本报记者 蒋政 北京报道

“这两天正在确定2022年的合同量。合同签完打款就按照最新的价格来执行。”12月1日,五粮液在江浙地区的一位经销商告诉《中国经营报》记者。

他提到的“最新的价格”同外界近日传出的涨价信息一致。即第八代五粮液签约经销商计划内价格不变,计划外价格提升至1089元,上涨90元/瓶,计划内外比例为3﹕2,计划外占比从约30%提升至40%。预计经销商最终确定综合打款成本为969元/瓶。这一价格与飞天茅台出厂价持平。

有茅台经销商告诉记者,市场已经有了茅台涨价的传闻,但是尚无相关政策出来。服务茅台的第三方人士表示,暂未听到相关消息。多位业内人士提到,此举透露出五粮液管理公司价格体系的决心。而整个行业的高端白酒或将开启新一轮的涨价动作。

第八代五粮液涨价

第八代五粮液在2019年6月份前后正式进入市场,是五粮液“1+3”产品战略布局中的核心大单品。两年多来,该产品并未有过调价动作。

上述经销商告诉记者,由于企业产能以及经销商人员等因素影响,五粮液会根据实际情况调整每一个经销商的配额,这一部分产品就是计划外价格。“价格调整最终传导到市场上的时间,目前也说不准。”他说。

按照上述调价政策,经销商最终确定综合打款成本为969元/瓶,这将与飞天茅台的出厂价持平。

另有多位经销商表示,他们手里的第八代五粮液基本上没有库存。

光大证券研报提到,第三季度厂家通过量价管控基本实现库存良性、价格稳定。今年以来普五执行计划内 889元/计划外 999元的出厂价,价格双轨制下渠道结构逐渐优化,估计普五量价平稳抬升。

白酒行业分析人士蔡学飞认为,五粮液本身作为高端名酒,市场具有刚需性。在销售旺季涨价,是品牌价值回归的表现,也能提振渠道销售信心。

在我国高端白酒市场,飞天茅台、五粮液和国窖1573占据绝大部分市场份额。前瞻产业研究院数据显示,2019年飞天茅台的市场份额为42%;普五与国窖1573的市场份额分别为31%与9%,分别位居市场第二与第三。

五粮液集团董事长李曙光曾表示,无论是从市场份额还是品质,五粮液在“白酒千元价格带”均具有主导地位,公司也会通过体系建设,使公司产品在千元价位带的市场占有率持续稳步提升。公司计划在“十四五”期间,第八代五粮液单品保持2万吨的年投放量。“十四五”末,经典五粮液年投放量争取突破1万吨。

事实上,五粮液产品有望做到量价齐升。东莞证券研报提到,2020年7月,公司正式启动12万吨生态酿酒项目(一期)。预计到“十四五”末,公司将实现40万吨的原酒生产能力。按照五粮液基酒优质酒得酒率为10%~15%计算,工程完工后普五产能有望超过4万吨。价格方面,根据公司目前的实际发展情况,在团购渠道占比增加与产品优化升级两大因素催化下,公司产品的吨价有望进一步上行。

亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤告诉记者,五粮液此时选择涨价,一是对渠道成功控价的巩固,二是对外释放信号,五粮液将进入顺价销售的快车道。

据了解,五粮液一年一度的1218营销大会即将召开。五粮液与经销商将在近日确定2022年合同销量,并签订明年营销合同。

五粮液作为浓香老大,担负浓香品类整体引领的重任。顶层设计专家、清华大学品牌营销研究员孙巍认为,酱酒过去五年对浓香的挤压,让五粮液及其赛道增速放缓。如今酱香乏力,正是五粮液主动出击的好时机。涨价符合浓香阵营及白酒板块的整体利益。

多位业内人士提到,五粮液此时选择涨价的重要原因之一,在于在飞天茅台未宣布涨价前率先出手,显示了厂家管理价格的决心。

新一轮涨价潮?

记者注意到,坊间已有茅台涨价的传闻。有茅台经销商告诉记者,市场上已经传出茅台涨价的消息,只是没有政策出来。他预判茅台可能也会提价。

中原基金执行合伙人晋育锋提到,茅台在2018年出厂价涨到969元,按照四年一个小周期的规律,预计2022年1月会有涨价窗口。但茅台是否涨价存在三个变量。“一是茅台新的掌门人丁雄军掌舵时间短;二是酱酒赛道出现降温趋势,茅台涨价可以稳住整个茅台镇的酱酒价格大盘;三是基于酱酒产业优化升级的需求,当地是否会要求茅台提价也是变数。”他说。

长期服务茅台的第三方人士在12月2日告诉记者,暂未听到相关消息。

蔡学飞认为,下半年白酒行业存在诸多不确定性因素。五粮液一旦价格调整,空出新的价格带空间,不排除就会有其他白酒品牌跟进。

事实上,在五粮液之前,泸州老窖曾多次调整价格体系。

据媒体统计,国窖1573在2017年停货3次,提价4次;2018年调价4次;2019年1月国窖1573经典装零售价建议价为1099元/瓶;2020年7月再次提升到1399元/瓶。此次是否会跟涨,泸州老窖方面并未回应记者的采访。

通常来讲,酒企提价之前都会伴随停货动作。在今年10月之后,衡水老白干暂停部分高端产品发货;舍得酒业自10月16日起停止接收智慧舍得订单。11月26日,山东景芝白酒则是直接发布产品涨价通知。水井坊对旗下“典藏大师版”也提高了整箱团购价及建议零售价。

另在11月27日,有消息传出,剑南春旗下高端产品水晶剑南春开票价每瓶将上调20元。这家企业在近期曾经连续多轮提价。52度珍藏级剑南春2020年12月曾提价100元/瓶,终端价从之前的788元/瓶提至888元/瓶。

需要注意的是,不同酒企的涨价逻辑不尽相同。金徽酒相关人士告诉记者,目前公司经营成本增加,包材出现涨价,煤炭在一段时间内也是比较紧张,价格涨了不少。不过,因为现在是旺季,近期没有涨价意向。

河北一家白酒生产企业负责人提到,原料上涨会影响到以中低端产品为主的酒企,进而出现提价动作。但是,对于高端白酒而言,涨价更多是为了价值回归。涨价留出的价格区间为下一梯队的白酒品牌留下市场空间。

对于诸多酒企而言,跟涨需要结合自身实力。“很多品牌都存在价格倒挂的情况,这种情况即便涨价,也很难产生动销等。”蔡学飞说。

(编辑:于海霞 校对:颜京宁)

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