访谈/撰文 | 贾玉婷 金佳
审核 | 岳鸿
支持 | 东西文娱影视组
回看今年开年以来文旅市场的热潮，是从“《去有风的地方》《狂飙》《满江红》等影视爆款内容带动的打卡热”开始的。影视＋文旅的带动虽历来存在，开年的现象则表明影视和文旅的深度融合趋势在加强。
在众多参与者当中，成都文旅集团近年来在“影视+文旅”领域的一系列落地实践是较为突出的。
在开辟“影旅联动”赛道时，成都文旅集团提出了文旅+影视创作、影视科技、影视服务、影视新业态四轮驱动规划。时至今日，已出品《一路唱响》《苍穹以北》等十余部影视作品，并有《打开生活的正确方式》《您好，岳父大人》等多个影视项目筹备中。
背后的主要操盘手之一，是成都文旅集团旗下成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌。基于此前于成都传媒系统15年的工作经验，加上慈文传媒副总经理的从业经历，赵斌对于“影旅联动”兼具影视和文旅行业的认知。
赵斌向东西文娱表示，成都文旅集团在影旅联动层面的整体思路是，以产业化思维，将影视内容作为产品之一，率先进行影视内容、配套的文旅场景打造、衍生产品开发等一系列规划，以“链主”一角，吸纳产业链上其他优质资源，形成闭环。
基于这样的视角，关注点不再是单个案例的影响力，或者限时带动的游客数量。影视＋文旅的新形态，以及基于两个产业深度融合而带来的商业想象空间、消费模式、社会影响等，成为新看点。
“大部分案例尚处于1.0阶段”，
影旅融合共识加速形成
广东江门、云南大理“沙溪古镇”“凤阳邑”、河南安阳汤阴岳飞庙及江西太原，开年以来，从《去有风的地方》，到《满江红》《狂飙》，几部爆款影视内容让众多游客涌入其中，也让“影旅融合”成为热议话题。
爆款剧集、电影等流行文化，对于线下文旅业的带动历来存在，而与往年零散、偶发的“影旅联动”现象不同，今年相关案例在疫后短时间内集中爆发，成为举国关注的话题。
这背后的动因，一方面在于疫后复苏这一节点，文旅产业作为消费复苏的排头兵，在其中承担着主要任务。
同时也是文旅融合不断深入的结果。当前，两大产业面临着规模大于利益，即生产过剩的困局。如果通过影视给文旅赋予DNA，文旅承载影视的线下衍生，增加其产业附加值，甚至衍生出比主营还要大的产业扩展空间，对双方来说都是极大机遇。
从消费端来看，现在的年轻一代的群体，对于影视和文旅的消费需求，已经发生了重要的变化。随着90后、00后成为消费主力人群，类似线下剧本杀的发展已经让观众可以去体验，也去扮演一个角色，会 “为一间房赴一座城”，“为一部剧赴一座村，” 文旅景区也越来越强调沉浸式体验，已经形成新的市场刚需。
这进一步推动了“文旅融合”共识的形成，“影旅联动”被视为双方打破天花板的有效途径。
但在赵斌看来，影旅联动需要满足三大核心基础。其一是城市基础，文旅产业依托地方经济，如果当地人口不足，对于外地游客的高度依赖存在极大风险；其二是落地载体，即空间和运营主体；其三在于影响力及衍生开发空间兼备的IP。
赵斌认为这是一个双向奔赴，双向筛选的过程。但当前两大产业之间的联动，大部分仍缺乏规划，类似开年的案例意外带火的情况比较普遍，这就导致“造成了极大的浪费，其实是很可惜的。”
基于自身跨行业的工作经验，赵斌发现这是因为“大家之间有一道墙，需要推倒了才能变成桥。”双方对彼此的认知是片面的，这本质上是因为大部分剧集目前仍是2B的模式，更像是面向平台的一次性消费；文旅面向C端，简单的六大要素就包括吃、住、行、游、购、娱，涉及的环节也很多。
