中金2022年展望 | 互联网：脚踏实地，仰望星空（七）

广告大盘：短期低迷成定局，长期空间依旧清晰

宏观及监管全方位冲击

广告是经济的晴雨表，目前互联网广告增速放缓亦在所难免。具体而言，我们认为目前冲击主要来自以下四个方面：

部分行业整体受到冲击，广告主直接受影响：主要包括教育行业和游戏行业，还有地产、互联网金融、医美等行业等。

宏观消费疲软：2021年3季度社会消费品零售总额同比增速从1/2季度的34%/14%放缓至5%，线上、线下零售总额和线上虚拟销售同比增速均在放缓。

对此前广告形式的规范：包括对开屏弹窗广告的整治、11月26日发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》要求通过互联网媒介推销商品及服务的形式标明“广告”、要求视频插播广告确保一键关闭等更严格的规定。

《个人信息保护法》的潜在影响：我们认为联盟类广告和引流至电商交易的广告可能会承受更大的压力。短时间内行业短期增速放缓不可避免，但竞价广告主数量减少可能会导致单价降低利好有预算的广告主，有望起到弥补作用；此外，在外部广告承压后，平台内循环广告可能需要承担更高的KPI。

图表：2021年3季度线上平台广告收入总额增速放缓

注：以上收入来自腾讯、字节（中金估计）、快手等19家线上平台广告收入加总，不包括电商平台（如阿里、美团等）广告收入
资料来源：公司公告，Latepost，中金公司研究部

我们预计广告大盘将持续低迷至2022年2季度

我们加总腾讯、字节[4]、百度、快手等19家线上平台的广告收入，用以模拟非电商类的线上广告收入，预计2021/2022年线上广告总收入将同比增长25%/9%至5096亿/5564亿元。展望2022年，我们预计广告大盘仍将显著受到经济大盘影响而承压，从节奏来看2022年上半年压力将大于下半年。我们预计2022年下半年开始，这些平台的广告收入同比增速将在2021年下半年低基数上有所回升。但广告大盘或滞后于宏观经济波动。

图表：我们预计2022年线上平台广告收入同比增长9%至5564亿元

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表：我们预计短期短视频广告仍将获取更大市场份额

资料来源：公司公告，中金公司研究部

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