2022年3月30日，B2C跨境电商公司兰亭集势（LITB.US）发布了其2021财年业绩。业绩显示，公司营收4.46亿美元，同比增长12%；经调整后EBITDA实现2790万美元，同比增长22.3%。在业务运营方面，由于商品溢价得到提升，公司毛利录得2.06亿美元，同比提高17%，毛利率同比提高2.1 pct至46.3%。
费用投放上，由于供应链进一步完善，公司在取得营收增长的同时，履约费用增长并不明显，从2020年的2800万美元增至2021年的2960万美元，同比增长5.7%，履约费率则下降0.4pct至6.6%。在营销费用方面，由于公司对商品销售提出更高要求，营销费用增长37.6%至1.54亿美元，费用率大幅提升6.4pct；行政和管理费用率则是提升0.6pct至8.9%，项下的研发费用同比大幅提升33.6%至2030万美元。
尽管回顾刚刚过去的2021年，市场环境有些艰难。但从这份2021年业绩中可以感受到，公司正在商业模式转型之路上步履坚定地前行。
01
环境压力，推高跨境零售行业成本
疫情冲击和美联储加息预期下，原材料、能源和货运价格大涨，2021年全球主要市场CPI、PPI快速水涨船高，显示公司业务成本和居民消费价格的持续提升。
家庭消费的主要对象作为偏必需品，逆周期属性较强，根据MarketResearch数据，全球消费品出口在2021年全球销售额出现了14%的反弹。但从中刨去消费品价格涨幅之后，2021年全球消费意愿整体其实仍未回到疫情前的水平。
原材料压缩企业毛利率，叠加消费意愿下降行业趋于内卷，使得零售行业成本扩大。于是CPI、PPI的压力随即体现在了行业公司业绩上。
全球零售企业黑马Wish在2021年营收同比下滑了18%至20.85亿美元，毛利率下滑10pct至53%，收入成本增加3%至9.77亿美元；经营活动中有9.51亿美元的现金净流出。最终公司净亏损达到3.61亿美元，较疫情前的2019年的1.44亿美元同比扩大了1.5倍。
拥有AWS加持的全球电商亚巨头马逊也不能幸免。尽管2021年全球消费意愿有所回升，使得亚马逊营收同比增长21.7%至4698.22亿美元，但营业费用同比扩大了44.88%，使得营业利润增幅仅为8.65%；其引以为傲的经营活动现金流净额，在期内也大幅下滑近30%。
02
不断成长，夯实商业基本盘
艰难市场环境下，兰亭集势以商业模式的不断优化稳住了基本盘；同时成长性策略有效助力公司业务在“弯道”时期换挡加速，进而迎接2022年的新一轮竞争。
1）继续聚焦商品品类
兰亭集势在2021年进一步提升商品消费体验，坚持具有吸引力和设计感等要求，以此击穿目标渗透用户精神文化需求，保证商品溢价。
消费意愿本质上受制于消费者对使用价值与成本之间比值的判断。取悦用户正成为快消品企业增长的核心驱动力，基于消费者需求以至于体验的渠道加速形成。因此面对激烈市场竞争，消费体验能在不改变原有商业模式情况下，对冲价格上涨对毛利的压制。
2）坚持成长性策略
与此同时，消费意愿的低迷导致市场暂时处于存量竞争阶段，以新客获取驱动业绩的边际成本抬升，因而提升用户生命周期价值（LTV）成为改善单位经济模型的必由之路。
兰亭集势眼下十分重视人才择优和培育。公司将提升供应链优化和技术提升放到了战略层面，与此同时引进了2022年人才成长图鉴，以优质用户体验提升LTV。
这一策略实际上是在“保质增效”背景下，对商业模式的延伸探索。人才管理是企业核心竞争力之一，叠加研发费投力度加码，兰亭集势的商业逻辑持续迭代进化——在运营端发掘更加优质的消费体验，以用户满意度提升带来长期转化率CR；在商品端满足更高层次需求，提高商品溢价，进而将商品销售作为承接流量的载体提升LTV。两条腿走路让兰亭集势商业逻辑更加完善，护城河得到巩固，成长性进一步凸显。
放在产业链尺度下观察，公司借助人才集聚效应与合作伙伴共成长，为供应商和设计师提供更为精准深入的行业洞察，更长时间维度下带动产业链整体协同和运行效率提升。
03
写在最后
尽管2021年全球消费意愿仍未恢复至疫情前水平，但兰亭集势在这其中表现出了跑赢市场的稳定性。展望2022年，全球消费行业形势仍不明朗，但利好因素正缓慢浮现——疫情影响消退，地缘冲突也仅短线冲击情绪。在这其中，兰亭集势将拥有充足竞争力迎接新挑战。
美股互联网零售经过长时间回撤，已经来到震荡筑底阶段；“寒冬”过后原材料和货价将均值回归，各玩家的基本面也有望得到充分验证。但在这之前，商业逻辑的抗冲击能力势必扮演重要角色。
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