“一直以线下销售为核心海澜之家，2020年全国近6000家门店几乎没有关闭。”
近日，“男人的衣柜”海澜之家公布了2021年一季度财报，据报告显示，于报告期内海澜之家一季度的营业收入达54.94亿元，同比大涨42.78%；该季度的净利润为8.42亿元，同比暴涨185%；公司总资产达302.63亿元，同比大涨2.74%。
据海澜之家集团表示，业绩的增长跟2020年一季度的营收暴跌拥有着很大的关系，疫情的爆发使得集团在2020年的一季度中获取的营收下降，导致该季度的基数较低，同这2021年一季度疫情得以控制，经济在持续复苏的时期相比就会产生极大的营收增长趋势。此外，该季度的营收增长也得益于新品牌的良好表现。
虽然海澜之家的一季度营收有着如此之高的增长，但是相比于2019年疫情尚未爆发之前，营业收入还是下滑了9.76%，而净利润则下滑了27.76%。这足以说明海澜之家一季度的经济恢复远远未达到疫情爆发之前。
#01
线下基石稳固
纺织服装行业，2020年受到疫情影响较大。国家统计局数据显示，2020年，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9％。其中纺织服装类零售方面，2020年全国纺织服装类零售总额超12365亿元，同比下降6.6%。
一直以线下销售为核心海澜之家，2020年全国近6000家门店几乎没有关闭。海澜之家相关人士表示，服装销售有自己规律，一家实体店就是一个小型的私域流量池，高销售的培养需要缓慢的过程，关掉一家店就相当于把市场份额拱手让人，想要重新恢复业绩是非常困难的。公司通过“开云店、推会员、稳门店”等多措并举稳步恢复门店业绩。正是这种坚持，才让海澜之家在短时间内就控制住了自己的盘子，四季度已恢复去年同期水平。
#02
线上销量大增
在坚持线下销售的同时，海澜之家在疫情后积极拓展线上渠道。加大了在天猫、京东、抖音、快手等平台的直播布局，在“达人带货+品牌自播”的双轮驱动下，销售业绩快速增长，品牌声量与影响力也得到全方位提升。海澜之家在过去的两年里，一直在做数字化基础建设，让消费者全面数字化、用户全渠道触达。海澜之家直播间的兴起并非一蹴而就，而是通过前期已经积累下的良好基础和社会口碑。靠私域流量盘活“老客户”，将线下消费者输送到直播间。
直播最大的优势，就是当消费者出现选择困难的时候，主播可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。当一件新品推出时，主播是凭借敏锐观察最先捕捉到的一群人，在直播间进行粉丝互动，增强粉丝粘性的同时，捕捉市场新的需求，并能及时反馈给公司的供应链端，产品研发端和销售端。高效设计出契合市场需求的产品。
在营销方面，海澜之家在2020年的新品发布上找到了佛系少女冯提莫、直播一姐薇娅、直男朋友罗永浩、国民舅舅王耀庆等流量明星，为海澜之家带货。
海澜集团总裁周立宸直播首秀
积极的线上销售，也带来不错成绩，相关数据显示，天猫旗舰店品牌自播直播间，在“618”、“双十一”两次活动中，公司均斩获大牌男装自播第一名的优异成绩。销售业绩的持续复苏，充分展现了在应对外部不确定时的抗风险能力，彰显品牌韧性。2020年海澜之家线上主营业务收入占比从2019年的6.19%提升至2020年11.75%，全年实现主营业务收入20.5亿元，同比增长55%，带动了海澜之家整体销售业绩上升。
#03
IP系列迎合“国潮”概念
而作为今年所倡导的主题“国潮”、“支持国货”，使得国有品牌海澜之家会在今年的年景之中获得更多的消费者的青睐。“支持国货”并不是一句口号，在三月末“新疆棉花”事件爆发以来，自发抵制国外品牌、支持国产品牌已经成为众多国人付诸于行动上的热情。在做好销售的同时，海澜之家对于品牌的打造也下了“苦功”。
报告期内，海澜之打造了“黑猫警长”系列、“李小龙”系列、“三国”系列IP服装，迎合了当下最热的“国潮”概念。将中国传统文化、传统制作工艺，以现代化、时尚化的形式展现在消费者的面前，一经推出便受到市场的强烈反响。
国潮概念
IP系列
据悉，这并不是海澜之家第一次通过服装与文化的结合打造“国潮”热点。早在2016年，海澜之家就与陈晓合作，推出了中国风满点的“怀真系列”，将工笔画的技法运用在服装上。此后还相继推出了“XANDER ZHOU + HLA”的设计师合作款，“大闹天宫”系列等。
2019年，海澜之家作为中国唯一受邀男装品牌，荣登2020春夏伦敦时装周，以“中国智造”为题的大秀惊艳亮相。将中国的“铜钱”元素巧妙的融入西服设计之中，实现新潮与经典的碰撞。在“国潮”文化方面，海澜之家算得上是老玩家了。
国货崛起正当时，本土品牌的市场占有率逐年稳步提升，印证本土品牌的加速崛起。
#04
赋能科技创新
在赋予产品文化情怀的同时，海澜之家去年开始还注重科技的创新，注重功能性面料产品的研发，打造高性价比的功能性产品。
2020年，公司推出“多场景实用黑科技”夹克，采用新搭载的充电发热技术，内置有碳纳米管薄膜智能控温系统，用口袋内的 USB 接口连接任意充电宝，就能一键开启加热技术，温暖全身。
此外，今年还将环保安全的“水果染”技术使用在童装产品中，其安全性深受年轻服务喜爱，并选用亲肤柔软的优质新疆长绒棉作为面料，大大增加了市场的青睐。
董事长周立宸表示，在海澜之家新一年的发展中将“打造生活方式，创意生活之美。经济发展的目的就是让人们不断提高生活品质并享受它。我们将透过服饰生活、文化旅游、商场运营等领域引导人们追求更美好的生活方式!持续塑造品牌价值。品牌是输出生活方式的重要载体，我们将持续打造有影响力的头部品牌，孵化有特色的新品牌，引入有品味的国际品牌，以满足人们不同场景、不同品味的个性化需求。”
- 海澜之家(600398)
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