“称霸河北,名震全国。”

2018年,素有“河北酒王”之称的衡水老白干酒,在豪掷14亿拿下丰联酒业,集五大品牌、三大香型于一身后,自信心进一步爆棚,不仅喊出了上述口号,还自诩“中国版帝亚吉欧”。

然而三年过去,老白干不仅没能名震全国,甚至“河北酒王”的位子,也越坐越不稳当。

目前,其营收规模仅有40亿,利润更是低得可怜,近20年来,净利率最高的一年也仅仅刚过10%。与黔酒之王贵州茅台、川酒之王五粮液、苏酒之王洋河股份、晋酒之王山西汾酒、徽酒之王古井贡酒明显不是一个量级。

究其原因,倒也不难理解。产品层面,老白干长期困于低端。目前,100元以下产品仍然占其酒类营收的6成以上。价格不够,销量也没能凑上数。这几年,其主品牌老白干系列销量持续收缩,虽靠着并购而来的四个品牌实现了整体的短暂增长,但长期能否持续却是个未知数。

实际上,自2016年以来,茅台带领全国性名酒持续下沉,白酒行业挤压式增长的特征越发明显。在高度和广度上都没有太多建树的老白干,未来只会进一步承压。

这也意味着,老白干想保住“河北酒王”这个名号,将变得越来越困难。

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“河北酒王”其实难副

老白干辉煌过。

早在2002年,老白干酒(SH:600559)便挂牌上交所,成为河北省第1家上市白酒企业。人送外号“河北酒王”。

2004年,老白干酒所属的老白干香型正式获批成为我国白酒行业的第11大香型。这在某种程度上,让其拥有了独属香型的老白干酒,一跃成为与酱香型老大茅台、浓香型老大五粮液、清香型老大山西汾酒齐名的存在。

更出彩的是2008年,老白干酒找来胡军作为代言人,并打出了一则极为震撼的广告“衡水老白干,喝出男人味。”

出演过乔峰、项羽等多个硬汉角色的胡军,与动辄67、堪称中国最烈白酒的老白干酒,无疑相得益彰。这在业绩上很快便有所体现,2009年,老白干酒实现了55.38%的营收增长,这是其历史上增速最快的一年。

当然,老白干的巅峰还要说2018年。这一年,老白干豪掷14亿从联想手里接过丰联酒业。丰联酒业下辖4家酒企,分别为湖南武陵酒、河北乾隆醉(即板城烧锅)、山东孔府家、安徽文王贡。

凭借这波操作,老白干不仅拥有了1+4的品牌阵容,还实现了集老白干香型、浓香型、酱香型为一体的“一树三香”。一时间,老白干自诩“中国版帝亚吉欧”,甚至还喊出了“称霸河北,名震全国”的口号。

然而如今,且不说“中国版帝亚吉欧”,即便是“河北酒王”,老白干也着实有点其实难副。

一方面是规模有限。

2019年,老白干营收只有40.3亿,其中近乎一半还是并购而来的,主品牌老白干系列的营收只有22.14亿。

作为对比,同年黔酒之王贵州茅台(SH:600519)的营收已达888.54亿,川酒之王五粮液(SZ:000858)的营收已达501.18亿,苏酒之王洋河股份(SZ:002304)的营收已达231.26亿,晋酒之王山西汾酒(SH:600809)的营收已达118.8亿,即便是存在感最弱的徽酒之王古井贡酒(SZ:000596),营收也已迈入“百亿俱乐部”,达到了104.17亿。

河北虽比不及山东能喝,但好歹也是个人口大省,据测算市场规模超200亿。但实际上,即使收购了一个板城烧锅,老白干来自省内的收入,也仅从2018年的24.6亿增至25.44亿,同比仅增长3.39%。跟徽酒老三迎驾贡酒(省内收入21.24亿,同比增长8.8%)属于一个级别,毫无酒王的统治力可言。

更要命的是,盈利能力天差地别。

众所周知,白酒是个极为赚钱的买卖。2019年,茅台的净利润高达412.06亿,毛利率和净利率常年稳定在90%和50%以上。五粮液和洋河的毛利率与净利率也常年稳定在70%和30%以上,汾酒和古井贡的净利率低一些,但也均常年处于15%以上。不差钱的白酒企业,向来也都是银行存款的大户。

但老白干是个例外。2019年,其净利润仅为4.04亿,净利率仅为10.03%,而这还是其历史上最赚钱的一年。近几年来,其账上也始终有4、5个亿的短期借款,缺钱程度可见一斑。

没有对比就没有伤害。虽然都是各自省份的酒王,但老白干与人家比起来,明显不是一个量级。

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困于低端,

高端大跃进败北

拖累老白干盈利能力的核心原因,莫过于产品长期困于低端。

上到实际成交价近3000元一瓶的茅台,下到几元钱一斤的散装酒,白酒行业价格带之宽广是其他绝大部分行业所不能及。过去,超过600元的白酒属于高端产品,300-600元属于次高端产品,100-300元属于中高端产品,100元以下属于低端产品。