“彼此之间对对方的需求是有误读的，影视端可能觉得通过剧集给文旅地带来热度就够了，但对于文旅其实才刚刚开始。”赵斌表示。
在没有产业规划做先导的情况下，赵斌认为目前大部分案例尚处于1.0阶段，即影视内容对于文旅的宣传引流。例如成都文旅正在策划中的《小财迷》，通过架空历史将故事发生地放在了芙蓉城的“宽窄巷子”，核心是通过剧集宣传，“让大家在某个阶段里，都愿意来。”如果没有后续的持续运营，这种联动几乎是不可延展的。
到了2.0阶段，更多是基于剧集的长尾效应，实现线上线下真正的长效联动，包括衍生品开发。访谈当天，赵斌正在调研“长安十二时辰”主题街区。“剧集其实已经播出两年了，但仍然可以保持如此高的热度，彰显了它对于产业链的挖掘和延展都是很成功的。这一案例算得上是高配的2.0版本。”
3.0阶段则需要从头规划，站在更高的角度布局，做产业的生态圈。在赵斌看来，1.0版本是“原始、凭感觉的”，文旅在这个过程中过度依赖影视，自身没有什么作为。高阶段的影旅联动，一定是可复制的。
文旅集团做“链主”，
产业思维先行
成都文旅目前正在极力尝试的，就是3.0模式的打造。赵斌表示，整体思路是，一开始就要高位谋划布局，将“影旅联动”当作一个完整自成闭环的产业链或生态圈来做。
“我们的角色更像是‘链主’，通过自身优势吸纳产业链上的其他优质资源，形成闭环。”
这个过程中，每个环节都将进入到文化创意产业的细分领域当中。在赵斌看来，如果此前更像是搭积木，当前的思路则是“切蛋糕”。通过整体规划，最终彼此的产业能够咬合在一起。
赵斌表示，线下的文旅建设运营肯定是成都文旅主导，但在影视端，仍然会启用现在市场上大家普遍认可的优秀团队，由他们来负责开发、制作，也会争取与更好的平台一起合作。
在产业思维先行的逻辑下，具体的联动方式其实不止一种。当前，成都文旅正在以生态圈、产业链的整体思维方式深度布局的主要案例之一是《人间惊鸿客（薛涛传）》。在前期策划阶段，成都文旅就会在剧本外，考虑场景及产品的最终落点。同时在剧组美术之外，加入了文旅设计团队。
例如，剧情当中可能会出现的大场景，川西节度使的府邸等，其线下设计已同步展开，将来可能就会成为文旅运营的空间之一，在其中呈现盛唐时期的生活。同时，关于“薛涛井”“薛涛酒”等元素的开发，也早已纳入线下运营的考虑范畴。
“拍摄过程中，文旅规划建设同步进行。待剧集播出，会成为文旅项目的营销及流量转化落点。”在赵斌看来，这也通过影视内容解决了当前全国文旅运营当中普遍面临的千城一面、千镇一面、千街一面的问题。
如此一来，诸如《人间惊鸿客（薛涛传）》等剧集，本质上就成为了整个“影旅联动”产业链的先导片。不仅实现了对于历史文化的呈现，完成了对传统文化现代价值的挖掘，同时也打开了衍生窗口，在线下街区的基础上，也有文创产品的落地。
此外，基于产业链当中的小切口，经过判断后认为有联动价值的案例，成都文旅也会有所覆盖。
这一思路的典型案例是，成都文旅集团与腾讯视频即将落地的《梦华录》《玉骨遥》等剧集的全国线下巡展。赵斌表示，此类合作就是基于某个具体的项目点来做的，“并不是说一定要做那种系统化、整体化的工程式联动，其实一个小点可能蕴含巨大的商机和市场。”
赵斌表示，由于文旅从规划设计到实施，需要较长周期，往往会对影视方面有较高要求。其一，内容设计上要考虑到后续联动需要的文旅元素；其二，要看内容当中的情绪价值，不止是打卡，还有持续性消费；其三要考虑IP是否有复制性，可以实现相对持续的热度。
