灵兽按
旺旺这个迷路的老品牌未来会走向何方？
作者/十里 ID/lingshouke
这是灵兽第1091篇原创文章
继调味品官宣涨价后，曾经的零食巨头旺旺也扛不住了。
12月8日，旺旺方面回应媒体称，确认有提价计划，原因是今年以来各类原材料涨价带来的成本压力。
旺旺并非第一家提价的零食企业，此前与调味品、零食相关的企业涪陵榨菜、海天酱油、洽洽瓜子、恒顺醋业、海欣食品等全曾官宣涨价。
中国旺旺的官方回应中表示，今年以来，部分原物料、包材涨价日趋明显。例如，棕榈油、原纸、塑粒、乳原料等大宗商品都有较大涨幅，给食品饮料行业带来成本压力。
毫无疑问，又是原材料的锅。
早在11月中旬，就有媒体曾曝光一份旺旺发给经销商终端调价通知函，旺旺决定对其旗下产品的零售价格进行调整。将调价的产品包括热门的旺仔牛奶、雪饼、仙贝等数十个品类。
在新消费的浪潮下，旺旺作为老一代零食品牌的存在感已所剩无几。
11月30日，中国旺旺发布了2021财年上半年（2021年4月1日~9月30日）的财报，其营收同比增长10.5%，达113.8亿元。
尽管财报业绩创上市以来上半年历史新高，但这并未在业内溅起太多水花。中国旺旺在资本市场也未引起投资者关注。
在此之前，旺旺财报的营收已连续7年保持个位数增速，就连在传统商超的货架上也在不显眼的角落。
而想尽办法在延长产品有效周期的旺旺或许已进入衰退期，但其并不是个例。
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旺旺不“旺”了
2008年登陆港股后，中国旺旺在此后的6年中呈现疯涨的态势，总市值由最低时的不足300亿港元，涨至最高的1700亿港元。
但到了2014年4月，旺旺开始从高位下跌。
根据旺旺2014年-2016财年的年报显示，旺旺的营收出现了三连跌。到了2016年1月，旺旺的股价也由12.54港元跌至4.538港元，这一跌整整跌去了64%的市值，缩水超过千亿港元，到了2019年，旺旺市值仅为775亿港元，相较最高峰时期，市值惨被腰斩。
令人意外的是，旺旺的“疲倦”与市场大势完全相反。
这几年，中国的零食市场迎来新的变革。以三只松鼠、良品铺子等为代表的线上休闲零食品牌陆续成立并进入快速成长期，仅2014这一年，中国食品电商交易额年均增长率达45%。
相比这些新兴品牌在全渠道活跃，旺旺就像陷入“中年危机”，被对手挤到角落中。
如消费者对旺旺印象最深的产品一样，旺旺的营收超过一半集中在乳品及饮料类，其中90%由旺仔牛奶贡献，也就是说，旺仔牛奶这一单品撑起了旺旺过去数十年的大半个江山。
2013年，旺仔牛奶曾实现108亿的营收达到销售巅峰，占中国旺旺当年总营收的46%。也就是说，旺旺依旧凭靠20年前的单一爆品支撑整个企业。
同样，旺旺业绩的下跌也由旺仔牛奶“背锅”。
根据财报数据，2015年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元，下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。
消费者对旺仔牛奶的态度突变，有很大一部分原因与健康有关，旺仔牛奶的包装上三个明晃晃的大字：复原乳。
所谓复原乳，也称还原乳，就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉，再添加适量水，制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说，就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。
很早之前，企业都喜欢以此来节约成本。
但消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业，伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者；雀巢降低了巧克力饮料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料；当下更是无糖、燕麦奶的健康标准教育着消费者，而复原乳却20年不变。
旺旺也许有“它自己的骄傲”，坚持不做调整，抓着固有的东西不放。
随之，消费者逐渐抛弃旺仔牛奶，资本市场也“见风使舵”，旺旺的市值从高点连跌数年接近腰斩。很难讲，这个陪伴80、90后走过童年的品牌，为何一夜之间被人们“遗弃”。
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旺旺“自救”
表面上看，旺旺业绩的下滑，是受到人口结构变化、竞品挤压等外部因素影响，实际上，则是旺旺的影响力和内部危机所致。
旺旺能够在零食市场迅速打开局面，主要是快速开拓线下渠道的能力，其也是最早一批将销售渠道开拓到乡镇县一级的企业。
