文丨李珂
昨日，有消息指出，继宣布产品将在包装上标注建议零售价后，钟薛高又将推出3.5元的子品牌钟薛不高，口味有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰。对此，业内观点认为，“钟薛不高”的诞生，或许意味着钟薛高对传统线下渠道和下沉市场的进一步深入布局。
据悉，2022年夏天，高价雪糕成了消费者关注的焦点，某些包装平常却价格高昂的雪糕“潜伏”在商超的冰柜里，被网友戏称为“雪糕刺客”。而钟薛高自诞生以来就成了高价雪糕的代表之一，但与此前饱受追捧不同，钟薛高因为“31℃室温下放1小时不化”“钟薛高雪糕烧不化”等多次登上热搜。
对此，钟薛高多次回应表示，钟薛高所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产，并于检测合格后出厂。
事实上，这并未对钟薛高的销量造成压力，2022年“双11”期间，钟薛高第四次拿下天猫平台雪糕品类销冠，紧随其后的是哈根达斯、中街1946、和路雪等；同时，钟薛高还拿下京东POP雪糕品类销售TOP1，哈根达斯、梦龙分别位列其后。
分析人士称，通常来说，线下销售需要花费更多的人力、物力，去寻找经销商、铺货、定制冰柜。钟薛高的线上销售模式，在很大程度上可以使之“轻装上阵”。另外，其在天猫、京东POP的连续夺得销冠，证明了线上销售依旧是钟薛高的主战场。
事实上，即便遭遇不少舆论风波，但近两年来钟薛高的线上销售仍在细分品类中处于领先地位，但去年以来，网红雪糕的持续发展也确实出现很多肉眼可见的桎梏。
一方面，小众口味的高级雪糕终究只能覆盖小部分人群，经典口味仍占据市场的绝对份额，而雪糕消费升级带来的红利正逐渐触顶。不少业内人士认为，雪糕也和其他快消品一样，重回大开大合的推新和操作模式。小众口味，或许能维持在现代渠道的能见度，但并不能承担起大范围自然流通的重担。
另一方面，夫妻零售小店对网红雪糕的陌生以及自有冷链建设的高成本，也制约了网红雪糕的进一步发展。当下，560万家夫妻零售小店依然以伊利、蒙牛、五羊等国产品牌为主。相较之下，新消费品牌下沉难度极大，只能在高成本的电商和现代渠道中摸爬滚打。
虽然，钟薛高此前已经意识到线下渠道的重要性，其销售网络已遍布全国200多个城市的超市、便利店、盒马、大型商超等；但依然急需更刚需、客单价更接地气的产品在传统渠道实现流通和自然动销。
需要注意的是，在上一波消费升级过程的前中期，老一代雪糕企业转型不及时、研发和营销能力都显得不足。伊利、蒙牛等头部企业也由于战线拉的太长，注意力更多集中于液态奶品类，忽视了雪糕这个老品类的市场潜力。
然而，当“大厂”雪糕逐渐会了“小而美”的玩法，雪糕行业也将迎来一次大范围的价值回归。在这样的背景下，以钟薛高为代表的新消费品牌更及迫于实现去中心化流通和盈利，来打造新的增量。
国内市场机遇巨大，但是如何在巨大的机遇中找到坚实的方向非常重要。目前，三四线城市消费者对新国货的关注度整体呈现上升趋势，抢占先机的品牌有望在下沉市场里发现新的消费机遇。适时推出“钟薛不高”，或许会是这家存活下来的新消费品牌的一步妙棋。$雀巢(ADR)(OTCBB|NSRGY)$$伊利股份(SH600887)$$蒙牛乳业(HK|02319)$
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