【中泰资管田瑀】如何理解中低端白酒的业绩分化？

关注白酒行业的投资者可能会看到，2021年白酒行业头部酒企格局十分稳固，且营收规模均创历史新高，但二三线白酒的业绩分化却极为明显。

我们之前聊过高端白酒的生意经，虽然同为白酒，但中低端白酒和高端白酒的差异却不小。

还是从消费场景说起，因为消费场景的不同决定了客户诉求的不同。中低端白酒的消费场景大体可分为两类，一是与高端白酒消费场景类似的宴请需求；二是具有饮酒习惯的消费者的自饮需求。

在分析宴请消费场景时我们说过，购买者和使用者的分离，使得购买者的核心诉求并不在于性价比，而在于宴请用酒所能代表的情谊是否合宜。大多数人觉得档次高一些总不会错。这样，占据了消费者心智空间的产品就会具备极高的定价能力。

消费者心智空间的制高点是兵家必争之地，但想要占领头筹，不仅需要一流的产品品质、独特的生产要素（特殊的生态环境、历史悠久的白酒窖池，传统复杂的酿造工艺等）、悠久的品牌历史（历史底蕴、特殊的文化符号，所获奖项背书）这些条件，还需要常年累月的消费者触达与“教育”。中低端白酒往往缺乏这样的先天条件，在消费者触达与教育中也只能事倍功半，同时这样的认知形成具有积累效应，因此实现在消费者心智中的跃升（从中端变成高端，或改变高端中的位次）成为了奢望，历史上试图实现向上串位的中高端产品大多数都惨淡收场——这一条特征我称之为白酒的心智空间惯性定律。

随着收入水平的提高，消费升级趋势是宴请消费场景最重要的增长动力。若放在这样的背景下，中低端白酒的升级要仰仗高端白酒留出空间，若高端白酒为了抵御需求的周期性波动，暂缓提价节奏，部分升级的原中低端白酒消费者就会被纳入到高端白酒消费者之列，而随着本应属于自己的手中升级上去之后，中低端白酒企业就只能去默默接受或以同样的方式抢占排位在自己之下白酒企业的客群，不难发现中低端白酒企业在核心的品牌塑造、价格定位等竞争策略中处于并非完全自主的境地，研究公司不能仅限于中低端企业本身，牵连甚广。

理解了这些再看利润及收入稳定性，在巨大的宴请白酒市场，中低端白酒给高端白酒充当了巨大的缓冲池，以保证了高端白酒的业绩稳定性。这就是为何头部业绩稳定，二三线企业差异巨大的原因。

不过，白酒的自饮需求并不存在购买者与消费者分离的特征，性价比（更好的产品、更亲民的价格）是购买行为的主要考量因素。基于这些核心诉求，企业能够创造差异化抓手较为有限，薄利多销是更契合消费者诉求的选择。但白酒作为烈性酒，长期自饮需求难以增长，在差异化较低的状态下，存量竞争让大家短兵相接，只有部分品牌力极强的酒企可以享受自饮需求消费升级带来的好处，品牌升级仍是他们孜孜以求的终极目标，孰优孰劣再明显不过了。

对于生意你可以有所偏好，但回到投资，还是那句话，要考虑价格，物超所值是价值投资中最重要的事儿。

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