撰文 | 懂懂 编辑 | 秦言 出品 | 懂懂笔记

吴晓波跨年演讲中说道 :“经历了最近3年之后,我们发现,中国产业经济的投机主义时代已经结束了,泡沫消失了。从2023年开始,未来的市场将永久属于长期主义者。”

中国经济在过去三十年间经历了高速增长的阶段,很多产业、企业都吃到了高速增长的红利。而过去三年间,全球经济有着诸多不确定因素,中国经济也进入了转型阶段,从高速增长向高质量切换轨道。这时候,更多的企业回归商业逻辑去思考,长期主义在中国企业中更为流行,这本质上是对过往的反思,也是通向新时代的阶梯。

长期主义,说起来容易,落地却很难。更早关注长期主义的企业,成为此时的胜者。正如吴晓波所说:“我们在2022年看到,在风云突变的产业变革时期,那些坚持了产业基本盘,坚持了产品优先,坚持了价值链优先的企业,在2023年成为了大潮退去后的坚挺者和幸存者。”

vivo就是这样的坚挺者,基于长期主义思维方式制定的战略、战术,以及一系列配套的方法论,使得vivo在2022年实现高端突破,产品取得历史性进步,品牌也实现了里程碑式的跨越。

接下来,外部经济环境依然不确定,很多行业都将面临新的挑战。以科技产业为例,其目前正处于新一轮技术变革的前期,技术创新势能大幅放缓,特别是智能手机产业经历了集中创新和高速发展之后,正在寻找新的踏板进入一下个产业周期。在创新最集中、竞争最激烈的手机行业中脱颖而出的vivo作为一个长期主义商业样本,对此也有着新的思考。vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜近日在公司内部发表了题为《埋头种因,基业长青》的演讲,有经验的总结,也有对失误的复盘,形成了一套成熟的基于长期主义的方法论,值得更多企业借鉴。

「 01 

潮涨时坚守初心,潮落时厘清战略

2012年到2018年是中国智能手机产业的黄金时期,以华为、vivo、OPPO、小米为代表的中国智能手机军团成为全球产业的一股重要势力。不得不承认,这是雷军嘴里的“风口”。风口期,很多企业可以通过一些短期策略抓住机遇,吃到产业红利。其实,那也是智能手机发展初期,创新迭代快,而且创新带来的体验升级明显,大家比拼的是创新速度。但当产业进入成熟期后,创新带来的体验变化不明显,产业进入停滞期,竞争也更为胶着,这才到了比拼真正实力的时候。

vivo是一家以本分为核心价值观的企业,作为一家产品公司,本分就是给消费者提供好的产品。所以,vivo一直坚定践行“用户导向”的核心价值理念,这一点vivo从没有变过。也正是因此,在产业飞速发展阶段,vivo快速挖掘用户需求,并通过技术创新来快速满足用户需求。

长期主义思维没有变,但是在产业不同阶段要有不同的策略和路径。在2019年,智能手机产业明显进入停滞期。潮涨时坚守初心,潮落时也需及时厘清战略、战术,调整策略。

2019年,vivo内部开展了产品与品牌战略层面的专项研究,经营管理底层认知建立,方法论逐渐明晰。vivo厘清了“产品是因、品牌是果,品牌是产品的方向牵引”的根本逻辑。

“因”是打造伟大产品,想要为用户创造惊喜,就要聚焦用户关键需求和痛点,在关键技术上形成突破。此时,vivo也更清晰一点:前瞻布局的创新能力是伟大产品的基石,所以在那一年,其提出强化 “技术驱动”和“设计驱动”两大引擎,并确立了设计、影像、系统、性能四条长赛道,每条赛道对准5年-10年的前沿技术,与用户、产品及使用场景做匹配。以挑战极限的态度,引领趋势,打造核心技术的护城河,建立起品牌真正的核心竞争力。

彼时,vivo的组织架构也随之而动,从倾注资源开发新品,逐步转向关注长期技术,并于2020年着手建立了中央研究院,重点研究三年以上更具前沿性的技术。从品牌角度,vivo在内部强调NPS(净推荐值),这个数据背后是用户满意度和忠诚度,代表品牌在用户心中的地位。

