伴随社区团购的出现，海天重点布局的线下渠道正遭受侵蚀。
来源 | 萝卜投资
10月12日晚间，“酱茅”海天味业发布部分产品价格调整的公告：从本月25日开始，将上调酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格，幅度为3%到7%不等。
2020年12月，海天味业（603288.SH）曾在官网明确表态：“海天产品2021年无提价计划。”并宣称将用更加精益求精的管理技术提高经营效率，以消化部分成本上涨带来的不利。结果，短短不到一年时间即官宣提价。是什么让“酱茅”不惜冒着被打脸的风险，也要将提价进行到底呢？
01 业绩遭遇滑铁卢
从2014年上市至2021年初，海天味业称得上风光无限，股价只见涨不见跌，市值一度超7000亿。根据财报显示，2011年至2020年，海天味业营收从60.91亿元增至227.92亿元，年复合增长率14%；归母净利润从9.56亿元增至64.03亿元，年复合增长率21%。“酱茅”的称号名不虚传。
然而，从今年1月开始风云突变，海天味业股价不断阴跌，期间最大跌幅几近腰斩。海天的业绩表现同样不如人意，2021H1营收增速和净利润增速纷纷下滑，二季度甚至出现了10年单季度首次负增长，多个产品品类、区域收入下滑。
此外，上半年海天的毛利率和净利率分别为39.31%、27.21%，同比去年下降了3.63和0.87个百分点。业绩增长缓慢，核心数据下滑，投资者不禁发出灵魂拷问：酱茅毕竟不是茅？
02 转嫁成本压力
海天提价公告表示，鉴于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨，为了更好地向消费者提供优质产品和服务，促进市场的可持续发展……其实，历次提价，成本都是重要原因，这次自然也不例外。
大豆、小麦等农产品是酱油的主要原材料构成，根据海天的成本结构分拆，直接材料占公司酱油产品总成本的近90%，其中原材料占比直接材料的60%以上，即原材料合计占比公司成本的超过50%。
(海天全业务生产成本拆分)
2020H2以来，原材料成本不断上涨。主要由于：
1. 经济复苏，需求加大；
2. 供给端吃紧，生产国出现疫情、国际运力紧张等；
3. 部分国家采取宽松政策，国内出现输入型通胀。目前来看，海外疫情犹在，成本压力短期难见回落。
海天作为必需消费品龙头，尽管不提价可以彰显企业社会责任感，也有助于挤占更多市场份额，但本轮上游物价的涨幅似乎超出了公司当初的预期。
(2020H2-2021H1海天成本上行显著)
(注：价格指数均按2018Q1=100进行调整)
03 梳理渠道价格
除了转嫁成本，海天本次提价也是为了梳理渠道价格。2020年财报显示，公司线下渠道覆盖国内31个省级行政区域、320多个地级市、2000多个县域市场；其营收的95%都依赖于经销商渠道实现。然而伴随社区团购的出现，海天重点布局的线下渠道正遭受侵蚀。据国泰君安测算，2021年社区团购渠道将分流走12.6%的酱油销售额。
社区团购采购渠道多样，不局限于一批商、二批商，甚至不一定通过经销商拿货，这使得原有的加价机制被破坏。叠加打折、补贴等流量玩法，社团产品零售价较传统渠道便宜20%以上，导致终端零售不卖货，经销商不赚钱，传统渠道死水一潭。
社区团购vs商超零售价格对比:
(数据来源：德邦证券)
海天如何应对？提价来梳理。首先，释放提价信号，让经销商有意愿提前囤货以便低买高卖，大经销商将囤货卖给小经销商，公司将库存卖给大经销商，销量就起来了，渠道库存也流动了；
其次，收束渠道，统一对接社区团购，防止经销商去社区团购渠道散货，并推出专供联名产品（如美团海天联名款酱油），让市场上不存在明显低价的商品；最后，随着社区团购日趋规范，补贴不再激进，届时全新的价格体系即可焕发活力。
04 历史提价情况复盘
从历史情况来看，上次海天味业提价是在2016年12月底。当时受迫于上游原料成本及运输费用上涨压力，海天在元旦前几天开始对70%以上的产品提价5%-6%，终端提价的动作在2017年3月底基本完成。提价未给海天的销售带来负面影响，相反，2017Q1公司营业收入同比增长17.11%，归母净利润同比增长20.65%，毛利率环比提升1.7个百分点至44.69%。
海天提价后，中炬高新、千禾味业依次在2017年3月和4月对产品进行了提价，中炬高新提价幅度在5%左右，千禾提价幅度在8%-10%。从2017年全年业绩来看，海天、中炬高新、千禾的营收均实现了两位数增长，盈利水平进一步提升。
2017年海天引领调味品行业集体提价:
(数据来源：公司公告)
海天更早一次的提价，是在2014年11月。当时对旗下约60%的产品进行了提价，幅度在4%左右，提价效应在2015年一季度开始显现，叠加同期公司产能持续释放，公司毛利率达到44.19%，同比增长了3个百分点。从全年情况来看，2015年海天营业收入同比增长15.05%，归母净利润同比增长20.06%，毛利率达到42.22%，同比提高了1.77个百分点。
相应的，海天提价所带来的亮眼业绩也被反映在了股价中，2017年海天全年股价涨幅达102.6%，2015年海天全年股价涨幅达83.5%。
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