中金 | 中国保险经纪行业：道阻且长，行则将至（下）

电井房回顾历史：行业从乱象丛生逐步走向合规，严监管始终如一

我们认为中国保险经纪行业发展可分为两个阶段：

2009年前，市场乱象丛生、鱼龙混杂。1999年我国正式启动保险经纪机构的批设工作，机构数量得以较快增长，并伴随着诸多市场乱象，包括机构内部管理不善、营销人员素质偏低、法人治理结构混乱、对诚信经营重要性认识缺失、竞争秩序混乱等。由于市场处于初期探索阶段，自身的高度竞争叠加监管严格治理，市场主体退出率较高。我国保险经纪市场退出率2004年-2008年呈上升趋势，由2004年的1.1%上升至2008年的6.3%。

2009年后，保险经纪市场逐渐趋于规范化，监管重点向互联网保险经纪转变。2009年，监管出台纲领性文件《保险专业代理机构监管规定》、《保险经纪机构监管规定》，市场秩序趋稳。随后市场较最初期有显著发展，但市场乱象依然未得到有效改善，监管于近十年不断探索治理措施。2019年后，由于互联网保险高速发展引发监管担忧，经纪渠道监管重点开始向互联网保险经纪倾斜。

图表21：2009年前中国保险经纪市场主体退出率呈上升趋势

注：退出率=退出机构/上年末机构数

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

图表22：保险经纪渠道始终受到严监管，2019年后监管重点向互联网保险经纪倾斜

资料来源：银保监会，中金公司研究部

我们认为监管整顿有助于引导行业长期健康发展，经纪渠道相较于传统代理人渠道乱象更多、更受监管关注的原因在于其激进的队伍策略和产品策略。销售人员素质不高、产品供给以中小险企的激进产品为主，从经纪机构到销售人员再到产品供给方，较弱的品牌效应导致自律性监管意识缺失，因而更易引发销售误导、保险公司售后服务不佳等舆情风险，进一步削弱经纪渠道的口碑。

行业现状：仍处于发展初期的探索阶段，格局混乱

从市场份额看，我国当前经纪渠道份额低，处于发展初期。人身险分销渠道中保险公司自建营销员渠道占据人身险总保费近六成份额；其次是兼业代理渠道，2019年市场份额30%；而经纪渠道（此处包括经纪+专业代理渠道）市场份额占比较低，2019年仅为2.5%（规模保费口径）。同时，经纪渠道市场主体数量2009-2019年保持稳定但与成熟市场相比数量较少。2019年，美国的独代/经纪机构数是中国的近15.9倍，同时中国的经纪机构数量与寿险公司数量比值较低且呈下降趋势，这是由于近年来经济机构数量的增长不及寿险公司数量的增长所致。

图表23：规模保费口径下，人身险分销渠道中经纪渠道份额占比最低

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

图表24：中国人身险行业经纪机构数量保持稳定

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

图表25：我国经纪机构数量远小于美国

资料来源：保险年鉴，IIABA，中金公司研究部

图表26：中国经纪机构/寿险公司比值持续下降

资料来源：保险年鉴，IIABA，中金公司研究部

从竞争格局看，中国保险经纪市场高度竞争，头部化格局尚不明朗。2019年我国保险经纪市场集中度指标CR4为16.6%，CR8为24.5%，份额占比最高的机构仅占据5%的市场份额。与可比成熟市场英国（详见附录）相比，中国保险经纪行业集中度更低，我们认为主要因行业处于发展初期、发展模式尚不明朗、参与主体采取差异化的发展战略所致，未来随着共识进一步形成，行业集中度有望提升。

图表27：中国保险经纪市场集中度在下降，2019年CR4约为16.6%

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

图表28：2019年中国保险经纪市场份额前十公司占比

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

从发展策略看，中国保险经纪市场处于激进佣金招揽销售人力+激进产品推动保费增长的粗放阶段。

队伍方面：处于高佣金激励、低销售产能的发展阶段。我国当前经纪渠道从业人数约200万人，远小于保险公司代理人，经纪公司通过提升首年佣金吸引销售人员加入，根据我们的调研，经纪渠道给予销售人员的首年佣金约60%-80%，部分激进公司可能高于100%，高于代理人渠道。同时，保险经纪人月人均产能与头部上市险企接近，与国外经纪人高产能的展业模式有较大差异。但绩优化趋势已开始显现，泛华绩优人力月均标保达2.6万元。

