浅析数字阅读行业的发展

自2003年数字阅读WAP网站出现以来，中国数字阅读行业经历了近二十年从萌芽、探索到高速发展阶段，在全民阅读、打击盗版等产业政策扶持及技术推动下，数字阅读行业发展迅速，成为国民日常阅读中重要的形式。目前来看，在中国数字阅读市场还尚未完全成熟，行业呈现出更多元的变化而迈向了转型发展的阶段。

2019年我国数字阅读市场规模为288.8亿元，同比增长13.5%，其中大众数字阅读市场规模为273亿元，同比增长18.0%。在整个数字阅读市场结构中，出版物的数字化产品数量占绝对比例，2019年为69.0%，网络原创作品数量占比31.0%，但随着网络原创作者数量增加，政府监管与行业企业自律等共同为网络原创文学营造出良好的发展环境，推动作品数量增加，占比逐年提升。

对于内容创作而言，数字阅读内容生产与传播的方式更便捷，能在短时间内实现高效传播与用户的付费转化，同时借助平台将地域分散的读者聚集起来达成粉丝的规模效应，因而有更多的作者进入到数字阅读内容的创作领域，到2019年规模达到929万人，同比增长7.77%；其中以90后作者数量的占比最多为58.8%。

对于用户而言，数字阅读方式相较传统的纸质图书更便捷，利用碎片化时间内获得多元化的内容，能够满足大众阅读的需求。2019年我国居民数字阅读接触率为79.3%，同比提升3.1个百分点；数字阅读用户规模为4.7亿人，同比增长9.30%，数字阅读用户更偏向重度，人均纸质图书与电子书的接触量分别为8.8本和14.6本，高于成年国民人均水平。尤其是在2020年春节叠加疫情影响，用户粘性明显提升，日均活跃规模增长6.67%、阅读时长增加用户占比超70%。

在用户结构方面，数字阅读用户的扩圈化加剧。用户年龄分布方面，数字阅读的渗透率已逐渐走向全民化，虽然50%以上的成年数字阅读用户集中于40岁以下，但近三年来50岁以上的数字阅读用户的占比在逐年提升，由2017年的15.10%提升至2019年的20.40%，银发群体对数字化内容及阅读方式的认可为数字阅读赛道带来了结构性的增量。用户地域分布方面，随着移动互联网流量整体向下沉市场的迁移，数字阅读在一二线及新一线城市已具有较高的渗透率，2019年的用户占比达55.6%，低线城市的数字阅读用户占比逐步提升，到2019年三线和四线及以下城市用户的占比分别为16.4%和28.0%，未来数字阅读对低线城市的渗透仍具有一定潜力。

不同于其他线上内容的商业模式，用户付费一直以来都是数字阅读基础性的商业模式。2011年网文市场的付费模式就已基本成熟，又经过一定时间的市场培育，我国数字阅读用户的付费意愿不断提升至较高水平，其中以一线城市的付费意愿最高，达88.7%，平均月花费43.3元；新一线及二线城市电子书的付费意愿为87.9%，平均月花费40.9元；三线及以下城市用户付费意愿相对较低，但也有84.8%的水平，月均花费为35.8元。付费用户奠定的商业化基础使得数字阅读收入结构中订阅收入占绝对比重，保持在60%以上。

传统的数字阅读付费模式是以按次付费（章节/本）以及平台VIP（包月/包年）为主流，其中包月书库的覆盖方面较为有限并非是全站书库，头部作品更多以按次收费的方式呈现以更好地激励作者的内容创作。但事实上包月/年的消费方式与阅读具有的连续性属性更加契合，全站书库的包月开放能够更好地提升用户权益，尤其对于阅读量较大、阅读粘性较高的用户而言更具吸引力，进而刺激用户付费为阅读平台带来更多地流量转化。据艾瑞咨询数据调研数据显示，90%以上的移动阅读包月付费用户对包月付费的使用感受良好，阅读内容及付费的性价比（包括定价实惠、专属特权、阅读礼包等体验）是吸引用户包月付费的关键因素。

另一方面，付费方式的多元化还体现通过构建内容产品矩阵、打通会员体系，将单一会员权益升级至联合会员付费的模式，这一模式在其他内容产品上，例如视频、游戏等也已验证。跨平台联合会员的模式通常是以互联网巨头内容生态权益联结为主要模式，例如腾讯的VIP+模式是以腾讯视频+视听/生活/购物等不同移动应用，为会员提供双重VIP福利吸引用户购买会员；同时通过打通生态内不同应用的移动资费的方式同样形成多元化的会员权益，例如腾讯推出的“腾讯大王卡”，以腾讯体系内超100款app专属免流量的模式吸引用户订阅，进行资源和用户流量的整合。除互联网平台生态外，数字阅读平台也会与站外其他平台进行打通推出联合会员的模式，如咪咕阅读与喜马拉雅、芒果TV以及掌阅与优酷视频等，实现跨平台的相互导流和提高用户粘性，获得增量付费。

