中金 | 家装赛道：存量时代的第二增长曲线（三）_财富号

供给端：非标且低复购率导致行业集中度偏低

近年来我国建筑装饰行业在持续出清，但截至2020年业内的企业数量仍超10万家，2020年企业平均产值仅4000万元（图表9）。根据中国建筑业协会资料，2020年全国性布局（指最少在三个省份开展业务）的建筑装饰企业不足50家，不具备合格经营资质的小企业占比达到65%。从企业类型维度看，我国家装企业以区域型公司和游击队为主（合计占比近九成，第三方调研数据），全国性龙头上市家装公司东易日盛2020年的市占率不足0.2%，市场集中度远低于家装产业链上下游的其余环节（建材、家居和家电）。

从广义的家庭装修视角看，家装产业链囊括了上游的建材厂商、中游的家装公司、下游的家居和家电公司等众多市场参与主体，其中家装行业的市场集中度在整个产业链条中最低，本质上源于产品与服务的标准化程度及其复购率水平的不同。无论是建材还是家具和家电，其较强的产品属性决定了供应商可借由高标准化的生产流程形成规模效应（低成本优势），亦可以凭借产品的高复购率形成品牌效应，进而更易形成高市占率的行业龙头（甚至如传统白电行业形成寡头市场）；而传统家装行业兼具产品与服务属性（多数情况下服务属性更为突出），产品端考量的是装修成果与设计方案（消费者预期）是否一致、装修质量是否达标，服务端主要考量的是施工流程的标准化、成本费用的透明度以及沟通的顺畅度，这些均与消费者的异质性偏好直接相关，使得家装公司很难形成高度标准化的产品形态和服务内容，也很难有动力为追求品牌效应而付出高颗粒度的管理成本。从标准化的视角看，线下的家装生意相较于房屋中介业务面临着更大的横向复制难度（即家装业务“从1到N”的过程）。

此外，我国家装行业供给端的进入壁垒本身不高（核心生产要素为设计师、工长和工人等劳动力），而需求端消费者的认知壁垒不低，交易过程中信息的高度不对称、低频属性引致的“C端单次博弈”导致大量中小家装企业为追求短期经济效益而降低真实的交付品质（硬装环节多为隐蔽工程），消费者却又难以对其进行即期验证，长期“劣币驱逐良币”的机制下传统家装企业面临着非常大的突围难度。

图表9：2020年我国建筑装饰企业共10.6万家，但平均产值仅4000万元