中金 | 家装赛道：存量时代的第二增长曲线（四）

新时代下家装行业的格局变革与价值链重构

传统模式：传统家装公司作为业务集成商

家装生意本质上是对产品、劳力和服务的强整合，其漫长繁杂的成交链条和To C端的业务属性决定了高度非标准化（需求异质性）的生意特征，低频、大宗的交易特征意味着不低的试错成本（且服务与产品的质量难以及时验证），这使得终态产品品质及服务保障（或称为交付能力）在一定程度上超越价格要素，成为决定交易成行的核心要素。家装生意的特征（非标、低频、大宗）与房屋中介行业存在类似之处，但又不尽相同。家装公司在交易中既承担着为业主和产品、劳务提供居间服务的角色（一定程度近似于房屋中介行业的交易撮合，图表14），还须深度参与包括方案设计、材料采购、施工监控、产品交付在内的全链条整合与管理工作，这决定了其在B端和C端的“双前台”属性（图表15）。

从业务流程视角看，家装业务通常包含装修前的量房与设计（由设计师负责），以及随后的硬装和软装两大装修阶段；其中硬装环节主要包括主辅材的选购以及水电、泥瓦、木工和油漆等一系列工程的施工与管理，软装阶段主要指定制家具的安装、软体家具和家用电器的进场（图表16）。

从业务模式视角看，根据家装公司在业务流程上负责的范围不同可将家装业务划分为清包、半包、全包和整装四种模式。在清包模式下家装公司仅负责硬装环节的工程施工与管理，其余环节均由消费者自理；整装模式下家装公司不仅需要负责装修方案的设计与硬装施工，还需要进一步参与到建材、家居和家电产品的选购过程中，为消费者提供一体化的采购方案与建议；半包和全包模式下家装公司的业务参与度则介于前两者之间。

图表14：房屋中介本质上是撮合买卖双方完成交易的居间服务

资料来源：贝壳公告，中金公司研究部
注：ACN的英文全称为Agent Corporation Network，即经纪人合作网络；MLS的英文全称为Multiple Listing Service，即多重上市服务

图表15：以家装公司为核心的传统家装业务模式（以整装模式为例）

资料来源：中金公司研究部

图表16：家装业务流程及其模式划分

资料来源：中金公司研究部
注：实心圆表示由家装公司负责的装修环节

传统家装公司主要负责硬装交付的落地以及与上下游供应商的沟通对接，捕获的价值来源于其所提供的劳力（设计和施工）与服务（材料和产品选购建议）。从定量的视角看，传统模式下家装公司的收入主要包括人工费、设计费和管理费，收入合计占消费者家装总支出的25%左右（图表17）。

家装公司交付能力强，但产品力和流量偏弱。从交付端看，硬装设计与施工是家装公司的传统主业，经过长期发展已形成了一套行之有效的标准化施工流程与管理方法，产业链上其他主体在交付能力方面（体现为成熟的自有设计师与工长队伍）则有所欠缺。但硬装环节涉及的工程通常较为隐蔽，消费者难以对其质量进行即时评价，家装满意度的及时感知输入更多地来源于家居和家电产品的使用体验，使得家装公司难以在产品力维度形成差异化的竞争优势。从流量端看，家装公司缺乏天然的流量入口，有效装修需求往往在新房和二手房的销售环节即被房企/物企和房屋中介公司所截取，区域化的布局也限制了家装公司可获取的流量规模上限。

图表17：家装业务价值链拆解（以整装模式为例）

资料来源：艾瑞咨询，亿欧智库，公司公告，中金公司研究部
注：家装支出费用及其拆分数据分别来自于艾瑞咨询和亿欧智库2020年的市场调研数据

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