百年五十万倍，可口可乐教会我们什么？

可口可乐近期创出历史新高，据券商中国计算，在上市百年以来，股价上涨五十万倍，令人咂舌。如果说美国有很多长牛股的话，可口可乐算是牛股中的牛股，还有股神老巴的加持，自然被市场顶礼膜拜和深度研究。

可口可乐为何这么牛？被普遍接受的原因包括但不限于：1、强大的产品力和品牌力；2、可以长期提价抗通胀；3、商业模式好，经营微笑曲线两端，现金流优；4、对管理层依赖小，傻瓜都能管好；5、有全球扩张能力，提供增长空间。

都符合直觉，且振奋人心，于是广大投资人照本宣科，在A股中刻舟求剑，好生意、好赛道等标签化投资应运而生。

从优秀企业身上学习，在我看来不是特别好的主意，因为后见之明的成功学很害人，就如同我不读《某某某的成功投资》之类的书。

以可口可乐为例，上面的五处归因有不少值得商榷之处。

有的是因果倒置，比如品牌力。我觉得是因为做得好才有了品牌力，而不是因为有了品牌力所以才做得好。此外，品牌力不是天生的，可口可乐至今仍需要每年花大量的营销费用来维护旧客群和拓展新的年轻客群，品牌这东西，你不维护，就会耗散。可口可乐的广告做得好，导致消费者喜欢，而不是反过来。

有的是表述过于夸张，比如傻瓜都能管好可口可乐。傻瓜一定管不好可口可乐，可口可乐也曾有让巴菲特不喜欢的CEO。80年代可乐换口味风波不像是傻瓜犯的错，因为再优秀的人都会犯错。可口可乐帝国如今销售的早已不止是一罐红色可乐，它有太多的品类和品牌，可犯错的点太多。有傻瓜都能管好的公司么？我觉得不太可能有。

人人都喜欢学习成功案例，因为简单直接，感觉也解渴，似乎成功的企业都是一个模样，长成这个样就能成功。遗憾的是，现实世界不是按这个规则运行的，没有能保证成功的充分条件。从先验概率的角度看，具备跟可口可乐同样特质的企业，也多数会失败。可口可乐是幸存者，研究幸存者就会有偏差，所以，我的建议是远离“成功学”。

芒格说回避错误胜过追求正确，是更实用的教益。

其实我们倒真能从可口可乐案例中学到一点，那就是建立合理的收益预期。一百年五十万倍，年化收益率14%多一点，这是牛股中的战斗机交出的答卷，巴菲特持有可口可乐的34年中年化收益率比这还低一些。可A股市场上有太多预期收益率在20%甚至30%以上的人，你的自信从哪来？或者说你赚的钱从哪来？

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