免费阅读模式的兴起开拓了数字阅读以广告为主要的变现方式。自2018年米读小说、爱奇艺读书等平台推出免费网文模式后，免费阅读模式迅速发展壮大。我们认为免费阅读模式的迅速崛起一方面源自付费模式深入一二线城市但对低线城市的渗透率不高，免费阅读更能带动低消费群体的阅读意愿，以用户时长方式贡献增量和粘性；另一方面源自上一阶段付费用户的转化红利逐渐消减，增量不足导致平台的获客成本增加，互联网平台全域流量竞争下希望抢占更多的流量入口，因而加速布局免费阅读平台。2019年7月百度战略投资了七猫免费小说，持股约37%；11月今日头条推出旗下免费阅读app番茄小说，并在2020年4月将头条app中的小说频道更名为“番茄小说”支持小说免费阅读；12月字节跳动投资了吾里文化持股13.04%；2020年以阅文集团、掌阅科技为代表的数字阅读行业头部公司同样将试水免费阅读模式，通过付费+免费的模式进一步提升市场的覆盖率。第三，免费阅读模式基于算法的推送机制而非用户付费行为的推介机制能够提升腰尾部作品对用户的触达率，最终以广告分成完成变现。

用户呈现规模化为免费阅读模式下广告作为变现方式奠定基础，与此同时随着入局平台公司的增加，免费阅读的运营模式也加速演化。首先广告作为免费阅读模式下的主流变现方式，通过用户阅读达到一定页数后展示广告界面，用户完成点击浏览实现计费。从供给端来看，阅文、掌阅等头部阅读平台公司布局免费阅读+广告业务后有望显著提升数字阅读广告业务的流量池，充分挖掘未付费用户侧的价值；从需求端来看，2019年以来品牌主对兼具品牌展示与效果投放的信息流广告投放青睐度提升，以平台DAU与用户ARPU测算预计将为数字阅读行业带来百亿规模的广告空间，但目前在数字阅读行业整体收入结构中来看广告业务的收入占比相对较低，未来仍有广阔的提升空间。

除广告模式外，免费阅读的运营模式还衍生出了包括拉新模式、会员模式以及完成既定任务免广告等模式相互嵌套，其中拉新模式是以登陆、注册、阅读等相应任务完成赚取金币后可提现的方式吸引新用户注册，对于新崛起的免费阅读平台更为有效；完成任务免广告的模式更有助于带动用户在平台停留的时长以及通过分享等行为完成社交化的传播，引入新用户有进一步的带动。

传统有声阅读产品由线下的音频业务复制迁移而来，最早由2009年中国移动上线有声阅读服务，在此之后以PGC内容为主的豆瓣FM、蜻蜓FM等产品相继上线；2013年至2014年期间，随着国内4G网商用落地，移动互联网加速渗透，移动端相关应用快速发展，喜马拉雅、考拉FM等移动音频应用上线，在此之后资本涌入，推动有声阅读市场迅速成长，竞争加剧；2018年后，有声阅读市场在内容、渠道及商业模式方面不断演进，逐步走向成熟、多元化发展阶段。

我国有声阅读市场近年来呈现快速发展态势，不仅用户规模呈现迅速增长，使用频率与时长方面同样具有粘性。易观及国民阅读调查数据显示，截至2020年2月，中国有声书用户规模为1.35亿人，同比增长36.6%，人均收听有声阅读专辑10.7本，各年龄段用户听书率较2018年均呈现上升；2020年Q1在疫情催化及行业企业发起免费阅读等因素影响下，以喜马拉雅为代表的头部音频平台有声阅读用户及用户时长分别增长了63%、100%，预期随着用户听书习惯的进一步养成，有声阅读的普及率有望继续提高。

另一方面，有声书用户的付费意愿较高，付费率达50%以上，在一定程度上推动了有声书的商业化发展，据艾媒咨询数据预测2019年中国有声书市场规模为63.6亿元，同比增长36.72%。当下在知识付费意识崛起下，有声书对用户而言不仅仅是阅读的方式，而是获取知识的重要手段，有望进一步推动有声书付费市场空间的扩张。

面对用户的需求旺盛，内容方与平台方均在加码有声阅读细分赛道。对于内容方而言，在版权储备上本身具有一定优势和话语权，通过选择已有的内容版权、契合的题材与主播进行有声化路径较为便捷，同时还能够增加版权的变现渠道。但是相较于平台方，内容出版方离用户比较远，对用户的需求了解不及平台全面，因此内容方需要与平台进行合作，进行内容的分发和用户反馈的获取，因此在此逻辑下平台在推动有声阅读行业的发展中的力量更为关键。