产品方面：以中小险企的激进型产品为主，通过比价赢得客户青睐。头部保险经纪渠道主要产品供给方为信泰人寿、弘康人寿等中小型险企，重疾险方面价格较上市险企主流产品优惠10%以上，年金险方面给予客户更高的内部报酬率，以激进的产品策略推动保费规模增长。

图表29：经纪渠道的产品策略相较于大型险企更为激进（当前在售产品）

资料来源：公司官网，保险师，中金公司研究

中国保险经纪发展缓慢的原因：过去专属代理人仍为高效的展业模式，保险经纪公司自身发展策略与“经纪”初衷相悖

外部原因：供给方市场下，专属代理人仍为高效的展业模式

我们认为当前中国保险经纪渠道发展缓慢的核心原因在于，过去二十余年中我国保险市场供需格局处于供给方市场，该格局下专属代理人仍为最高效的展业模式。具体来看：

过去20年我国保险市场供需格局为供给方主导，保险渗透度低，居民保险意识不强。购买保险更多依赖销售人员向其缘故客户“强推销”，在销售流程中保险理念是展业过程中打动客户的决定性因素而并非专业的业务知识，这决定了自建代理人渠道为最优的展业模式，保险公司通过大量增员快速攫取民众萌芽期的简单保障需求（健康险）。（近五年来保险市场增长最快的险种为健康险，健康险保费2016-2020年CAGR为11.79%，重疾险保费2016-2020年CAGR为33.85%，快于人身险整体）。

监管政策持续收紧。监管收紧主要因保险经纪行业乱象丛生，具体政策包括对于复杂的万能、分红、投连等产品实施更为严格的管控措施等，这也进一步限制了保险经纪人发挥其相对优势。

图表30：目前，保险营销依然以讲保险理念为主

资料来源：太平人寿《疫情防控常态化下保险销售流程的调查》，中金公司研究部

图表31：近年来，健康险、重疾险总保费增速均快于人身险整体

资料来源：银保监会、保险行业协会，中金公司研究部

内部原因：保险经纪公司自身发展策略与“经纪”初衷相悖

我们认为过去二十年我国保险经纪公司的发展策略与“经纪”的初衷相悖，未能发挥出保险经纪人在中立性和专业性方面的优势，但也是在特定市场环境下的权宜之计和无奈之举。供给方市场下保险公司青睐自建代理人渠道，因其高效且易于掌控。进而导致经纪赛道参与者只能通过提高佣金率吸引营销员加入，同时代理中小保险公司的激进型产品赢得客户青睐，激进的队伍和产品策略与经纪渠道以服务为核心的初衷相悖。我们认为在外部市场不具备发展土壤的情况下，即使国内保险经纪公司采取海外高准入门槛的专业化模式，亦无法取得规模和影响力上的突破。但向前看，随着需求端环境逐渐改善，未来国内经纪渠道销售人员的专业水平能否承接居民多元化、复杂化保险需求是关键。

图表32：泛华寿险合作方主要以中小型保险公司为主，前四家合作公司贡献销售份额超50%

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表33：美国独代/经纪机构多与大型保险公司合作，更体现产销分离的实质

注：该调查统计了2014年美国大型独代/经纪机构团险业务最多合作的险企排名。所示比例为“多少独代/经纪机构将该公司视为Top 3的合作对象”

资料来源：IIABA，中金公司研究部

中国保险经纪行业四大判断

经纪渠道机遇与挑战并存，但机遇大于挑战

基于上文对英、美、日保险经纪渠道演变以及我国大陆市场当前保险市场格局的分析，我们认为，当前中国保险营销员渠道格局正在发生变化，经纪渠道正迎来发展机遇期。但考虑监管政策收紧，我们认为短期机遇与挑战并存，整体看机遇大于挑战。机遇主要表现在：

我国保险渗透率已显著提升。虽然整体看，保险渗透率较成熟市场仍有差距，但聚焦细分领域：1）当前部分城市人身险渗透率已至高位；2）具备保险意识的人群其保险需求已基本得到覆盖。这进一步导致传统代理人渠道通过增人头拉动保费增长的模式遇到瓶颈，专属代理人渠道的成本劣势逐渐显现，倒逼行业思考营销员模式转变。

