三步，私有化。针对公域流量线上和线下两大通道构建私域流量的转化入口。一是通过线下终端门店以及线下活动等接触点的扫码引流。包括一物一码引流和支付码引流，结合流量裂变，包括拼团裂变、分享裂变、口碑裂变、邀约裂变等方式实现线下流量的线上化、私有化。二是实施线上内容营销，创意吸睛内容，通过小视频、H5、图片文字链等形式，以官方的“双微一抖”、企业自媒体号等为主阵地，以微信朋友圈、头条信息流广告和门户网站进行软性广告的辅助推广，以KOL网红参与爆热点+带货，发起创意内容战、创新媒介战和病毒传播战。三是可以入驻线上电商平台，进行主流平台的站内流量转化。通过电商直播、线上新品发布会、付费广告位流量推广、挑客推广、淘客推广等形式引流，并在后续的运营过程中逐步实现私有用户、私有流量的转化积累。
全面的数字化、智能化和流量战成为了我们行业不管是一二线名酒还是区域名酒的必备选择，要提前布局，提前尝试，提前试错，因为你今年不做，明年不做，三五年之后必做，因为他不是“选择题”，是未来“必须课”!
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中国崛起、文化自信
新国潮席卷点燃“文化营销红利”
近年来，伴随着中国崛起，国民的文化自信回归，越来越多的品质国货被追捧为潮流，越来越多的国人推崇国风国潮，喜爱中国文化。中国消费品牌也纷纷以新国潮形式迎合这场新文化盛宴。故宫文创2017年就销售突破15亿，2018年合理估值245亿人民币；国潮化的“中国李宁”一举带领李宁从亏损转为受人热捧的潮牌，李宁2019年全年收入138.7亿元，股价翻了三倍。
疫情加速中国文化自信：经历疫情、中西方抗疫呈现两个截然不同的结果，国内在党和国家的英明决策和高效应对下疫情得到了很好的控制。而国外疫情还在爆发，加之以美国为首的多国的挑衅，必将进一步促进国家团结、文化自信、民族自信，进而催化国潮文化、国货品牌的兴起，促进大国自信下的文化回归潮：从“崇洋媚外”到中国文化回归，消费新文化运动实现了中国文化继承和创新，新消费时代和市场机遇到来。
国货崛起、国潮当道说明新一代消费者开始“消费平视”，商业品牌是文化输出的重要载体，“传统文化+现代表达”是正途。酒是中国重要的文化符号，但酒业长期缺乏文化创新表达体系。未来，文化营销是一种趋势，茅台率先提出了文化营销，汾酒没有茅台、五粮液有规模优势，但选择了文化领先竞争，通过“行走的汾酒”活动形成在行业里口碑、品牌、势能传播，从而造就行走的文化企业。而我们很多一二线名酒，包括省酒面对名酒的文化营销略显不足，在文化体系构建还不完善，没有体现产品文化高度、企业文化高度，没有将品牌传统历史文化系统化新表达！因此，省级白酒、区域名酒与全国名酒之间的文化竞争亦会燃起！
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媒体、渠道碎片化
让“宣销一体化”成为品牌营销新准则
随着时代发展，传统媒体降效，渠道多元化分野，已经没有哪个媒体或渠道“一家独大”。当碎片化成为市场常态，企业需要改变以往的“头部聚焦”的营销策略，积极转变，适应媒体、渠道长尾化的新常态。
卓鹏战略创新提出“宣销一体化”的品牌营销新理念。我们认为应对碎片化市场环境的根本是提升品牌营销的效能，将宣传和销售一体化。以往“高空媒体轰炸，地面渠道铺货”的传统模式已经难以为继，现在是“媒体渠道无缝融合”。伴随着中国新中产、新商务人群崛起，高端白酒消费呈现品质消费、聪明消费、轻奢消费、圈层消费等特点。以名酒为代表的高端白酒品牌也纷纷改变传统靠关系营销驱动的政企团购模式，向以文化体验驱动的新团购模式转型。高端白酒营销越来越重视“宣销一体化”，即将品牌宣传和产品销售有机融合，实现“品牌文化道场”、“互动体验秀场”、“公关团购卖场”三场融合。
如国窖1573、郎酒、汾酒等高端酒品牌，通过七星盛宴、青花盛宴、行走中的汾酒等IP化品牌活动，以感官与精神多重悦享的活动创意与品牌文化相结合，实现培育品牌高端化、表达高端化展示，传递企业品牌文化底蕴、品牌故事、品牌价值、品牌感受。国窖1573、青花郎、舍得等高端、次高端品牌，通过“宣销一体化”的理念用品鉴会、进名企、回厂游等系列公关活动，既开展了品牌传播，又实现了团购销售使高端白酒品牌与高端人群进行有效对接，并完成了产品的批量销售转化。
未来，“文化营销+体验营销+公关营销”三驾马车宣销一体驱动高端酒发展。高端酒品牌将要利用文化营销塑造品牌价值，用体验营销加强用户链接，用公关营销实现销售转化，三位一体的营销模式，驱动高端白酒品牌与高端人群、高端场景、高端销售进行了无缝结合。
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全域化新零售营销体系将成为营销变革主流方向
随着5G时代的来临，新零售将再次升级。卓鹏战略在酒业首倡新零售模式，并在2019年底进一步提出了“全域新零售”概念，即线上全触点、线下全渠道整合新零售模式。
近年来创新营销模式推陈出新，社群营销、社交电商、社区团购、内容营销等新模式让营销触点不在局限于传统渠道，酒业常规的餐饮、流通、团购三大主流渠道模式已经无法满足酒水消费的多元化场景需求。因此，我们需要围绕消费者，依托数智化工具，打造全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域新零售营销体系。