芯片就是在vivo厘清战略后的一个产物。智能手机应用端的创新已经遇到瓶颈,单纯依靠应用产业链成熟技术无法创造出差异化的产品,企业只能向底层延伸,才能更好的满足消费者的需求。

2021年V1落地。初心是用户需求,所以vivo做芯片的目标不是炫技,而是突破产业链的创新瓶颈,作为一颗ISP影像芯片,可以满足用户更多的使用场景。此后,vivo在长期战略锚点上加大投入,2022年迭代的V2增加了AI算法能力,除了影像,还对于手机性能的提升起到关键作用。V2之后中央研究院还在持续发力,芯片已经成为vivo产品差异化的利器,也是vivo正在筑高的护城河。

最近三年,智能手机整体市场发展并不乐观,但是我们看到的vivo更坚定也更从容。专注长赛道,埋头做好的产品,果自然而来,vivo的市场地位愈加稳固。IDC最新数据显示,2022年第三季度vivo出货量1420万台,位居国内智能手机市场出货量第一,也是国内市场唯一份额达到20%的手机品牌。

 02 

高端突破,验证方法论

2019年vivo内部厘清战略的同时,也确定了高端战略。

产业进入成熟期,也是盘整期,高端是一个关键的突破口,谁能在焦灼的竞争格局中率先确立地位,就能在下一阶段开启时处于一个比较好的位置点。彼时,几乎所有头部厂商都将炮口转向了高端市场。

高端战略是vivo迈入下一阶段的起跳板,是不得不打的一次战役,而这一役也是对明晰了的方法论的一次实践与验证。

2019年战略逐步清晰之后,vivo对产品的定位也做了调整。以前,用户喜欢什么做什么,但是树立品牌需要更鲜明的产品风格和品牌调性,需要在长赛道上强化长板,同时消灭短板。也就是说,手机要好用,还要有独特气质。与此同时,vivo梳理了产品线,定位探索黑科技的NEX系列并入X系列,承载高端直板机的重任;推出vivo X Fold,参与更高端的折叠机竞争。

对于长赛道的坚持,是vivo X系列成功的关键。

影像是X系列的主打特质。2020年,vivo在X50系列首次应用了自研的“微云台”防抖技术,X60系列与蔡司联合研发后影像能力再次突飞猛进,X70系列首次搭载了vivo自主研发的专业影像芯片V1……

不断地沉淀和积累,在X80系列实现了从量变到质变的过程。X80系列从2022年4月上市以来,持续获得3500-5000元价位段的销量冠军,持续推动vivo在国内400-600美金高端价位段保持领先,份额仅次于苹果。此后,X90延续了品牌势能,于2022年底上市后即热销,销量相比开售同期的X80增长了2倍,同系列的产品X90 Pro与X90 Pro+则是X80 Pro同期的4倍。

“2022年是vivo的‘高端突破之年’,这一年,vivo的高端产品取得历史性进步,公司长期战略稳步推进,品牌也实现了里程碑式的跨越。”沈炜在演讲中表示。

高端一役,vivo对内沉淀了更多的核心竞争力,对外重塑了品牌和用户认知。这一役的胜利,是对vivo长期主义方法论的一次验证,也帮助vivo树立了信心。

比如影像长赛道,目前vivo影像团队规模达1000多人,涵盖算法、硬件、调校等各个层面,基于不断的沉淀,2022年10月vivo正式对外发布了自己的影像战略,影像成为vivo的战略控制点。

影像战略控制点的形成以及X系列的成功,再次验证了“埋头种因”的逻辑。战略的难点是统一认知,一旦明确了方向,vivo的组织架构来配合战略的调整,统一行动,坚持方向,埋头种因,等待果实自然成熟。正如余世存《时间之书》中所说:“年轻人,看你的职责是平整土地,而非焦虑时光。你做三四月的事,在八九月自有答案。”

