袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说 再次创新或是妙可蓝多唯一的选择。
本文概要：随着二三胎时代的到来，加上家长对孩子食品安全的重视，催生了儿童零食的新赛道。在这条新赛道中，妙可蓝多凭借业务转型、出奇制胜，并借助自身产品的品质、定位和营销手段迅速出圈，一举成为国内奶酪行业第一品牌。但是随着市场扩张，乳业巨头们加入给妙可蓝多未来增加考验，再次创新或者是它唯一的选择？
最近几年，奶酪、芝士等零食产品备受年轻人的喜爱，成为了人气满满的网红产品。但曾经很长一段时间，由于口味、饮食习惯、历史文化等方面的差异，源自西方的奶酪在国内一直都没有成功流行起来。
然而，随着消费水平的增长和国际环境的开放，我国奶酪进口金额和奶酪人均消费额在近十年内实现了快速增长。据欧睿咨询数据显示，2020年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。
随着二胎三胎的放开，儿童用品食品成为了备受关注的话题，家长们关心的事情都是孩子们能否吃得好用得好。随着消费水平的不断提高和新一代父母育儿理念的变化，以及新生父母对食品营养与成分的追求，逐渐催生了儿童零食的新赛道。
在众多儿童零食中，一些零食产品即便很贵，但只要加上“安全”、“营养”的标签，为自己定位“高端零食”品牌形象，就能成功俘获父母的放心。
在这个“赛道”上，不得不提到妙可蓝多。
最近，妙可蓝多奶酪棒在奶酪圈成功出道，在地铁上、超市里、街边的广告牌上都能看到妙可蓝多的广告，它印有卡通IP包装的儿童奶酪棒也深受家长和孩子们的喜爱。经过这几年的发展，妙可蓝多已经从一个名不经传的地方小乳企摇身变成了中国第一奶酪品牌。
出奇制胜
如果要追溯妙可蓝多的发展史，不得不从2008年说起。当时，妙可蓝多还只是吉林省一家地方性乳企——广泽乳业，那时的它还是个无名无份，鲜有人知的小公司，仅靠当时的液态奶，根本发展不出什么名堂，只是在夹缝中求生。
不过，广泽乳业却很善于把握机会，看着奶酪产品消费潜力的不断增长，小小的企业心中有了大谋略——它决定要朝着奶酪业务发展，并与法国奶酪品牌保健然进行合作，在奶酪行业抢占了先机，成为了第一个吃螃蟹的人。
在取得了一定成绩后，广泽乳液在2015年决定集中精力进行奶酪转型，并收购了天津的妙可蓝多和达能上海工厂；同时它还将总部迁往上海，并在2016年重组上市，成为“中国奶酪第一股”。此时，广泽乳液的核心业务已经实现了由液态奶向奶酪的转变，并在2019年正式更名为妙可蓝多。
在转型成功后，妙可蓝多开始了“疯狂”的营销宣传计划，妙可蓝多的广告几乎充斥着整个市场，无论是线下还是线上。
据统计，妙可蓝多将备受儿童欢迎的动画片《汪汪队立大功》作为包装上的卡通IP，并将《两只老虎》改编为妙可蓝多的洗脑神曲；并选择明星孙俪代言，一句“奶酪棒，我选妙可蓝多”，几乎成为了家长们互相传送的“魔音”。
事实证明，妙可蓝多这一系列的洗脑式营销很有成效，它成功吸引了众多消费者的注意
相关财报数据显示，妙可蓝多奶酪业务由2017年的1.93亿增长到了2020的20.74亿，复合增速达到120.67%。今年9月，妙可蓝多的市场占有率已经超过30%，一举成为了中国第一奶酪品牌。
总之，妙可蓝多的成功出圈，来源于公司的战略转型和产品定位，同时，它的成功也伴随着时代赋予它的机会。
时势造英雄
任何一个企业的发展都离不开社会赋予给它的机会。
妙可蓝多成为中国第一奶酪品牌，离不开中国的高速发展和婴幼儿市场的火爆。随着二三胎的放开，婴幼儿产品受到了更多的关注。由于食品安全问题也成为当今社会关注的焦点，妙可蓝多准确的把握了这一发展核心要素。
众所周知，二三胎生育政策的放开催生了婴幼儿市场的快速发展。在这样的背景下，儿童食品也迎来了新的发展机遇。
据天猫发布的《2020年线上儿童零食行业趋势洞察》显示，从2019年开始，儿童零食呈现爆发式增长，2019年成交额增速是大盘增速的四倍。
由于多数儿童零食和成人零食的成分并没有太大的区分，再加上食品添加剂和食品安全等因素，年轻的父母们更愿意花更高的价格买到更安全的食品。在这种诉求下，妙可蓝多准确的把握了年轻家长们的心理，做出了专门为儿童定制的高品质奶酪。
对家长来说，孩子的食品安全问题可以说是头等大事，虽然大多数儿童零食价格稍微贵一点，但是从心理上来说，会让家长更放心。
据相关文章报道，家长在为孩子购买零食时的诉求主要集中在“健康品质升级”、“营养专业细分”、“趣味激发互动欲”三大方面。
妙可蓝多儿童奶酪棒在产品定位上就是高端的儿童零食，使用了优质进口奶源，高度浓缩了牛奶精华，再加上奶制品本身就是高钙食品，并且引用了备受小朋友欢迎的动画片《汪汪队立大功》作为奶酪棒的包装，趣味性十足。
从这几个方面来看，妙可蓝多儿童奶酪棒对家长和孩子来说都很有吸引力。
面临同质化问题
高利润率就意味着高竞争压力。
近年来，整个儿童奶酪市场都一片利好，不少家长都会选择将奶酪棒作为儿童的小零食在家中囤放。据凯度消费者指数数据显示，儿童奶酪零食占据奶酪零售市场份额的55%，是近几年增速最快的细分品类之一，目前的销售规模已经超过20亿元。
虽然妙可蓝多是最先进入了儿童奶酪市场，并抢占了第一的位置，得到了快速的发展，但是它也将面临着更多的竞争对手的加入。
据统计，明星企业伊犁、光明都相继推出专为儿童研发的奶酪棒，甚至连蒙牛也推出了“未来星儿童奶酪棒棒”，还与Arla达成合作，打造奶酪品牌爱氏晨曦；最近君乐宝也首次推出奶酪产品引发消费者围观。
众多巨头的加入势将打破市场的平衡。
然而，在产品配方上，市场大多数奶酪产品都大同小异，甚至连包装都有类似性，都是孩子们喜欢的各种卡通IP，比如哆啦A梦，熊出没等。在越来越多、越来越雷同的儿童奶酪棒市场，家长和孩子们有了更多的选择，这也给妙可蓝多更大的市场竞争压力，留给妙可蓝多时间不多了，她将面对是一群“大佬”。
总之，妙可蓝多的成功，源自于她的出奇制胜。但是随着众多大品牌的加入，妙可蓝多也迎来了更多的竞争对手。妙可蓝多想要持续快速的发展，只有牢牢地抓住消费者的心理，持续快速的创新。
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