中金看海外|Airbnb：非标龙头，重塑疫后出行新方式（三）_财富号

Airbnb的优势与壁垒

品牌力：不仅是品牌，更是代名词

Airbnb不仅是一个品牌，更是“非标住宿”的代名词，就像“百度”之于搜索引擎、“微信”之于聊天软件。根据Google Trends数据，自2016年10月至2021年9月，Airbnb的搜索热度一直显著高于Booking.com以及Expedia。

图表：Airbnb搜索热度显著高于同业

资料来源：Google Trends，中金公司研究部

凭借广泛的品牌知名度，Airbnb获客成本较低，营销ROI领先同业。大量住客基于Airbnb口口相传的知名度，自发成为平台用户，使Airbnb的营销费用占营收的比例相比Booking、Expedia明显偏低。营销活动ROI显著高于同业，2019年Airbnb每1美元营销支出产生2.9美元收入，相比之下Booking为2.5美元、Expedia为2.0美元。在此基础上，Airbnb通过赞助大型体育赛事维持品牌曝光度，持续获取流量。例如，Airbnb花费5亿美元成为国际奥委会2020-2028年全球合作伙伴；2016年里约奥运会为房东提供了约3000万美元的直接收入，2018年平昌冬奥会为房东提供了超过230万美元的收入，为1.5万游客提供了经济住宿。

图表：Airbnb营销费用显著低于同业

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：Airbnb营销ROI高

注：营销ROI定义为营业收入/营销费用

资料来源：公司公告，中金公司研究部

Airbnb强大的品牌力吸引用户自发加入平台，降低其对搜索引擎推荐的依赖性。基于Airbnb广泛的用户群体、强大的品牌背书，平台房东数量和活跃房源数量持续增长，2017-2019年CAGR分别达到22%、31%。此外，Airbnb住客也是潜在的房东群体，2019年，23%的新增房东曾是Airbnb的住客。另一方面，在线旅游业对搜索结果排序的依赖性较强，为了维持良好的曝光度，各大OTA平台每年需要在此投入大量营销费用（2019年Expedia和Booking合计营销费用超过110亿美元），然而过分依赖搜索引擎推荐位的营销将面临较大的不确定性， Airbnb由于其出色的品牌力，3Q20的直接流量（通过直接或免费渠道获得的用户）占比高达93%，相比之下，Booking和Expedia直接流量占比仅约41%、46%，体现了Airbnb领先于同业的品牌力。

规模优势：产品全球布局，独家房源占比高

基于Airbnb的先发优势与规模优势，其房源基数庞大，增速稳健。截至3Q20，Airbnb房东数量超过400万，活跃房源数量超过560万，遍布220多个国家和地区，在全球范围内拥有强大的供应网络。

Airbnb房源主要来自个人房东，分散度高，截至3Q20，86%房东位于美国以外。区别于酒店在景区、城市中心等高密度地区选址，Airbnb主要优势在于其在全球主要城市和地区均拥有广泛的覆盖范围，包括郊区、农场等传统酒店较少触达的区域，为用户提供了独特的入住体验。尤其在疫情后，人们更加倾向于选择人口密度低，屋内空间大的居住环境进行商务休闲旅行，在Airbnb所有预定中，来自中小城市（城市排名20名以后）的间夜数占比由87%（2019年10月）提高至92%（2020年9月）。

图表：中小城市间夜数占比提升，疫情后恢复快速

资料来源：公司公告，中金公司研究部

核心城市收入占比降低，一定程度上分散了监管风险。近年来，部分城市加强了对短期房屋租赁的限制，包括限制或禁止短期出租、规定每年天数上限、要求在政府登记或取得许可等。而Airbnb收入中来自排名前20的城市的比例仅为13%左右，截至2020年底，没有一个城市的收入占比超过1.1%或活跃房源占比超过1.2%，一定程度上分散了监管风险。

图表：Airbnb业务前十大城市主要监管政策

资料来源：公司公告，中金公司研究部

Airbnb房东大部分是个人（仅1个房源）或小型物业管理公司（2~20个房源），独家房源占比高。Airbnb平台上以个人房东为主（2019年年底，90%房东为个人房东），平均每个房东上线房源数为1.3个，这不仅赋予Airbnb较高的议价权，同时有利于提升服务质量与口碑：根据Transparent调研结果，房东管理的房源越多，其服务质量越难以得到保证。截至4Q19，Airbnb平台中约72%的住宿预订房源为个人房东。另一方面，房东管理的房源越多，其跨平台出租的概率越大。大型物业管理公司（超过100个房源）中60%的房源多平台上线，而个人房东中只有不到20%的房源出现在多个渠道上。Airbnb整租房源中超过75%为独家房源，在部分国家该比例甚至达到85%以上，赋予Airbnb独特的竞争优势与壁垒。

图表：各大平台整租房源占比