中金 | 中国保险经纪行业：道阻且长，行则将至（上）_财富号

随着我国保险市场的供需格局演变，我们认为中国人身险保险经纪行业已初步具备快速发展的外部环境，长期来看线上线下融合的O2O模式或将成为主流，考虑到当前的监管环境以及客群特征，我们预计分支机构铺设广泛、具备互联网获客能力的保险经纪平台具有较强的竞争力。

摘要

成熟市场经验：供需格局变化是影响经纪渠道发展重要的外部原因，经纪渠道自身的专业能力是内在基础。英、美人身险分销格局以保险经纪为主，日本保险经纪正以代理店模式快速发展。基于成熟市场保险经纪渠道的演变历史，我们发现保险经纪渠道的快速发展受以下三个因素影响：1）供需格局变化是影响经纪渠道发展重要的外部原因，保险市场产销分离的趋势大多出现在需求方主导的发展阶段；2）经纪渠道自身的专业能力是内在基础；3）监管政策是不可或缺的催化剂。

中国保险经纪行业：道阻且长，行则将至。我国保险经纪市场仍处于发展初期，过往市场主体大多采用海量人力+激进产品的粗放模式，主要攫取人口红利而非发挥第三方经纪渠道经济、专业的内在优势，导致行业乱象丛生。我们认为主要原因在于保险市场的发展初期，专属代理人仍为高效的展业模式，保险经纪渠道的内在优势难以得到发挥，粗放发展实为无奈之举。我们预计，随着监管正本清源以及我国保险市场供给需求两侧的变化，行业阵痛后有望迎来新的发展机遇。

基于中国保险市场现状，我们对中国人身险保险经纪行业提出四大判断：1）随着我国保险市场进入新的发展阶段，经纪渠道挑战与机遇并存，整体看机遇大于挑战；2）考虑中国市场特殊性，长期来看线上线下融合的O2O模式有望成为主流；3）保险经纪市场竞争格局将更加清晰，头部公司份额提升，尾部公司逐步出清；4）当前监管环境下，经纪渠道对于中小保险公司的重要性将进一步提升，长期来看经纪渠道若能把握发展机遇或导致保险市场集中度下降。

风险

保险经纪行业监管进一步收紧；产品供给多元化不及预期；舆情风险。

正文

保险经纪：服务为王，连接需求并创造价值

保险经纪起源于海上风险管理，在ToB、财险领域优势更为凸显

保险经纪和保险代理是保险个人营销的两个主要渠道，与保险代理人不同，保险经纪人代表客户，主要起到连接保司和客户的作用，可提供多家保司的产品但不与客户直接缔结保险合同。我们此处所讨论的保险经纪为与保险公司专属代理人不同的第三方专业中介渠道，美国指独立代理人及保险经纪人渠道、日本指代理店渠道、中国指专业中介渠道（包括保险经纪及保险代理渠道），且我们重点讨论人身险经纪领域。

保险经纪起源的初衷是消除信息不对称性，连接客户的复杂风险需求。保险经纪人最早出现于1575年，彼时海上风险复杂多变，客户往往不具备管理风险的专业知识，同时单一保险公司也无法完全承保大型风险标的。此时，独立且具备专业知识的经纪商和银行家开始作为中介制定计划并撮合不同保险公司共保海上风险标的，收取服务费。

当前保险经纪因其专业性和中立性在海外财险ToB业务中的优势更为凸显。财险ToB业务往往风险标的较大、风险需求复杂，保险经纪的专业性优势得以体现。为客户提供专业风险管理服务的同时，也能为保险公司引导市场需求。当前，美国对公财险业务中经纪渠道份额约70%，相较之下，对私财险业务中经纪渠道仅占30%。在英国，经纪渠道在对公保险业务（包括人身险、财产险）占有支配地位，占比稳定在80%左右；而在对私业务中，随着互联网的普及叠加成熟市场民众的高保险意识，简单产品的直销渠道（包括电销、互联网等渠道）占比在不断提升，挤压了部分对私经纪业务的份额。