平台方的布局较早，目前市面上运营有声书的平台可以分为三类，包括1）综合类的在线音频平台，以喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝为头部，无论是上游内容合作资源还是下游分发渠道资源、用户流量方面都更具优势；2）垂直听书平台，例如懒人听书、酷我听书等，主要布局在垂直内容产品领域，用户更为聚焦；3）具有听书功能的电子书、知识付费、阅读类小程序&公众号等其他平台。其中数字阅读平台运营公司阅文集团、咪咕阅读、中文在线等均已推出各自的听书品牌，以自身平台内容实现有效转化，通过看+听相结合的方式为会员提供增值服务，拓展多元化的服务场景。

对于有声阅读业务而言，内容运营为平台竞争的核心。在平台多元化内容政策的扶持下，有声阅读的内容矩阵已不再局限于出版图书或网络文学等文字版书籍的有声化，同时还与知识授课、读书类广播节目、广播剧等多类型内容打通，有声产品的内容边界不断扩展以满足用户的不同需求。我们认为文字版书籍的有声化更类似于标准化产品，对精品内容的覆盖度，获得版权方更多的内容授权更为关键，从版权运营的角度推动了图书出版及数字阅读平台的内容变现，尤其是在智能语音合成技术快速发展的助力下文字转化有声生产力能力的进一步释放。对于音频节目类的产品则是有声阅读平台差异化的体现，不仅需要PGC的内容生产，类似短视频内容创作的专业音频内容创作者、主播及MCN同样为平台获取差异化内容的手段，成为丰富有声阅读内容生态、完善产品体系的重要环节，提升产业链专业化的协作效率。2019年以来市场上主要的有声阅读平台均对音频创作者在内容、流量、变现等方面进行相关扶持，借助平台资源为内容创作赋能。

随着平台内容策略的推进和产品矩阵的丰富，有声阅读商业模式同样呈现多元化发展趋势。传统的内容变现模式主要依靠免费听书+广告变现为主，后续又演生出了包括打赏+分成、内容付费、会员订阅、IP衍生及周边产品销售等变现模式，成为有声阅读行业重要的收入来源。

另一方面，在新媒体营销方式的快速发展丰富了有声阅读平台营销产品，目前有声阅读平台的营销产品不仅包括开屏广告（视频或图片开屏）、Banner、暂停广告、栏目内展示等传统的硬广形式，同时信息流广告、内容营销等新营销方式近年来更被广泛采用。在信息流广告方面，不仅兼具品牌广告与效果广告的特性，同时在大数据及算法支撑下能够实现广告精准投放、成本控制、效果反馈一站式营销服务；在内容营销方面，营销与内容相结合例如品牌冠名、品牌电台、音频内容广告植入等模式能够降低广告对用户体验的影响，深度覆盖垂直类用户，提高品牌的曝光度与辨识度，这一营销逻辑与视频类的内容营销思路相近。营销能力的不断提升，带动平台广告变现能力增强，进一步推动了有声阅读平台的发展。

随着数字阅读对用户日常休闲娱乐生活的渗透，用户对阅读场形式的需求不再是单一化，除传统的移动阅读App、有声阅读App具有最广泛的覆盖面外，电子阅读器、绘本阅读器、智能音像/耳机等硬件设备的发展与普及，推动了阅读场景的多元化发展，使得用户可以在不同时间内和不同场景下进行阅读的行为，同时也为用户带来了不同的阅读体验。此外，5G技术的发展落地，或将为数字阅读构建全新的阅读场景和阅读模式，在更大带宽与更快传输的加持下，阅读+VR/AR沉浸式阅读以及高音质听书模式均有望快速实现，为用户提供全新的阅读体验。

在海外市场拓展领域，阅文集团平台出海进入原创内容生产与运营的深化阶段。海外网络文学市场并没有国内市场发展规模之迅速，实属于蓝海市场。易观数据显示，2017年全球数字阅读市场规模为125.77亿元，到2019年增长至136.93亿元，复合增速4.34%（中国市场同期复合增速为19.37%）。我们认为海外读者的整体阅读率高且具有良好的付费习惯，但数字阅读内容主要为出版作品，网络文学原创较少，读者也更倾向于纸质阅读方式，因此海外用户网文阅读的培养是平台出海的关键。2017年阅文推出了海外网站及移动平台WebNovel正式上线，通过对优质作品进行专业化翻译，开启了阅文集团平台出海的新阶段；在此之后阅文集团探索对网文进行海外本土化运营，推进海外原创作品生产，并在AI等新技术的加持下对网文作品进行批量翻译形成内容的规模化，通过对外投资与战略合作拓展了东南亚、非洲等新兴市场。截至2019年底，WebNovel平台内容储备达700部中文译文作品和8.8万部英文及本地语言的原创文学作品，年内的访问量增长至3600万。海外平台的搭建一方面能为阅文集团带来用户增量和进一步拉长长尾内容价值链，另一方面也能为海外原创IP的生产和引入提供便利。