如果说中餐里最重要的调味料是什么,酱油说第二,那没人敢说第一。

酱油界同类型的民营品牌超过了1000家,诸侯割据、家族控股,一超多强,有的市值超过中石化,有的把万科按在地上摩擦,几块钱一斤的产品,跑赢了几万块一平的时代。

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酱油湘军

上世纪70年代,注定是属于加加食品杨振的时代,那时的杨振,父亲早逝,姐姐早嫁,母亲一人拉扯兄弟三人,家里的酱油瓶在当时有着神圣的意义,放学回家能够吃上一碗酱油炒饭,就是属于兄弟几人的饕餮盛宴。

老式的酱油瓶盖设计,要用菜刀捅破才能倒出来,每次倒出来都有残留,顺着瓶口往下流,一不小心洒的到处都是,让本富裕的家庭雪上加霜,振哥看母亲炒菜几十年,每天虎口都黑乎乎的,长大以后他发明出这种如今大家都非常熟悉的孔桩拉环瓶盖。

这种瓶盖采用先打开酱油瓶外盖,然后拉出内盖倒出酱油的方式进行开封,这样每次倒酱油就不会溢出来,发明此专利的杨振本想把这个专利卖给酱油厂,当时开价50万元,但却打破了所有酱油厂的底线,没有钱。如果当时某个厂长稍微大方一点,也许就没有接下来的故事了。

1996年,34岁的宁乡语文老师杨振,在香港注册了加加酱油公司,听起来很高档,其实只是位于城乡结合部的3亩厂房外加包括振哥在内的几十个乡里工人,当时的湖南超市货架,已经被芙蓉、凤凰、龙牌这三家本地酱油厂霸占多年,各路散装酱油作坊,也有自己的熟客圈。

振哥另辟蹊径“一瓶当两瓶用”,被早期的加加酱油树立成.slogan,1997年加加酱油上市,以小麦+大豆老农民的扎实用料,再配上让后来国产酱油全体起立争相模仿的清洁瓶盖。

仅用了一年时间,加加就从湖南酱油老三巨头里头杀出重围,只在湖南这一个主场,年收入就超过了一千万,而当年一线城市的房价,才每平200-500块,看似固若金汤的酱油格局被一个瓶盖撬动,卖100个没有特色的产品,不如卖一个与众不同的产品,杨振后来把这句话写进了企业价值观。

随后,振哥成胜追击,斥资4800万,拍下了当年的广告标王:央视新闻联播整点播报,两个月的连续广告也让加加的营业额超过了5亿大关,在市场开拓到广东时候,振哥公然表态:“从来没有人像我这样,一个内地的酱油企业,能在广东占有一席之地。”因为广东佛山,就是酱油界的耶路撒冷,曾是乾隆指定的御用酱油。

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酱油界的耶路撒冷

酱油的酿造与现在五花八门的工业酱油不同,制作传统酱油原料只允许有四样:大豆、小麦、水和食盐,总之就是很慢,佛山的古酱园,采用的就是这种传统酿造。

1955年,全国范围内爆发了公私合营运动,其中就有佛山的25家古酱园,合并成立一个地方小厂,这就是后来的“海天酱油厂”,1958年前后,由于某些“酱油专家”好大喜功,嫌弃传统酱油的落后技术出品太慢,于是从苏联引入了一种速酿技术,学名叫作“固态无盐发酵”技术。

速酿技术有多速呢?过去最快也要半年的发酵,速酿发酵只需要20天,虽然速度产量都提上去了,但是这种速酿出来的酱油,闻起来不香,还有点酸味,在这种速酿酱油当道的时期,反倒是给了坚持传统的海天厂营造出了一个时间窗口期。

北到漠河,南到三亚,东到蓬莱,西到塔什库尔干,佛山地区产的酱油,通过口口相传卖到了全国各地。虽然销量上去了,但传统酿造出产慢的问题还是没解决,因此市场上出现了酿造酱油供不应求的状况,海天的产量天花板很快就到来了。

1982年,海天酱油厂的技术部来了个年轻人,当时老工人们给他身上贴的标签就有:佛山本地哥仔,天之骄子大学生,懂技术的。

未来,他还会被股民贴上一个金光闪闪的标签,那就是国产酱油教父庞康。

从1982年到1995年,庞康从基层技术员,一路做到了董事长兼总裁,这其中主要办成了三件事,第一件当然就是解决燃眉之急的产能不足,庞康意识到虽然酱油是中国人的发明,但是当时先进生产力还是在国外,于是几乎是倾家荡产(花公司的钱)砸出3000万,引进德国生产线,后来更是斥资5个亿,建起60万平方米玻璃晒池。想象一下,84个标准足球场晒满黄豆的样子,产能提上来之后,必然伴随着广告营销和销售渠道的二度扩张。