2016年以来,随着茅台批价不断上行,白酒行业价格天花板进一步抬升。目前,高端产品的门槛已经提至1000元价格带,次高端产品的门槛也至少已经提至500元价格带。

但在老白干这里,超过100元就能算得上是高端产品了,超过40元就能算是中端产品了,40元以下才算是低端产品。

2019年,老白干这三类产品的营收分别为14.34亿、11.58亿、11.69亿。100元以下产品合计占其酒类营收的比重超6成。

老白干并非没想过做高端产品,实际上,其也曾信心满满的搞过产品大跃进。

2017年,老白干总经理王占刚曾公开表示“要将枪口抬高、价格做高,与全国一线品牌展开竞争。”

话音刚落,2018年,老白干就声势浩大的推出了1915系列,颇有点当年泸州老窖推出国窖1573那味儿。

但从定价上,老白干的1915足以秒杀国窖1573,甚至让茅台都望尘莫及。目前,1915系列已经推出了3款产品,分别为39度、53.9度、67度,零售价分别高达1688元、2388元、3288元。

为了推广高端产品,老白干煞费苦心。

首先是讲故事。1915本身就是白酒界流传最广的一个故事。其背后是1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒得主的争论。

最先跳出来讲这个故事的是茅台,后来是汾酒。但茅台讲这个故事,讲着讲着大家就都信了,汾酒讲这个故事,大家也觉得可能确实是真的,老白干讲这个故事,大家却呵呵一笑,略表respect。

其次是改变品牌调性。为此,老白干不惜丢了“男人味”,将用了10年的slogan从“衡水老白干,喝出男人味”换成了“喝老白干,不上头”。

再次是费用投放高举高打。2019年,老白干平均每天举办14场高端品鉴会、75场宴席,忙得不可开交。全年销售费用合计高达10.4亿,是其营收的25%、净利润的2.5倍还多。

但一顿操作猛如虎,实际销量却寥寥无几。

这背后,主要有两大问题。客观原因还是老生常谈的基因问题。纵观茅五洋汾古,都多次入选过中国名酒,老白干则从未上过这么高的台面。

主观原因则是管理决策问题,这体现在多个方面。没有品牌根基,强推高端产品肯定是行不通的;“不上头”的口号虽然直接了当,但明显更适合推广低端产品,对于高端产品,这只是基础功能;收购而来的武陵酒,本是中国十七大名酒之一,但老白干历时三年都尚未与其完成有效整合,完全没有抓住这几年的酱酒风口。

种种原因裹挟在一起,导致老白干至今仍未摆脱低端产品的桎梏。

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主品牌萎缩,

全国化仍待检验

消费品要想增长,无非就两点,要么价升驱动,要么量增驱动。

对白酒企业来说,高端门票就那么几张,大多数只能选择后者,通过卖更多的酒、占领更大的市场份额来增长。牛栏山便是典型的例子,靠着15元一瓶的白牛二,同样做到了全国化,迈入了酒企“百亿俱乐部”。

但遗憾的是,这方面,老白干同样差点意思。

这也不难理解,就连“称霸河北”也理不直气不壮,更不要说名震全国了。

2016年以来,在茅台的带动下,名酒持续复苏,白酒行业进入挤压式增长的结构性繁荣阶段。期间,茅台、五粮液、泸州老窖纷纷高速增长,营收年复合增速分别高达27.67%、23.34%、23.05%。

但同期老白干主品牌的营收却仅仅从19.8亿增长到了22.14亿,几乎原地踏步。具体到历年来看,2016-2019年,增速分别为4.34%、7.67%、3.31%、-3.63%,颓势明显。

若不是通过并购丰联酒业,其省外经销商数量大跃进,由2017年的1022家增至2019年的7926家,省外收入由2.76亿增至12.16亿,带动整体营收上了一个台阶,“河北酒王”的面子真不知该往哪放了。

2019年,老白干省外整体收入同比增长47.57%,远超省内个位数的增幅,但问题是,这种增长能否持续?收购而来的四大品牌能否在各自的领地上继续开疆拓土?

往近了看,疫情下的2020年,答案显然是否定的。前三季度,老白干营收和净利润分别下滑了11.52%和14.12%。

往远了看,也充满了不确定性。

同在省内的板城烧锅暂且不提,其余三大品牌,武陵酒、文王贡酒、孔府家和分别对应湖南、山东和安徽市场,一个比一个难啃。

对于老白干而言,要想持续增长,至少得解决两大难题。

其一是行业趋势带来的困扰。所谓挤压式增长、结构性繁荣,其实有两重含义。一种是增长,表现为茅台供不应求,带动其他高端、次高端名酒需求增长,读懂君称之为“溢出效应”;另一种是挤压,表现为高端、次高端名酒需求增长,对中低端地产酒形成替代和打压,读懂君称之为“挤压效应”。

对号入座的话,五粮液、泸州老窖无疑是“溢出效应”的受益者,品牌高度不够的老白干,显然是“挤压效应”的受害者。

其二,整合是个问题。收购而来的四大品牌分处四地,目前仅板城烧锅已被老白干完全接管,其他三个品牌仍独立运营,老白干仅仅是派驻了董事。未来如何将几大品牌拧成一股绳,更好地发挥产品和渠道的协同效应,对于老白干难言优秀的管理层来说,仍然极具挑战。

而如果高度上不能更上层楼,广度上也不能更进一步的话,老白干想保住“河北酒王”这个名号,无疑将变得越来越困难。

相关证券:
  • 老白干酒(600559)