本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道        近日，知乎上市的消息传得沸沸扬扬。据媒体报道，知乎正在撰写IPO报告和上市申请书，准备在港股或美股上市，目前已有高盛、摩根士丹利和瑞信三家承销投行。     天眼查显示，知乎已有过8轮融资。2019年8月12日，知乎完成了由快手、腾讯、百度等投资的4.5亿美元F轮融资，彼时知乎估值已经达到35亿美元。     在艾媒咨询CEO张毅看来，知乎发展这么多年，现在依然很难讲清到底靠什么赚钱，如果短视频的路能走通，或许还可以讲出新故事。《中国经营报》记者就上市及盈利等问题求证知乎方面，对方称不予置评。

Image 有无可能盈利     近年，随着抖音、快手、B站等新兴互联网平台的崛起，PC时代的知乎、百度等平台似乎显得有些落寞。    2021年1月13日，知乎创始人周源在知乎成立十周年《2021新知青年大会》进行了演讲，同时披露了目前知乎月活跃付费用户数已超过250万，在集音视频课程、电子书、期刊杂志、论文库的高价值付费内容库中，总内容数超过300万，年访问人次超过30亿次。     然而，在收入盈利方面，知乎仍在探索。过去，知乎以知识性平台面世，聚集了科技、金融、商业、文化等主流内容，成为综合性的社区平台，构建起了以广告和会员付费为主的商业模式。     当平台有了流量，不可避免的就是变现。2014年知乎注册用户就已超过600万，为其带来了不少商业机会。2015年3月，知乎日报上线了“这里是广告”栏目，然而在这种小众且精英的文化氛围下，知乎和一些知识博主大V亦不敢轻易接广告，担心会被嘲讽。    2016年，知乎上线了知识付费栏目知乎Live，又增添了一项收入，其平台上的不少知识大V亦因此获益。据Growth洞察启示录报道，知乎Live在上线后一年内获得了超过500万的付费用户，复购率达43%，主讲人的平均时薪超过了11000元。后来，知乎又推出了会员服务，根据知乎官方的数据显示，平台已提供15000个知识服务产品，涉及到的内容生产者达到5000名。     易观分析师王蓬勃表示，以后知乎有可能实现盈利，目前其会员付费已经有了一定效果。在未来，一方面知乎需要进一步提升自己的收入能力，同时平台自身也需要继续优化自己的费用开支。

Image 向网文低头     在头条、抖音、快手等新兴平台的崛起背景下，知乎不止在探索更多收入方式，在内容流量方面也急需新的增量。     据了解，2019年年底开始，知乎发力拓展自己的网文业务，开始从社区内外各个渠道吸引创作者来到知乎平台上创作故事性内容，并为此提供创作空间以及看起来可观的变现收益。     如今的知乎不只是汇聚了科技、商业等精英化内容，还包含了各类小说、脑洞故事等虚构内容，以迎合不同文化水平层次人群的阅读需求。在知乎的商业化板块会员商城中，有大量网络小说电子书成品。在盐选专栏里还出现了许多由短篇虚拟故事构成的付费专栏内容。而知乎为这些创作者提供的变现方式包括会员阅读点击分成、盐选专栏订阅费以及版权交易费用等。     一位知乎大V向本报记者透露称，“实际上，这类内容的市场受众群体非常广泛，因为中国底层人群最多，受教育文化程度普遍有限，这类虚构故事让人看起来非常爽，就是爽文。”     盘古智库高级研究员江瀚告诉本报记者，作为一个知识分享平台，大多数人在知乎上都希望分享的是真正的知识而不是段子。“然而随着时代的发展，知乎的知识显得那么冰冷，在娱乐至死的时代，似乎鲜有人在意知乎上到底是知识还是段子了。     “2017年今日头条签走300位知乎大V，刺中了知乎的软肋，虽然我们看到后面的悟空问答没能完全发展起来，但从那个时候起，知乎开始变成了自己讨厌的样子。”江瀚说，知乎的商业化变现道路进一步拓宽，我们现在看到的知乎早就不再是那个知识的平台，而是一个有好物、有直播、有广告、甚至有了网文的混合体了。     上述人士表示，知乎的商业化并不顺利，这让知乎一直以来都陷入大量答主离去的困扰。对于答主而言，知乎没有激励机制，不可能像微博和头条那样有明确的赚钱逻辑及补贴，但网文的出现给了大家一个可能性，用文学赚钱总比一分钱没有看上去好些。

Image 发力短视频     在短视频时代，B站、抖音、快手席卷了人们的生活，当年和知乎一起发展起来的大多数平台失去了往日的荣光，人人网沦陷，天涯失去了昔日的用户，知乎也不得不向短视频靠近。     “相比较传统的图文，短视频的形式能够更好吸引用户的观看，抖音、快手、B站和微信视频号的快速发展已经证明短视频未来的想象空间，知乎未来在短视频方向的发展空间还是很大的。”王蓬勃说。     周源称，在过去一年，知乎社区内增长最快的是视频。据了解，2020年5月、7月，知乎接连推出两期视频创作者招募计划，并宣布为平台内视频创作者提供包括2个月专属流量、官方推荐和最高每人1万元的现金奖励等扶持政策。     事实上，从2018年开始，知乎就一直试图切入短视频领域。早在2018年6月初，知乎便对App和首页进行了改版，新增“视频”专区。2019年3月初，知乎App再次改版，增加“视频回答”入口。与此同时，知乎又快马加鞭地推出旗下短视频项目“即影”，然而该项目仅内测一个月便宣布停止，知乎的短视频业务也一度陷入沉寂当中。     到了2020年4月，知乎上线了短视频产品“B乎”，10月又上线视频制作工具，并推出“海盐计划”鼓励创作者发布视频内容。     在业内人士看来，短视频领域已经有娱乐属性较重的抖音、快手，而B站又比知乎更早成功卡位知识视频，并带动了一批知识类UP主的崛起。数据显示，2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%。知乎此时起步做短视频已经错失了短视频红利期。     周源曾说，希望知乎成为像搜索一样的基础设施级产品，把各种需求和人连接起来。想要做成这种级别，知乎就无法像之前一样局限在精英圈子里。现在又面临上市考验，知乎急需找到新的故事，因此，打破圈层、实现盈利成了知乎的主要目标。     然而，拓宽到网文、短视频领域后，知乎的商业化探索方向又显得过杂，导致以前知识内容质量下降，面临着早期用户流失的风险。如何在商业化和流量之间找到平衡点，或许是知乎在IPO上市前最为紧迫的问题。


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