图表1：美国对公财险业务中经纪渠道净保费收入占比约为70%，优势明显

资料来源：Insurance Information Institute，中金公司研究部

注：MGA/GA指managed general agents，以批发业务为主，主要帮助保险经纪及代理人进入市场

图表2：英国对公保险业务经纪渠道份额稳定在80%左右，对私业务经纪渠道份额有所下降（净保费口径）

资料来源：Swiss re Sigma，中金公司研究

连接市场供需并创造价值，核心竞争力在于中立性和专业性

保险经纪人的中立性体现在以客户需求为导向而非以销售产品为导向，可协助客户与一至多家保险公司缔结保险合约。

从业务模式看，保险经纪人与保险公司专属代理人不同。保险代理人代表保险公司，与保险公司之间形成委托关系，其中，专属代理人仅可代理销售一家保险公司的产品，对于一些消费者而言“推销属性”鲜明。保险经纪人则是与客户签订委托合同，接受顾客的委托进而提供保险方案设计及风险咨询服务，并协助客户与一至多家保险公司缔结保险合约，以客户为中心的业务模式使其更易获得消费者的信任。

在价值创造上，保险经纪人连接市场供给与客户需求，消除信息不对称所带来的成本损耗。一方面在流程上协助保险公司进行风控定价，降低承保成本；另一方面降低消费者对复杂保险产品的学习、信息搜寻成本。为保险公司及投保人创造价值，提高保险服务价值链的效率。

图表3：保险经纪与保险专属代理业务模式对比

资料来源：中金公司研究部

图表4：保险经纪价值创造的一般分解

资料来源：中金公司研究部

注：此为狭义的保险经纪，即不包含独代，独立代理人不能向投保人收取咨询服务费；成熟市场保险经纪人往往向客户收取一定费用，国内目前该模式尚未启动

与专属代理人相比，经纪人专业性更高、更能应对复杂保险需求。由于经纪人能够代理多家保险公司的产品，其所面对的是客户多元且复杂的保险需求，客观上对保险经纪人提出更高的专业性要求。在海外人身险领域，复杂产品往往由经纪渠道售出，因其复杂特性需要经纪人的专业讲解，同时客户自身难以进行产品比价。美国市场78%的固收万能险、60%的变额万能险新单是由独代渠道销售；而在英国，82%的消费者购买较复杂的年金理财产品需要独立第三方咨询建议；购买相对简单的保障类产品则为55%。

图表5：在美国，独代渠道销售更多复杂人身险产品（新单保费口径，2018年）

资料来源：LIMRA，中金公司研究部

图表6：在英国，消费者购买复杂人身险产品需要独立第三方咨询建议的占比高于相对简单的人身险产品（2019年）

资料来源：ABI，中金公司研究

海外成熟市场经验：供需格局变化推动经纪渠道发展

从海外市场渠道的演变来看，我们认为市场供需格局演变是推动经纪渠道发展的重要因素：在供给主导市场增长的阶段，保险公司专属代理人是较为有效的销售渠道；在需求主导市场增长的阶段，第三方渠道与需求更加匹配且经济高效。

英国：保险经纪发源地，经纪渠道长期处于主导地位

保险经纪制度起源于英国。起初，英国保险市场的重要参与者劳合社只接受劳合社经纪人安排的业务，这对经纪人渠道的发展起到了重要的推动作用。1970-1990年代，保险公司推出简易工业人寿保险（industrial life insurance），该产品保额和件均保费较低，保险公司通过铺设专属代理人进行社区推广，营销队伍的增长同时挖掘出市场潜在的部分保险需求，彼时专属代理人市场份额一度超过经纪人。

随着市场红利结束，保险行业增速放缓，经纪渠道份额重回第一。具体来看：

外部原因：英国于1985年颁布了英国投资者保护白皮书，确立了新的投资者保护框架，核心思想为推动客户利益最大化。在该框架下，保险代理人和保险经纪人均需要提供并记录他们建议某类特定人身险产品的原因，而经纪人由于可代理多家公司产品，其推荐理由更能得到客户信任，进一步推动经纪渠道走强。

内部原因：市场增速放缓后需求方议价能力逐渐增强，民众对年金类复杂产品的需求得到关注，消费者对专业性建议的需求更为迫切，保险经纪渠道优势得以凸显。近年来，英国国内消费者对年金类复杂险种需求最高，净保费份额占比由2005年的68%增长至了93%。

