顺应新消费趋势车企需要贴近年轻人需求

本报记者 周雪松

“我国目前已经整体上从生产者社会转向了消费者社会，消费的目的也从生存和发展转向了发展和享受。”3月25日-27日，第八届中国电动汽车百人会论坛在京举行，国务院发展研究中心市场经济研究所副所长、研究员王青在作题为“新消费背景下汽车消费趋势”的主题演讲时表示。

王青表示，消费变革是引发市场创新乃至产业转型的基础性、牵引性因素。目前，新消费的浪潮已经触达汽车市场，而且未来将成为新消费席卷的重要领域。

在王青看来，消费变革的方向和趋势有一些规律和典型的发展经验可供借鉴。这就是从传统的“一家一个”的消费时代转向“一人一个”的消费时代，再转向“多人一个”的消费时代。

第一，“一家一个”的消费时代就是在工业化的中期过程中，呈现出一种规模化的同质消费情况。在这个阶段价格和品牌是主导消费的主要因素，消费的主要目的还是获取更多阶层的认同。

第二，随着家庭结构小型化、人们收入水平的增长，消费会逐渐发展到“一人一个”的时代，产生一种个性化、时尚化的消费趋势。在这个过程中，小众化的商品和服务成为消费的一个重要内容。主导因素也从价格和品牌日益转向了品质和体验主导。消费的目的从阶层的认同逐步转向圈层的认同。

第三，随着经济的发展，人们消费理念不断变化，下一步会过渡到“多人一个”的消费时代，也就是社会化的协同消费。这三个阶段不一定是泾渭分明的时期，可能同时存在。

顺应新的消费或者在不同的消费发展阶段，汽车消费创新发展的关注点是什么？新消费引发的下一步汽车消费市场又会出现哪些新的变化？王青进行了深入的分析。

第一，怎么去快速触达引领群体和关键群体。对于企业或者市场来说，需要思考的是怎么去尽快地触达这些引领群体，形成一种自动的、水到渠成的消费推进过程。

第二，怎么去提升消费者的认同感、愉悦感和体验感。提升认同感、愉悦感、体验感，更多还是要紧扣数字化和绿色化两大主题，特别是在提升时尚感和科技感的同时，还要更多地注重简约化和实用化。在时尚的基础上怎么去中心，怎么更加提倡简约、实用，是下一步消费发展的重要趋势。

第三，非常关键的一点，介入消费者的宣传过程，这与体验感相联系，往往比提供多样化、标签化的商品更加重要。不要去揣摩消费者到底需要什么样的产品然后直接推给他，而是在整个新产品推广过程中，如不同配置、不同颜色、不同功能，让消费者自己在一个多样化的选择空间中自主选择。这个过程是消费者彰显自己个性和消费态度的重要体现，也是体验的重要构成。

第四，要不断导入更加现代化和更加符合年轻群体的理念和方式，把提供产品更多地转向提供产品和服务。

第五，一定要找到场景，特别是针对个性化和差异化的消费，汽车消费也要找到针对年轻群体，包括多子的家庭、单身的家庭、有宠物的家庭，乡村消费者，还包括结合出行、共享这些应用的场景。对于厂商和经销商来说，关注点要更多地从我怎么去获得一个更大规模的单一市场即占领主流市场，转向怎么占领更多的细分市场。不管是服务还是产品，重心也更应该从后端转向前端。

第六，构建适应新能源汽车的业态模式、销售渠道服务体系。从销售到服务再到“建群”，厂商、经销商和消费者的关系已经从一个“我为你生产、提供产品”转向了“我们是一起来建一个群，我们来一体化地推进产品和关系维护，包括我的一些营销的策划更多的是需要消费者的参与”。对于厂商和营销商来说，要学会从说到听再到积极互动，来推动市场上口碑的传播。

第七，要让年轻人、消费者更多参与到产品的设计、营销策划、品牌文化构建中。特别重要的是，可能只有年轻人更加了解年轻人，所以我们要在企业内部更多地去探索一些更加积极有效的激励机制，让产品从研发一直到售后服务更多地贴近年轻人的需求。

来源：中国经济时报 （作者 周雪松）

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