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      伴随社区团购的出现,海天重点布局的线下渠道正遭受侵蚀。

来源 | 萝卜投资

10月12日晚间,“酱茅”海天味业发布部分产品价格调整的公告:从本月25日开始,将上调酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格,幅度为3%到7%不等。

2020年12月,海天味业(603288.SH)曾在官网明确表态:“海天产品2021年无提价计划。”并宣称将用更加精益求精的管理技术提高经营效率,以消化部分成本上涨带来的不利。结果,短短不到一年时间即官宣提价。是什么让“酱茅”不惜冒着被打脸的风险,也要将提价进行到底呢?

01 业绩遭遇滑铁卢

从2014年上市至2021年初,海天味业称得上风光无限,股价只见涨不见跌,市值一度超7000亿。根据财报显示,2011年至2020年,海天味业营收从60.91亿元增至227.92亿元,年复合增长率14%;归母净利润从9.56亿元增至64.03亿元,年复合增长率21%。“酱茅”的称号名不虚传。

Image (海天味业历年业绩表现)

然而,从今年1月开始风云突变,海天味业股价不断阴跌,期间最大跌幅几近腰斩。海天的业绩表现同样不如人意,2021H1营收增速和净利润增速纷纷下滑,二季度甚至出现了10年单季度首次负增长,多个产品品类、区域收入下滑。

此外,上半年海天的毛利率和净利率分别为39.31%、27.21%,同比去年下降了3.63和0.87个百分点。业绩增长缓慢,核心数据下滑,投资者不禁发出灵魂拷问:酱茅毕竟不是茅?

Image (海天味业历年毛利率、净利率)

02 转嫁成本压力

海天提价公告表示,鉴于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨,为了更好地向消费者提供优质产品和服务,促进市场的可持续发展……其实,历次提价,成本都是重要原因,这次自然也不例外。

大豆、小麦等农产品是酱油的主要原材料构成,根据海天的成本结构分拆,直接材料占公司酱油产品总成本的近90%,其中原材料占比直接材料的60%以上,即原材料合计占比公司成本的超过50%。

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(海天全业务生产成本拆分)

2020H2以来,原材料成本不断上涨。主要由于:

1. 经济复苏,需求加大;

2. 供给端吃紧,生产国出现疫情、国际运力紧张等;

3. 部分国家采取宽松政策,国内出现输入型通胀。目前来看,海外疫情犹在,成本压力短期难见回落。

海天作为必需消费品龙头,尽管不提价可以彰显企业社会责任感,也有助于挤占更多市场份额,但本轮上游物价的涨幅似乎超出了公司当初的预期。

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(2020H2-2021H1海天成本上行显著)

(注:价格指数均按2018Q1=100进行调整)

03 梳理渠道价格

除了转嫁成本,海天本次提价也是为了梳理渠道价格。2020年财报显示,公司线下渠道覆盖国内31个省级行政区域、320多个地级市、2000多个县域市场;其营收的95%都依赖于经销商渠道实现。然而伴随社区团购的出现,海天重点布局的线下渠道正遭受侵蚀。据国泰君安测算,2021年社区团购渠道将分流走12.6%的酱油销售额。

社区团购采购渠道多样,不局限于一批商、二批商,甚至不一定通过经销商拿货,这使得原有的加价机制被破坏。叠加打折、补贴等流量玩法,社团产品零售价较传统渠道便宜20%以上,导致终端零售不卖货,经销商不赚钱,传统渠道死水一潭。

 社区团购vs商超零售价格对比:

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(数据来源:德邦证券)

海天如何应对?提价来梳理。首先,释放提价信号,让经销商有意愿提前囤货以便低买高卖,大经销商将囤货卖给小经销商,公司将库存卖给大经销商,销量就起来了,渠道库存也流动了;

其次,收束渠道,统一对接社区团购,防止经销商去社区团购渠道散货,并推出专供联名产品(如美团海天联名款酱油),让市场上不存在明显低价的商品;最后,随着社区团购日趋规范,补贴不再激进,届时全新的价格体系即可焕发活力。

04 历史提价情况复盘

从历史情况来看,上次海天味业提价是在2016年12月底。当时受迫于上游原料成本及运输费用上涨压力,海天在元旦前几天开始对70%以上的产品提价5%-6%,终端提价的动作在2017年3月底基本完成。提价未给海天的销售带来负面影响,相反,2017Q1公司营业收入同比增长17.11%,归母净利润同比增长20.65%,毛利率环比提升1.7个百分点至44.69%。

海天提价后,中炬高新千禾味业依次在2017年3月和4月对产品进行了提价,中炬高新提价幅度在5%左右,千禾提价幅度在8%-10%。从2017年全年业绩来看,海天、中炬高新、千禾的营收均实现了两位数增长,盈利水平进一步提升。

2017年海天引领调味品行业集体提价:

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(数据来源:公司公告)

海天更早一次的提价,是在2014年11月。当时对旗下约60%的产品进行了提价,幅度在4%左右,提价效应在2015年一季度开始显现,叠加同期公司产能持续释放,公司毛利率达到44.19%,同比增长了3个百分点。从全年情况来看,2015年海天营业收入同比增长15.05%,归母净利润同比增长20.06%,毛利率达到42.22%,同比提高了1.77个百分点。

相应的,海天提价所带来的亮眼业绩也被反映在了股价中,2017年海天全年股价涨幅达102.6%,2015年海天全年股价涨幅达83.5%。

Image (提价驱动海天股价表现)

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