在英国，保险经纪渠道市场地位远高于其他国家，我们认为背后的核心原因是英国作为保险经纪的发源地，其消费者自身对保险营销人员的专业度要求较高，经纪渠道更贴合消费者需求。虽然市场高速发展过程中其他渠道也有所兴起，但随着市场增速放缓，保险经纪在人身险分销渠道的主力地位进一步得到巩固。

图表7：90年代后英国经纪渠道在新单人身险期缴保费的占比不断提高

注：新单保费包括新单期缴保费和新单趸交保费，英国人身险新单趸交保费一直以保险经纪渠道占优，占比约为60%-70%

资料来源：ABI，中金公司研究部

图表8：普通人寿保险（Ordinary life insurance）保费于1970-1990年代增长迅猛（净保费口径）

资料来源：LOA，ABI，中金公司研究部

图表9：英国复杂产品需求逐渐得到释放（净保费口径）

资料来源：ABI，中金公司研究部

美国：客户需求转变推动独立代理人渠道走强

早在1910年代，美国独立代理制度已初具雏形。但在二战时期人身险粗放增长，专属代理人渠道快速发展，挤压独立代理人渠道空间。我们认为原因为：

客观上，人们的保障需求还未被完全开发，简单产品适合在专属代理渠道销售。二战后，居民投资需求从购买战争债券转变为购买寿险，1946年寿险保费增长50%，寿险流量红利大幅释放。同时，得益于管理式医疗和Medicare/Medicaid的发展，健康险需求快速增长。1960-1980年健康险净保费收入CAGR为10.45%，健康险（住院类）覆盖率由1959年的67.1%增至1968年的80.8%。

主观上，广阔市场空间带来准入主体的快速增加，新进主体选择自建代理人渠道做大规模。二战后期保险公司数量大幅增加，寿险公司由1950年的649家快速增长至1960年的1441家。流量红利时期新进入者通常选择自建专属代理人这一掌控力更强的渠道实现快速获客和赚取保费。

因此，由于专属代理人渠道的销售特性能够匹配客户未被满足的、简单化的保障需求，使得自建代理人团队的成本劣势未被凸显，专属代理成为当时美国人身险的首选分销渠道。

图表10：1950-1990年人身险流量红利年代，美国寿险公司数量快速增长

资料来源：ACLI，中金公司研究部

图表11：1960-1985年，美国人身险产品以寿险为主，1985年以后年金险占比跃居第一（净保费口径）

资料来源：ACLI，中金公司研究

进入70年代后，独立代理人份额开始上升。我们认为主要由于客户需求发生明显迁移，供需博弈向需求方倾斜：

民众的一般保障需求已得到充分满足。美国健康险（住院类）、寿险（家庭）覆盖率在70年代中期分别达约80%、90%。

1974年《美国雇员退休收入保障法案》推行账户分离制度，税收优惠和账户独立运作推动美国保险市场开启投资型产品的繁荣时期，变额年金、指数年金等新产品开始涌现，且多数产品带有附加险，民众需求向复杂投资型产品迁移。

人身险产品复杂化对营销员的专业素质提出了更高要求，专属代理人渠道无法应对多元化的市场需求，出现产能停滞等情况。1983-2008年，专属代理人新单贡献由60%下降至35%，产能的下降进一步凸显自建代理人渠道的成本劣势，1990-2000年，专属代理人渠道成本跃居第一，每100美元新单保费对应147美元的渠道成本，远高于直销和独立代理渠道。

图表12：1983-2008年，专属代理人新单保费贡献下降，独立代理人新单保费贡献上升

资料来源：LIMRA，中金公司研究部

图表13：美国1990-2000年代实际人身险渠道成本情况：直销、经纪渠道成本低于专属代理人渠道成本

资料来源：LOMA，中金公司研究

随着美国人身险市场进入成熟发展阶段，独代/经纪渠道为主的渠道格局更加巩固。当前在个人寿险领域，经纪渠道占比稳定在50%左右，而专属代理人份额不足40%；在个人年金险领域，经纪渠道占比约44%，专属代理人渠道占比仅16%，进一步印证了复杂的投资型产品更适合通过经纪渠道销售。