供需格局由供给方市场向需求方市场倾斜。购险行为正在由渠道强推销转向客户主动购买，进一步推动居民的多样化保障需求受到关注，倒逼市场产品供给多元化。对产品比较的需求不断提升有利于保险经纪人发挥其相对优势。

挑战主要表现在：新监管框架下展业门槛将显著提高，能否满足监管对产品供给、销售人员管理、销售流程监控等方面的要求是经纪渠道做大的前提。参照发达市场经验，我国当前保险经纪人专业性仍有待提升，短期看保险经纪渠道产品供给方仍将以中小险企为主，经纪机构及经纪人的品牌影响力将是促成客户购买的关键因素。因此我们认为对经纪渠道而言销售队伍的质尤其重于量，能否招募到专业销售队伍将是经纪渠道把握机遇的关键。

图表34：2019年我国人身险地区有效保单人均件数分布情况：部分地区渗透率较高

注：左图中深圳、大连、青岛为银保监会计划单列市。香港、台湾、澳门数据未统计

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

考虑中国市场特殊性，我们认为线上线下融合的O2O模式有望成为主流

我们认为由于新监管框架要求以及中国居民高度线上化的消费习惯，线上线下融合的O2O模式有望成为主流。短期看受互联网人身险新规影响，互联网经纪平台的保费和佣金收入将下降，中小险企受制于偿付能力充足率及风险评级将减少互联网经纪渠道的产品供应而转向线下经纪渠道。但长期看拥抱互联网是保险营销不可或缺的展业方式，我们认为互联网经纪平台和线下保险经纪公司在获客和转化方面的相对优势可通过O2O模式得到融合。

图表35：互联网购险认知度逐渐提升（2018年）

资料来源：《现代经济信息》，中国保险行业协会，中金公司研究部

图表36：互联网人身险渗透率近年来取得较大增长

注：（1）互联网人身险渗透率=（互联网人身险保费+互联网财产险中意健险保费）/行业总保费。由于互联网财险中意健险保费收入只有2019年披露准确数据，我们假设互联网财险中意健险保费收入占比由2012年2%均匀增至2019年的31%。（2）2015-2017大幅波动主要因部分公司将长护险异化为理财险

资料来源：保险行业协会，保险年鉴，中金公司研究部

经纪市场格局或将重塑，头部公司份额提升，尾部公司出清

我们认为在当前市场需求和监管框架下，经纪市场头部公司份额有望继续提升，利好大型合规头部公司。主要因1）《保险销售行为可回溯管理办法（征求意见稿）》要求专业中介机构展业须线下双录，机构铺设成为经纪渠道展业的先决条件，而铺设机构对公司资质、资本金储备等有较高要求，目前已建立规模化线下分支机构的经纪公司竞争优势将显著扩大；2）《人身险销售管理办法（征求意见稿）》指引中介渠道降低销售人员首期佣金、延长续期佣金获取时间，这或将降低经纪人职业的吸引力，利好已拥有稳固经纪人团队的头部公司。我们认为无突出竞争优势的线上、线下保险经纪公司或退出市场，或成为O2O模式的收购对象，行业格局或将重塑。

若经纪渠道把握发展机遇，保险市场集中度或将下降

倚赖保险经纪渠道的主要为中小保险公司，因其进入市场较晚，失去自建代理人渠道的先发优势，故主要依靠经纪、银保等第三方渠道快速起量。我们认为当前监管环境下，经纪渠道对于中小保险公司的重要性将进一步提升，长期看经纪渠道若能把握发展机遇或导致保险市场集中度下降（2015年至2019年，保险市场新单保费CR8份额下降9.69个百分点）。我们认为市场集中度下降将导致头部保险公司更加关心消费者需求，将经营导向由重销售转向重服务，一方面推动产品供给多元化，一方面或将继续压缩代理人层级和总人数，腾出销售费用通过产品降价进一步让利消费者，推动行业良性发展。

图表37：人身险公司市场集中度指标呈现下滑趋势（新单保费口径）

资料来源：保险年鉴，中金公司研究部

文章来源

本文摘自：2021年12月29日已经发布的《中国保险经纪行业：道阻且长，行则将至》

毛晴晴 SAC 执业证书编号：S0080120040014 SFC CE Ref：BRI453

王子咸 SAC 执业证书编号：S0080121050012

姚泽宇 SAC 执业证书编号：S0080518090001 SFC CE Ref：BIJ003

本文转载自《中金点睛》