这就引出了另外两件事,庞康有一句名言,可以概括酱油行业的打法,天上是广告,地上是渠道,成功的秘诀在于空地对接。海天厂就是当年最敢打广告的酱油企业,1999年的《新闻联播》整点报时环节,是央视黄金时段,5秒钟的广告,卖到上亿,庞康在酱油行业第一个展示魄力拿下这个广告标王,比加加酱油早了4年。

在上世纪 90 年代,庞康还将传统酱油细分为生抽和老抽。从概念和功能上,一瓶变两瓶,直接带领整个行业把总的市场份额给超级加倍了,乘着这一波红利率先占领了中国家里的妈妈大姑大姨和5000多家海天渠道商的心智。庞康对经销商们不差,按月定期结算货款,动不动就奖励宝马奔驰苹果手机。

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酱油与资本

几块钱一瓶的酱油,打败几万块一平的房子。这事第一次发生,是在2019年8月底,当时海天市值反超了风头正劲的万科地产,整个行业都燃起来,国产酱油闷声发大财的秘密,再也瞒不住了,毕竟酱油属于日常刚需,柴米油盐酱醋茶,而米粮油,在我国,都是属于宏观管控价格的品类,利润空间非常有限。

酱油是属于调味品,定价策略上更为灵活,其实就是随便涨价。俗话说,老大不进步,就会阻碍行业进步,而酱油行业真实的情况是,老大不涨价,就会阻碍行业涨价。

首先是延续当年生抽老抽的套路,开发出更多垂直类的酱油,比如蒸鱼酱油、面条鲜、寿司酱油等等。明目张胆地在单品上涨价,还可以像智能手机一样,开发多条产品线,中高低端三百六十度变相涨价。

这里头还有一个酱油行业的冷知识,古法酱油是一斤黄豆最多出产一斤酱油,但是国内市面上能买到的,80%都是配制酱油,就是加了色素香精再兑水,通过勾兑,把成本降到最低。

配制酱油的兴起,也养活了一大批生产酱油添加剂的厂商,比如四川眉山的千禾酱油,它创立于1996年,前身是四川省恒泰食品添加剂公司,主要产品就是焦糖色,是配制国产老抽的关键色素成分,正是看到业内酿造酱油的市场缺口,千禾酱油采取了差异化的竞争策略,千禾公司有一项发明专利“一种老抽酱油的制备方法”,就神奇地没添加焦糖色。

同行们都万万想不到,一家靠做酱油添加剂起家的酱油厂,主推的产品卖点居然就是零添加,再辅之互联网销售的快车,直到现在,每年的天猫双十一酱油制品赛道,千禾酱油都是稳坐第一,在高手如林的酱油行业,神奇地站稳了脚跟。

翻开海天们的财务报表,毛利润是40-50%,如果不计算销售费用这是什么概念呢?那就是卖一瓶赚一瓶,股王茅台的毛利率也才70%。

国产酱油因此也顺理成章,被资本盯上,资本在这一块的回报率有多高呢?前面提到的玻璃晒房,德国灌装流水线,这些都是属于固定资产。如果把每年的收益除以资产,就是ROE,资产回报率,海天近十年的ROE在29%-45%之间,平均也在34.15%。

在中国,市场占有率最高的那一块拼图,叫作其他,这是一个品牌高度分散,标准化也低的万亿市场,收购并且整合这些其他品牌,也成了资本参与酱油市场的快捷方式。

潮州帮大佬姚振华,既做稀土又卖摩托车配件,又要管理物业,最后还是发现做酱油最赚钱宝能系背后的中炬高新隶就是靠收购美味鲜、厨邦这些品牌来布局,在姚振华提出的“制造宝能、科技宝能、民生宝能”三大战略中,酱油就属于民生宝能的业务范畴,是拉动宝能系向前发展的三驾马车之一。

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酱油人生

苦出身的加加创始人,把照顾家人当成了毕生信条。他的儿子杨子江19岁就进了自家公司上班,挂的还是副总经理的title。2012年1月加加食品登陆深交所上市,他妻子肖赛平是董事,一家三口的股份加起来,超过了40%以上,上市即巅峰,这就是属于中国酱油第一股的高光时刻。

2015年加加食品投资了云厨电商增资5000万元,2017年,这笔投资血本无归,类似的错误决策,不胜枚举,现在加加每年的净利润1个多亿元,这个数字跟十年前是一样的,股票代码也从加加,变成了ST加加。

另一端的天之骄子庞康,格局一直很大,1995年股份改革,海天厂拿出了7成的股份,让员工认购,通过集体持股,把老员工都留了下来,这种慷慨也让庞康自己的持股比例达到32.51%,荣登富豪榜。

巴菲特曾说:“那些成功的杰出企业,总是几十年如一日生产同一个商品”。

老一辈的酱油教父们在老去,新的一代酱油新贵,还没能形成,小小一瓶酱油就像是浓缩了40年中国历史。对我们来说,这一瓶酱油的记忆也全部浓缩在小时候妈妈做的那碗酱油炒饭里。

来源:橡实观察 作者:五七


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