图表14：美国个人寿险分销渠道格局（净保费口径）

资料来源：LIMRA，中金公司研究部

图表15：美国个人年金险分销渠道格局（净保费口径）

注：全能经纪商渠道、银行渠道均为兼业保险中介渠道

资料来源：LIMRA，中金公司研究

日本：保险法修订带来的产品差异性提升是经纪渠道发展的重要促进

日本保险渠道格局始终以专属代理渠道为主，但呈下降趋势。主要由于：1）二战后至1996年新保险法实行前，监管试图重新建立日本保险体系，进而采取包括限制产品竞争、规定代理人仅可代理一家保险公司的产品、禁止保险经纪展业等举措，从政策层面限制了保险经纪渠道的发展，在该监管框架下保险公司开始大量通过自建代理人队伍进行展业；2）九十年代后，日本泡沫经济破裂，寿险业遭受严重打击，政府于1995年修订保险法，允许保险公司通过子公司兼营财险与寿险业务，放开产品禁令以及代理人仅能代理一家保险公司的限制，并允许保险经纪、银保等渠道业务开展，日本保险经纪渠道自此以代理店模式快速发展。

表面上看，日本经纪渠道的崛起主要受政策推动；根本而言，政策出台的背景是保险行业增长乏力，需求方逐渐成为推动市场增长的核心力量，民众多元化的保险需求得到重视（1975-1990年，日本新购保单中传统储蓄险占比由73.8%下降至17.7%，年金/终身寿险则分别由0.1%/5.1%上升至13.6%/22.5%）。至今，日本营销员渠道份额在不断降低，由2000年的78%降至2018年的54%，而代理店渠道份额由2000年的9%提升至了2018年的18%。

图表16：二战后至1990年，日本寿险公司营销员快速增长；1996年后随着用户需求多元化及监管放开，其他渠道（包括代理店、银保等渠道）代理人数量爆发式增长

资料来源：LIAJ，中金公司研究部

图表17：日本人身险营销员渠道占比下降，代理店渠道占比提升（新单保费口径）

资料来源：Toa Re，中金公司研究部

图表18：日本保险需求逐渐多元化(新保单数量口径)

资料来源：LIAJ，中金公司研究

供需格局变化是经纪渠道发展的重要外部原因

总结归纳成熟市场经纪渠道演变的过程及背后原因，我们认为，供需格局变化是经纪渠道发展的重要外部原因，经纪渠道自身的专业能力是内在基础，而监管政策是不可或缺的催化剂，具体来看：

供需格局：供给方和需求方是推动保险市场增长的两股力量，当市场处于粗放增长的红利时期，供给方力量占主导，此时保险公司通常青睐专属代理人这一掌控力更强的渠道，专属代理渠道可实现产能与成本的匹配。随着红利时期结束，市场进入专业化、慢增长时期，供需双方博弈向需求方倾斜，民众多元化的保险需求得到关注，保险产品由“强推销”逐渐转为“主动购买”，原有专属代理人渠道经营效率开始下滑。一方面代理人由于销售业绩下滑脱落率增加（日本60年代末代理人脱落率高达80%），导致保险公司前期增员成本变为沉没成本；另一方面高层级代理人的管理利益会在长期维度上拉高保单营销成本（无法通过规模效应摊薄），而当销售端遇到阻碍时对利润的侵蚀会更加明显。过高的渠道成本推动保险公司自发性进行渠道改革。

经纪渠道自身专业能力：供需格局变化提供发展的外部机遇，而能否攫取该红利取决于经纪渠道自身的专业能力能否匹配客户需求。海外经纪渠成立以来始终聚焦销售人员的专业性，美国独立代理人准入门槛及后续培训较国内明显更加严格，进而在市场环境发生变化时能够快速承接客户专业化、复杂化的保险需求。

监管政策：无论是英国金融服务法最大化保险消费者权益、美国雇员退休收入保障法案引入账户分离制度、还是日本修改保险法批准经纪、独代展业，监管直接出台相关政策是经纪渠道发展不可或缺的催化剂。因经纪渠道天生不具备与保险公司可比的品牌效应和服务资源，监管政策往往能够给予经纪渠道一定的政府背书，提升其在上游（保险公司）及下游（客户）的议价能力。

图表19：英、日、美在1990年前后结束供给端主导的流量红利时代，渠道转型也继而开启（总保费口径）