旺旺的产品随处可以见，无论是城市的超市，还是乡镇的小卖部，旺旺都是明星品牌。
但问题也恰在于此，一旦渠道除了问题，对旺旺的打击却是“致命”的。在某种程度上说，旺旺成也经销商，败也经销商。
在旺旺业绩开始下滑的2014年，一些经销商与旺旺解除了合作。因为当年旺旺的产品突然卖不出去了，在产品滞销的基础上，旺旺仍要求经销商压货冲销量，引起了经销商群体的不满。
压货冲销量在当时是快消品比较常见的手段，但却相当于把企业的风险转嫁给了经销商。当产品销售好时，即便压货给经销商，经销商会“默默承受”，因为产品能够销售出去；但当产品销售不好时，经销商的商品卖不出去，就会产生积压而造成损失。
在这种情况下，经销商就会打破原有区域销售的限制，会有降价跨区域销售等冲货情况的出现，造成价格体系混乱。
旺旺之所以在2014年改变战略打法，使得冲货问题严重，主要原因是公司内部组织架构混乱。
据媒体报道，旺旺每年都会根据产品重新划分各部门，这样产品和对应的经销商都会跟着变化。甚至还有传闻，不少公司的高层因不满意这样的岗位调整，而选择离开。
除此之外，旺旺对于经销商也十分强势，通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货，这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货”，形成品牌效应后不再进行市场疏通。
经销商合作的终止，是影响旺旺销量的关键因素之一。
不过旺旺并没有深刻反省寻找自身的原因，而是将业绩下滑的锅甩给市场经济下行。眼看渠道失灵，旺旺又使出“推新品”的招数试图弯道超车。
这些年，旺旺开启了多元化之路，先后推出一系列新品牌，诸如黑皮、哎哟、那多利、辣人等等，包含果冻、梅酒、方便面等众多品类，在旺旺天猫旗舰店，甚至专门罗列了“你没吃过的旺旺新品”一栏。
此外，旺旺还进军护肤界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。
虽然新品牌、新产品层出不穷，在今年以前市场表现却并不出彩，没有知名度较高或爆红产品，而研发新品的成本也不低，再加上大量的营销和渠道配合，旺旺可谓“赔了夫人又折兵”，新品没有开疆辟土，王牌产品还受到挤压。
旺旺集团产品研发总处长陈俊江曾在接受媒体采访时表示，旺旺的多元化产品战略给销售体系带来了很大的压力，经销商手中产品系列众多，让其无法面面俱到、兼顾到各个产品线。
多元化让旺旺尽显疲态。
3
旺旺回暖？
直到最近公布的2021年上半年财报，似乎让旺旺看到了曙光。
11月30日，中国旺旺公布了截至2021年9月30日止的6个月中期业绩。报告期内，中国旺旺营收同比增长10.5%至113.83亿元，创上市以来上半年度业绩新高；净利润同比增长7.1%至20.9亿元。
乳品及饮料类业务依然是中国旺旺的主要收入来源，尤其是主力大单品旺仔牛奶上半年收入增长了23.9%。除乳品及饮料类业务外，中国旺旺其他两大业务板块米果类和休闲食品类的业绩均呈现不同程度的下滑。
而旺旺费尽心思研发的新品也不尽如人意，截至今年上半年，其自2018年陆续推出的新品在2021收益中的占比也只有近一成。
高盛发布的研究报告，维持了对中国旺旺的“沽售”评级，主因是长期增长前景受限。
不仅是中国旺旺，相当多老牌的休闲食品企业都面临产品和渠道老化，无法适应市场的难题，包括达利食品、承德露露、养元饮品等。而旺旺还是一代老品牌中，仍旧敢于创新，斥巨资推出新品的“勇士”，反观大部分品牌早已“”。
以三只松鼠、良品铺子为代表的依托网络营销渠道的零食品牌，在短时间迅速占据消费者心智。
它们采用OEM和ODM代工的模式，靠与成熟的供应链合作，短期内就能将产品问世，降低了零食生产环节的壁垒，再运用熟练的网络营销技能，直接将其送上资本市场。
这对于在传统货架时代兴起的旺旺们来说，简直无法想象，相比如今网购、直播间、便利店、会员店、零食店等多业态并存的零售时代，老一代零食品牌恐怕只能感叹“跟不上年轻人的脚步了”。
而新零售的市场环境对于以传统渠道为主、老牌产品为主的旺旺而言，无疑是巨大的考验。
如今，旺旺的财报实现短时间内业绩的反弹，但要真正渡过“中年危机”并不容易，不仅要接受资本市场的考验，更要接受消费者的考验，还要在新品牌中脱颖而出。
吃了20年老本的中国旺旺，想要在竞品林立、行业变化迅速的市场环境下彻底翻身，单靠花里胡哨的营销和跨界噱头恐怕不行。
想要在一众新消费品牌中立足，从长远来看，唯有转变经营思维，回归品质为先，研究消费者的喜好，再辅以“花样”营销才是出路。
未来，旺旺这个迷路的老品牌又会走向何方？（灵兽传媒原创作品）
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