“在没有合适的项目匹配时，我们也会进入到研发状态。”目前，成都文旅与优酷联手打造的“中国故事村”计划，则是另一种从影视端入手，共同打造优质且适合影旅开发的影视IP的方式。
当前，该计划已经正式上线。成都文旅集团将与优酷一起面向全国创作人才，进行剧本创作培训及孵化。双方希望通过5年左右的训练营持续开放，形成产业源头。首期将于4月8日落地成都，用于基础课程培训。
“我们会‘下订单’，比如需要怎样的影旅联动好故事，经过封闭创作后，如果雏形不错，会和优酷一起联合出品。若具备后期影旅联动空间，也会同步完成线下实景的呈现。”赵斌表示。
认知相通是核心，
“想要打造一个全国通用的成功样本”
谈及当前“影旅联动”的最大挑战，赵斌认为还是要回归到人才层面。
人才缺失的背后，核心仍在于两大产业之间的彼此认知尚存在不足。“如果还是继续坚守行业壁垒，反复强调自己只做影视或文旅，很难做好联动。”
在赵斌看来，文旅和影视之间存在很多相通之处。比如都是对客户时间的争夺，都是流量经济的重要承载者、运营者。“如果从这个角度来讲，其实都属于新消费或新生活板块。”
赵斌认为，放眼海内外的“影旅联动”案例，如果仅限于1.0阶段，成功引流的案例不少。但若不做限制，最成功的可能的还是迪士尼。到现在为止，它仍然是“影旅联动”高级阶段的成功案例。
这反而也说明了影旅联动一定需要高水平的IP策划，不能停留在一次性的简单流量追逐，文旅端需要加强规划。包括影视端也同样如此，至少粗制滥造的内容也不可能实现引流，更不会具备后续开发价值。
而成都文旅集团的优势就在于，比影视公司和地产公司更了解文旅项目的特点，在文旅资源的开发和运营层面具备经验。
基于此，成都文旅集团已经确立了“文旅+影视创作”“文旅+影视科技”“文旅+影视服务”“文旅+影视新业态”四轮驱动的方向策略。赵斌本身的跨行业背景，也为认知相通进一步奠定了基础。
过去的2022年，成都文旅集团共计出品了十多部影视作品，“初步构建了剧集、综艺两大产品矩阵。”
从首档综艺节目《一路唱响》彰显成都“音乐之都”魅力，并将音乐与生活连接，歌手李健那句“谁拒绝了成都，谁就拒绝了生活”一度流传甚广。到此后《欢乐喜剧人老友季》《开播！情景喜剧》《冰球少年》《打开生活的正确方式》《苍穹以北》《您好，岳父大人》等影视内容陆续制作及落地，影视内容对于成都城市形象的提升作用不断增强。
其中，《苍穹以北》不仅展现了中国北斗卫星组网奋斗创新历程，其线下航天展也已落地。成都文旅集团获得了“逐梦苍穹——中国载人航天30年发展成就全国巡展”的全国独家承办运营权；而《您好，岳父大人》则是为成都量身打造的都市剧，镜头聚焦成都社区，以展现“成都味道”。
在赵斌看来，一个好的影旅联动项目，至少可以呈现以下几种产品形态，影视作品、音乐、主题展或主题街区及乐园、文创产品、线下新消费业态，包括餐饮、剧本杀、酒坊或民宿等。“如果一个好的IP得到充分释放，应该是在各个环节都能得到充分彰显，产业价值得以切实释放。”
在这一思路下，赵斌认为，一些特别优秀的IP如果能够进行行之有效的整合，还可以打造为节庆，甚至再围绕节庆形成走向世界的文化旅游节，在国际上展现中国，讲好中国故事。这也是“影旅联动”的理想效果之一。
“过去在影视行业，更像是手艺人，就把自己的东西做好。现在有了这样的时代契机，让影视和文旅融合，线上线下双向奔赴，这是一次难得的时代机遇。”赵斌表示，成都文旅希望能够率先抓住这个机遇，把墙推倒变成桥，能够探索出成功路径，并在未来国内具备消费能力的城市逐步复制。
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