开幕当天，相关运动品牌股价纷纷迎来大涨，美股方面安德玛上涨0.99%，拉夫劳伦上涨0.74%；港股方面李宁上涨7.63%，安踏体育上涨6.35%（中新经纬数据）。另外，借助冬奥会契机加上持续的品牌宣传，截至2月10日，奥运赛事无疑是提升品牌发展的助推器。曾几何时，国际体育赛事赞助商一直被耐克、阿迪达斯这类的国际巨头品牌所霸占，而如今，强势崛起的安踏、李宁等国货，有望与耐克、阿迪达斯一决高下。 一场关于运动品牌的战役，号角已经在中国市场吹响。
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凛冬散尽，国产品牌弯道超车
近几年我国运动市场“两超多强”格局明显，运动品牌市占率方面，欧瑞数据显示2020年耐克与阿迪达斯分别为25.6%和17.4%，安踏体育与李宁则分别为15.4%和6.7%。由此可见，国内市场耐克、阿迪达斯这类龙头企业品牌仍占据第一序列，国内品牌诸如安踏、李宁等则紧追慢赶。 但2020年，由于耐克、阿迪达斯内部错误的抉择加上外部疫情等因素，正在促使这种格局的打破，国产品牌也就此迎来了命运的转折点。 内部因素，错误抉择使销量惨遭“滑铁卢”；这里以阿迪达斯为例，受欧美市场影响，阿迪达斯在2020年继续选择线下扩张模式。数据显示，2019年阿迪达斯中国门店数量已扩张至9000家，并计划在2020年将门店数量扩张至12000家。 然当疫情爆发以后，阿迪达斯却被卷入闭店风波之中。疫情的爆发使人们足不出户，而直播电商也自然受到大量关注，据艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率达197.0%。当直播带货渐渐成为消费市场的主流时，阿迪达斯却因未及时察觉市场动向导致其电商业务不足，进而出现了大量的库存积压，以致于使其财报出现了严重下跌。 据阿迪达斯财报数据显示，2020年第一季度其净利润同比下降96%，全球超70%的门店也处于关闭状态；2020全年阿迪达斯持续运营业务净利润为4.29亿欧元，同比2019年的19.2亿欧元下降近77%。 受此影响，耐克、阿迪达斯等多家外国品牌的在华销售额纷纷下跌。财报数据显示，耐克2021年上半年大中华地区营收下滑6%，而大中华地区也是耐克在全球市场中唯一出现下滑的地区，其国内最大的经销商滔搏正在运营的门店数量也减少了221家。 另外，阿迪达斯的大中华地区的销售额也同样出现下滑，据其2021年第三季度财报数据显示，阿迪达斯大中华地区销售额同比下跌15%，毛利润下降11%，收入减少6亿欧元，亚太地区也同样是阿迪达斯下滑最为严重的地区。 内部的错误抉择与外部的“新疆棉”事件的爆发，使耐克、阿迪达斯这类的国际巨头品牌的生存备受挑战，恰恰因为他们的颓势，使国产品牌拥有了弯道超车的机会。据安踏体育2021年中期财报数据显示，2021上半年安踏营收228.1亿元，收入同比增长55%，净利润为38.4亿元，同比增长131.6%。 但长期来看，主攻中低端市场的国产品牌若想真正实现弯道超车，仍任重道远。
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中外品牌的竞争：“高端化”PK“奢侈品化”
一个好的产品是形成品牌力的核心基础，而产品力便是一切价值创造的根源所在。当下中外运动品牌的竞争，已经转移到了品牌的影响力与产品力层面。 对于国产品牌来说，“高端化”是品牌极度渴望的存在，但当下提及李宁、安踏等国产品牌，美誉度并不喜人，在一些崇拜“洋品牌”的人眼里，甚至会联想到“低端”、“low”等代名词。 近些年来，国产品牌在不断尝试冲破枷锁，向着高端化方向进军。 乘着国潮之风的李宁，通过在纽约时装周中推出“中国李宁”后火速走红，拥有了前所未有的关注度，相关数据显示，“中国李宁”系列服装年销量超550万件，售罄率占比超70%。而“中国李宁”也将李宁带到了一个新的高度，向着“高端化”进军。 另外，李宁还通过与潮流设计师、故宫等推出联名款商品，通过限量、限店发售等形式，提升品牌调性的同时，也使李宁的业绩得到增长。据其2021年上半年公布的财报显示，2021年上半年李宁实现营收101.97亿元，同比增长65%，净利润超19.62亿元，同比大涨187%。
而当下“国潮”也成为了国产品牌的红利。 安踏则是通过收购的方式来冲击高端市场，自2009年安踏从百丽手中购入了斐乐大中华区的业务后，安踏的营收便出现连续增长，在其总体营收业务中，斐乐就占据了将近一半（47.46%）营收占比，一度超越其主品牌，毛利率更是以72.3%（2021中财报数据）远超安踏主品牌。 面对国产品牌的冲击，国际品牌耐克、阿迪达斯则以奢侈品“调性”进行反击。当下，耐克与阿迪达斯纷纷开始向奢侈品方向靠拢，纷纷推出联名系列球鞋。通过得物APP可见，耐克与Travis Scott打造的闪电倒钩，售价一度达8499-11399元人民币，阿迪达斯与Kanye West联手打造的YEZZA BOOST 350 V2黑白，售价更是高达12339元人民币。其中闪电倒钩的近期购买量更是高至3.3万之多。 综上所述，客观来说虽然耐克与阿迪达斯的业绩出现了一定的下滑，但以此断定国际大牌在中国市场中已经“失宠”的话难免为时尚早。 有相关人士表示，国产品牌与国际品牌仍存在价格差距，这背后是品牌溢价的差距，耐克与阿迪达斯在未来一段时间内依然会在国内市场占据重要地位，他们在产品的设计能力与综合实力方面仍存在着一定的竞争优势。 事实上，国产品牌与国际品牌在产品力方面还有一定的距离。 在研发投入方面，据公开财报等相关数据显示，2020年安踏的研发支出为8.71亿元，研发投入占比仅为2.45%，而同期耐克与阿迪达斯的研发投入占比却达到7%以上。 在研发实力方面，相比于耐克的zoom air减震技术、Nike air气垫技术、Flywire飞线技术等，阿迪达斯的Boost和旗下Ultra Boost产品，安踏的核心技术似乎少之又少。 写在最后： 当下，越来越多的品牌愿意借助奥运赛事的火热对品牌进行营销与赋能。但有一点需要说明，任何品牌比拼到最后，往往拼的是自身产品的影响力与研发实力，若品牌一味地只通过收购来冲击高端，而非脚踏实地做产品的话，则很难撑起品牌的价值与市值。 在如今的中国运动市场中，国产品牌已经向高端化迈出第一步。今后在与国际品牌较量的过程中，对于国产品牌来说，提升产品的研发实力与消费者对品牌的认知是实现长久超车的关键所在。 此时，在中国运动市场中国产品牌的翻身仗才刚刚开始。相信不久的将来，以安踏、李宁为首的国产品牌，定能把握住市场的风向，与国际品牌一决高下。
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作者简介
师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。
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