近期，某些头部主播涉税情况引起市场广泛关注，我们判断对直播电商生态将带来深远影响，亦验证我们此前《网红经济：场景革命，提效赋能》报告中所提及的，“直播电商有望成为行业标配，但与此同时，网红产业链的规范化运营势在必行”。
影响
我们认为，近期的监管加强，尽管短期可能带来行业阵痛，但中长期有利于网红经济生态及各环节参与方的规范化、可持续发展。
对网红经济生态：短期或带来阵痛，中长期有利于行业健康、规范、可持续发展。网红经济作为中国新经济的重要代表，在代际迁移、技术进步、媒体及渠道迭代、产业资本加持等共同推动下，正迎来蓬勃发展，其中直播电商作为网红经济的重要代表，2020年市场规模近万亿元，但高速发展过程中也面临着诸多不规范乱象，近期税务部门对主播群体的税收规范，我们认为对行业尽管短期可能带来一定冲击，但中长期有利于直播电商各参与方的守法与合规意识，有助于行业健康、有序、可持续发展。
对产业链各参与方的影响：加速消费品牌、代运营商、KOL主播的分化与头部企业份额提升：
1）品牌方：整体而言，随着流量格局的重构与再造，品牌方相对于主播的议价能力有望提升，不同品牌的影响可能有所分化。对于产品力优秀、且已具备较强线上运营能力的消费品牌，其运营端的优势可能进一步凸显，强者愈强；但对于前期合作头部主播较多的品牌，短期可能面临销售额冲击，倒逼这些品牌加强其产品、渠道、线上自播等硬实力的提升；
2）代运营商：考虑到综合运营能力较优的代运营商对头部主播的依赖度较低，我们认为对其短期冲击有限，而中长期有助于凸显优质代运营商的产业链地位和话语权，增强其竞争优势及对品牌方的议价能力；
3）直播电商生态：直播电商平台短期可能面临销售额波动，但中长期则有利于平台降低对头部主播的依赖度，促进其生态更加均衡、稳健、有序发展；对主播群体而言，合规经营、销售能力较强的中腰部主播有望迎来发展机会。
风险
品牌销售受到短期冲击；政策监管风险；平台规则变化风险。
图表1：中金网红经济研究框架
资料来源：中金公司研究部
图表2：网红经济产业链一览
资料来源：克劳锐，中金公司研究部
图表3：直播电商的产业链佣金分配模式（以淘宝为例）
资料来源：抖音官网，快手官网，阿里妈妈官网，IT时报，36Kr，中金公司研究部
图表4：网红经济的直播电商、网红广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费市场规模及增速
资料来源：艾媒咨询，智研咨询，华经产业研究院，中金公司研究部
本文摘自：2021年12月22日已经发布的《直播电商加强税收规范，助推行业健康发展》
樊俊豪 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986
徐卓楠 SAC 执证编号：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695
郑慧琳 SAC 执证编号：S0080520120011 SFC CE Ref：BQT265
惠 普 SAC 执证编号：S0080121100011
2021年5月12日已经发布的《网红经济：场景革命，提效赋能》
樊俊豪 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986
徐卓楠 SAC 执证编号：S0080520080008 SFC CE Ref：BPR695
林 瑶 SAC 执证编号：S0080519100004
吴 越，CFA SAC 执证编号：S0080515100002 SFC CE Ref：BDI411
张雪晴，CFA SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281
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