卓鹏战略欣慰的看到，我们一直倡导并在服务的高端酒客户中推动的新零售将成为零售业重塑和中高端酒的主流模式。在新零售大潮下，酒类零售业的重塑核心在于打破边界通过技术赋能、数据赋能，将线上平台与线下系统打通，实现客流、钱流、信息流、物流高效运转，实时共享，生态导流。在消费升级背景下，酒水主流价格带进行递次上移，次高端、新高端价格空间被打开。中高端酒水特别是省酒、地产酒的中高端产品迫切需要核心模式来抢占“3-5-8（300-400元、500-600元、800-1000元）”价格带。新零售模式凭借其“多场景、深互动、高粘性、强链接”的特点成为酒类连锁和中高端酒水的必然选择。新零售可以通过“线上、线下、店内、店外、产品、服务”六大赋能全面提升连锁门店的经营效能。接下来，新零售模式有望像直分销、盘中盘等模式一样成为酒水行业的主流营销方式，酒商有必要深刻领会、积极探索，在“消费主权时代”掌握核心营销武器。
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“名、酱、光、老”
将是未来酒企新的赛道、新的热点
名酒热的趋势是不变的，未来主要是思考后百亿事情，如何在百亿之后有更大战略和更高的举措，2021年向名酒集中热点不会变，资本青睐名酒的二级市场投资热亦不会改变。
酱酒的品类稀缺、品牌稀缺、产品稀缺及产量稀缺的价值观念得到了市场的积极响应，酱香品类在高端消费层面已经拥有了非常强的接受度和认知度，酱香型白酒已成为众多白酒香型中利润率最高、成长速度最快、资本涌入最多、发展潜力最大的白酒品类。消费升级带来了酒业发展的又一次拐点，酱酒进入前所未有的“品质繁荣、增速繁荣、引领繁荣”的大繁荣时代。酱香酒呈现出品类火、产区火、代理火、品牌火、投资火的五大火热现象。酱香能否持续火热下去？成为了当下酒业最为关心的话题，卓鹏战略提出我们要用“长期主义思维”看待酱酒热周期，长期主义是指把时间和信念投入能够长期产生价值的事情中，为社会、为他人创造最有益的价值。长期主义是专注长期价值的认知方法与行为模式。卓鹏战略老田鼓励大家用Berkshire Hathaway公司创始人、股神沃伦巴菲特的观点“他的投资秘诀就是以合理的价格买入伟大的企业然后长期持有”看酱香酒的长期投资价值，因为酱酒是时间的朋友，做酱酒，就是要做时间的朋友。不管是酒企还是酒商都要用长期主义的眼光看待这轮酱酒热。
光瓶酒依然是行业的热点，2021年是下一个十年的开启，是高线光瓶、高端光瓶开启的十年，中国光瓶酒市场发展迅速，未来将达到千亿规模，尤其是高线光瓶酒拥有极大市场空间与未来。随着消费升级，光瓶酒未来将全价格带覆盖，脱低趋势明显！高线光瓶一是聚焦40元-60元价格段，二是80元-100元价格段。根据消费升级趋势来看，未来60元以下盒酒会被高线光瓶酒所替代，200元以下光瓶开始涌现，甚至开始蚕食300-1000元高端、超高端盒装酒，如泸州老窖战略推出的轻奢白酒高光品牌就是未来迎合未来五到十年中高端、超高光瓶酒的崛起而做的战略布局。
老酒近两年来热度逐渐攀升。有数据显示，2017年其市场规模为370亿元，2018年达到500亿元，2019年则上升到650亿元。未来三年老酒将突破1000亿市场容量。名酒之上“唯有老酒”，品质之上，唯有老酒。老酒与非老酒之间是否存在品类认知上的本质与相互促进的关系值得深度思考。卓鹏战略老田预测，老酒或将超越葡萄酒、黄酒、保健酒等主流酒种，成为中国酒类利润第二大贡献品类。卓鹏战略认为：借力老酒文化美学，提升品牌文化价值新表达；借力老酒体验营销，强化老酒文化互动；借力口碑营销，增强老酒圈层认知；借力老酒圈层效应，推动老酒圈层营销，将成为一二线名酒和省级强势品牌的重要课题！
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酱酒热带来品类对抗之争
品类价值再造和品类教育运动将兴起
酱酒的品类繁荣成为酒业最大亮点，成了“夜空中最亮的星”，同时也给浓香、清香等其他香型品类带去压力。当行业目光、商业资源都被酱酒吸引，当酱酒成为越来越多的高端消费者的优先选择品类，浓、清品类头部企业必须要思考如何对抗酱酒品类的渗透，要正视消费者对酱酒的两个认知，一个是好酒、健康酒的认知；第二是高品质酒是有储存年份的酒的认知。酱酒热的驱动力本质上就是品类驱动、品质驱动、品牌表达驱动。
那么我们整个浓香、清香特别是高端浓香、高端清香要正视这个问题，如何做好品质科普化表达，如何塑造我们的品类高端化和稀缺化表达，如何做好品质表达而正面酱酒品类压力，成为了行业新命题。另一方面，其他酒种如葡萄酒、黄酒更要正面酱酒竞争，避免像“红染酱”、“黄染酱”现象出现。
2021年是新时期的肇始。卓鹏战略认为酒企在2021年的重要基调应该聚焦“补存量、创增量、布局创新”，既要顾及眼前，又要谋局长远。在“百年未有之大变局”的今天，各酒企需要看清宏观趋势，从“十四五”的五年战略视角，谋定而动，只有这样才能在变化莫测的市场竞争中立于不败之地！
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