过去三年市场不好,未来几年也并不乐观,智能手机还没有迎来新的高速增长周期,依然处于竞争的红海中。稻盛和夫在《活法》中说到,长期主义者的“活法”就三件事:乐观地设想、悲观地计划、坚定地执行。沈炜对vivo的期待亦然:“在成绩和成长背后,未来依旧充满挑战,vivo只有坚守初心,坚持长期主义,勇于变革和创新,践行增效降本,埋头种因,企业才能基业长青。”

 03 

不抢风口的长期主义

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

沈炜认为,智能手机行业正处于新一轮技术变革的前期,技术创新势能大幅放缓是行业当前面临的主要挑战,而全球性、多维度的复杂环境将让这种挑战持续更长时期。

面对这样的挑战,vivo基业长青的法则简单总结是一句话:埋头种因,穿越周期。

在沈炜的演讲中我们看到一系列关键词:创业心态,老板意识,坚守初心,长期主义,增效降本,高端突破,勇于变革和创新。拆解来看分为三层:一是在思想层面统一,坚持长期主义,坚持埋头种因,坚持用户导向;二是要形成穿越周期的能力,包括创造伟大的产品,在关键技术上持续创新,引领产业前沿方向;三是组织上要是一支能打仗的队伍,要增效降本,要扁平化管理,要有团队意识。

这背后我们看到vivo对于智能手机市场的未来依然是坚定地看好,果断在逆势投入,准备打一场持久战。

对于持久战,沈炜强调:“多做正确的事情少做不正确的事情。”长期投资都是要长时间才能看到成果,如何少犯错?关键在于实时形成两个闭环:商业闭环和体验闭环,要始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准,要以商业闭环来控制产品的边界。

    首先是商业闭环。

研发投入是长期见效,不能不计回报、无止境地投入,经营投入必须可控。在前些年经济高速增长的阶段,我们看到很多企业都是用亏损换速度,从商业规律来看这是不健康的,这些企业想的是先亏损圈市场、再慢慢赚钱,但市场未必能支撑到它能赚钱的那一天,更何况不赚钱的企业怎么能给消费者更好的服务,又如何能持续输出好的产品?vivo从成立之初就强调商业闭环,不追求短期效益。所以,vivo的每条产品线都是独立的经营单元,第一年、第二年都可以亏损,但到了第三年就要实现盈亏平衡,第四年必须盈利。

“市场是被创造出来的,要尽量避开价格战,拒绝数字心魔的诱惑,伟大产品和极致服务是市场结果突破的核心路径,坚决不以短期利益换取市场规模”,沈炜再次重申,对vivo而言“更健康更长久”是恒久不变的追求。

    其次是体验闭环。

vivo一直都是用户需求主导,基于目标用户的体验闭环,通过技术创新去不断满足用户需求。在这个过程中,如何保证技术创新与用户需求完美匹配,是闭环形成的关键。vivo强调用户关键需求和痛点,并且是从用户的Top核心场景出发,然后通过迭代新技术,与核心用户的Top场景做匹配。

体验闭环的核心是技术创新的方向不跑偏。百度创始人李彦宏曾说过,创新不是闭门造车,不是摸着石头过河,摸着“反馈”才能过河,并将之总结为“反馈驱动创新”,这与vivo的“体验闭环”是一个道理。

品味vivo的基业长青法则,其实都是很朴素、很基础的一些商业道理。这些道理都藏在《基业长青》、《长期主义》、《追求卓越》、《德鲁克精华》、《沃伦巴菲特之路》、《杰克韦尔奇自传》等20世纪最具影响力的商业书籍中。所有这些书籍都在讲一个本质,尊重商业的基本规律。但在经济腾飞阶段,很多企业都会忘记这一条,追求短期利益,这些企业注定只能是风口的企业,不能成为时代的企业。时代的企业相比风口的企业不同之处,就是穿越周期的能力。每一个时代都有不同的机遇,做时代的企业,保持内核的同时顺应时代的变化,不断创新。

坚持朴素的商业道理,坚守本分和平常心,是vivo成功的秘诀。正如沈炜说所:“每一场时代的冲击,都是质变的契机。对于一家企业而言,最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期,基业长青。以vivo走过的近28年的历程来看,困难和危机往往是转危为机的最好时机,每一次挑战都在增强vivo的认知,夯实vivo的能力,让vivo看得更远、走得更长。”


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