文丨李欢欢


“不务正业”、淡出消费者视线很久的蜡笔小新,要重新发力了?不过,7年来,其业绩没有意料之外的“反转”,只有“亏损”。

业绩持续亏损

随着年报季接近尾声,食品饮料行业多数的上市公司已晒出2021年的成绩单。在几家欢喜几家愁的常态里,一些几乎被消费者“遗忘”的企业也会适时提醒——它一直都在。

比如,本文的“主角”——主营果冻业务、在港股上市11年的老牌休食企业蜡笔小新休闲食品集团有限公司(下简称:蜡笔小新)。与良品铺子三只松鼠洽洽食品等头部休食公司业绩备受关注所不同的是,蜡笔小新的“存在感”着实太低,常年冷清的股吧等投资者聚集的社区,也没有因公司年报的发布,而带来一丝涟漪。

冷清,或许是因为没有意料之外的“反转”,而只有意料之中的“亏损”。

财报显示,蜡笔小新2021年实现收益人民币6.48亿元,同比增长27.4%;年度亏损6520万元,在去年2940万元亏损的基础上扩大121.8%。对2021年净亏损额增加,蜡笔小新表示,主要是由于2020年出售一家附属公司,为公司带来人民币1.42亿元的收益,而2021年并无此项收益。

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事实上,蜡笔小新的亏损状态已经持续7年了。财报显示,2015-2021年,蜡笔小新食品分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元、1.7亿元、2940万元、6520万元,除去2020年变卖资产所得的1.42亿元收益,可以看出,公司近几年的亏损幅度在逐渐收窄。

收益增加、亏损收窄,得益于果冻产品和其他休闲食品的业绩增加。财报显示,蜡笔小新的业绩构成主要包括果冻、甜食、饮品和其他休闲食品等四个部分。其中,果冻产品2021年实现收入5.17亿元,同比增长34.7%,占公司总收益的80%,为绝对主营业务;占比第二位的甜食产品收益9740万元,同比下滑6.4%;包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品收益3020万元,同比增长97%;饮料产品收益300万元,同比下滑41.6%。

从过往几年的财报来看,蜡笔小新饮料业务的收益占比逐年呈双位数下滑,主要是由于公司在调整产品结构,近几年将重心转移到了核心的果冻业务和毛利率更高的豆干业务上。

事实上,2021年,随着中国经济回暖,消费潜力释放,食品饮料行业总体呈现稳定复苏态势。其中,休闲食品企业迎来收入普涨,不过,在原材料、运输等成本上涨的压力之下,“增收不增利”情况较为普遍。

不过,无论市场大环境如何,对各家企业而言,业绩均会受到多重主客观因素影响。除了过去一年的成绩,产品、渠道、营销等各项实力,还有在行业的影响力,都会被逐一“检阅”。业绩大涨的公司自然备受关注,而一个公司如果业绩持续下滑,也鲜少得到关注,那么,它在行业中的地位就略显“尴尬”了。

当然,蜡笔小新并非一直如此。曾经的它,也有过风头无两的“热闹”。

公开资料显示,蜡笔小新2000年成立于福建晋江,主要生产布丁、糖果、烘焙、饮料、休闲熟食、速食等休闲食品,产品包括6大系列300多个品种,昔日在果冻市场市占率排名第二,仅次于喜之郎;2011年12月,正式挂牌港交所,成为晋江首个登陆资本市场的食品企业。

上市之后,公司业绩突飞猛进,并于2013年创造了历史最好成绩,实现营收18.34亿元,净利润3.26亿元,力压当年的洽洽食品来伊份好想你盐津铺子,而彼时,三只松鼠才刚刚起步。

只可惜,这种优势没能一直延续。

启动二次创业?

故事的转折发生在2014年。

那一年,央视315晚会曝光了“毒明胶”事件,由此引发了果冻、软糖产业集体下滑,蜡笔小新的业绩也因此急转直下,营业收入下降38.44%,净利润暴降96.60%至1110万元。虽然后来经相关监管部门检验,蜡笔小新的产品符合相关食品质量标准,但市场对果冻的消费信心并没有出现反弹,再加之良品铺子三只松鼠等高端零食的冲击,公司管理层没有及时做出转型升级的应对策略,导致业绩一直萎靡不振,一度靠变卖资产和主要股东将自己投资所得贷款给公司输血。

不过,局面似乎在近两年出现了好转,一个明显的表现就是,蜡笔小新低迷多年的果冻业务在近两年出现了正增长,2020年首次扭转负增长局面,收益同比增长10%至3.84亿元,2021年同比增长34.7%至5.17亿元。

对此,蜡笔小新食品在财报中表示,公司从2020年开始加强对电商及新零售渠道的布局、加大了对线下推广活动的投入,对业绩有提振作用。不过,财报中并未披露线上线下的具体占比,2021年分销商的数量也没有增长,保持在2020年1206名的基础之上。公司对销售费用的投入虽然有所增加,但已不像早年动辄花费几个亿请代言人、基本保持在8000万左右的水平。

产品层面也出现了一些升级。快消君发现,为契合消费升级和零食高端化、健康化的趋势,蜡笔小新近两年陆续推出了一些主打0糖0脂和功能性的果冻新品,比如“乳酸菌蒟蒻果冻”就是乳酸菌和蒟蒻的结合体,主打双倍健康;抓住如今的奶酪风口,推出奶酪饮品“小新酪酪”;将果冻与冰淇淋结合,推出冰淇淋风味布丁,常温下是布丁,冷冻后是冰淇淋,主打多重消费场景。

渠道和产品的双重升级,助力果冻业绩增长之后,收益占比也从2019年、2020年的不足7成,增长至2021年的8成。

不过,果冻产品收益占比的大幅增长,某种程度上也说明公司多元化布局的不成功。自果冻业务受挫之后,蜡笔小新一直在寻找新的业务支点,近几年陆续推出过海鲜快餐、饼干、自热食品、海味休闲零食等产品,但市场反响都不理想。在近两年的财报数据中,包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品有了大幅增长,但其目前三千万的收入规模,还不足以称得上业绩支点,产品品类也与良品铺子、三只松鼠等头部品牌的主营产品没什么差异性,后续很容易被“降维打击”。

“蜡笔小新最大的问题就是喜欢跟风,做产品没有长线思维,什么红火就做什么,导致产品线拉得太多,精力都分散了,最后新业务没有做起来,自己核心的东西也弄丢了”。一曾经在蜡笔小新有过短暂高管任职经历的业内人士表示。

长期萎靡不振的业绩或许也让管理层意识到了问题所在,公司于2020年启动“二次创业”,提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念;2021年9月,聘请梅高咨询公司,启动蜡笔小新战略升级系统工程,为公司的战略转型升级把脉,从官网公开的信息来看,这项工程目前还在进行中。

二次创业也好,战略升级也罢,希望蜡笔小新此次是动真格的,而非短线噱头。毕竟,因为这些年的“不务正业”,公司已掉队太远。在人口红利消失、消费升级的当下,食品饮料行业的竞争“马太效应”日趋明显,蜡笔小新再不发力恐怕很难有机会翻身了。

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  • 蜡笔小新食品(01262)
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